华侨城旅游投资管理有限公司副总裁 巅峰怡广产业基金总经理 吴彤
作为国内大型旅游集团之一，专注于城市旅游、以主题公园起家的华侨城集团，近年来提出“乡村旅游”新战略——将围绕自然文化类景区进行投资运营，计划在国内打造100个5A景区。
这是否意味着主题公园的发展速度已趋于放缓，而主题公园+地产的商业模式也必将面临转型升级？对于乡村旅游，华侨城集团在投资和运营方面有怎样的逻辑与思路？在将城市旅游的运营模式向乡村渗透的过程中，是否也遇有难度？
这是《TBO大咖说》第33期，主要回答以上问题。
本期讲述者：吴彤
职位：华侨城旅游投资管理有限公司副总裁、巅峰怡广产业基金总经理
近些年，华侨城集团开始聚焦于自然山水、历史人文类的景区资源，但这并非意味着重心的转移——通过对相关景区的运营投资、整体打造与升级，最终形成一个旅游网络，这是我们未来的一个重点战略方向，但主体定位依然是城市旅游，这是华侨城最有优势的部分。
聚焦乡村旅游：不是调头，而是延伸
至于对乡村旅游的关注，我们认为作为央企，有社会责任和政治任务来做这个事情，当然集团企业自身也有做大的想法——相关景区的拓展，将对集团原有产业规模和产业链条进行延伸，形成新增与补充。
Q
TBO：华侨城以主题公园起家，多元化的布局是否在某种程度上反映了主题公园的发展已趋于饱和，且主题公园+地产的模式存在一定问题？
吴彤：整体来看，中国主题公园实现盈利的不超过10%，20%基本持平，70%处于亏损，很多是运营和投资产生脱节造成的。而华侨城的欢乐谷，尽管盈利性相对较强，但也不完全是盈利的状态。
从历史逻辑看，华侨城在一个区域内有一个欢乐谷，但其实后面有很多房地产。其产生的利润会沉淀在主题公园上。而主题公园通过运营产生的现金流，可以满足集团后期的盈利性和相关发展。
不过，未来房地产可能不会有强劲的增长，因此如何增加主题公园项目和产品运营的盈利性，可能是将重资产和旅游相结合的企业，眼下所共同面临的课题。
大家可以注意到，近些年，华侨城有比较大的举措。比如我们在西安投了2380亿，并购了西安的几家公司（平台公司、上市公司等）。从某种意义上讲，它偏重城市概念，而且以文化类景区为主，跟华侨城原来的方向比较类似。
但云南有所不同。我们此前投了1500亿，合并了几个云南省的平台公司，并控股上市公司云南旅游，更多偏向自然型景区。尽管取得了一些进展，但将原有的、较高水平的城市运营模式向下渗透，依然存在一定难度。
如何下沉布局？
华侨城目前关注乡村旅游，但坦率来讲，乡村旅游还未成为华侨城现阶段真正实操的主题，因为乡村旅游不是一个点，而我们希望通过某种方式，先布点，然后布线，最后才是布面。
具体而言，我们希望将原有经验和资源，向自然型景区渗透，因此会更多聚焦于有一定基础的景区。从另一方面来看，集团投入比较偏向市场化，盈利与经营情况等等，也会是主要考虑的因素。
因此，对于山水资源丰富、有一定资产投入，以及资本回报的景区，华侨城是不惜重金投资、打造的。我们希望几年内，通过并购或者合作运营、运营提升的形式（比如将4A景区提升到5A景区，或者有些景区本身就是5A景区），在国内打造100个5A景区，并形成华侨城自身的自然型景区节点。
Q
TBO：如何为景区运营？是否具备相应人才？
吴彤：模式上有轻有重，现阶段会以轻资产模式为主。实际上，这取决于多方面因素，比如合作条件、景区本身的产品需求、景区是否有在空间上扩大、在时间上延长的诉求，如果有，投资量就会比较大。而投资回报，还是靠轻资产运营的模式。
我们可能会进行一些收并购，也有可能就是运营合作的方式，但比托管运营更为深入。其实，我们并没有特别统一的标准，而是会根据不同资源属性，提供相应的解决办法。
华侨城的资源比较富集。华侨城在以往的旅游产业运营中，积累了运营资源、人才资源，目前大概3万多名从事旅游运营的员工。
那么，华侨城要如何借助原有城市旅游的经验？我们认为，乡村旅游是一种城市生活边地的概念，乡村需要承载城市便捷和城市舒适生活的元素。为什么这样说？城市人到乡村，他们的诉求是有转移的——希望住在舒适的地方、享受便捷服务，但这并非是传统乡村本身的要素能够匹配的。
比方说，当地人自发做民宿，可能并不清楚游客想要什么，最后就有可能被城市人做的民宿取代掉。而华侨城对于城市旅游的理解，以及一定的整合能力，可以渗透、拓展到乡村旅游中。
乡村旅游要有核心引擎：人流+吸引物
华侨城会更多关注亟待提高的景区。在我们看来，乡村旅游需要引擎。当目的地有核心的旅游吸引物，在人流方面具备一定基础，发展乡村旅游就会有基础。如果没有这些，乡村旅游的发展靠高举高打很难实现。它要经历一个漫长的过程，需要政府、核心企业，以及周边企业共同打造。
无论是依靠重资产还是核心标的，首先要解决的是为目的地引流的问题。这是区域旅游运营的前提。但现状是，一个地方游客量本身有限，无法调动更多产业跟整体旅游进行有限的合作，即旅游相关的产业在本区域内不容易形成有效的合力。
在人流问题解决后，接下来则是要带动产品供给，形成与核心产品能够配套的、同标准的产品供给体系。当游客被吸引过来，发现目的地有很多产品，形成综合性的感受和文化认知的时候，地方的旅游发展才能在市场的横向竞争中保持优势。
但乡村旅游存在比较大的问题是，由于资源本体相差不多，很容易被其他乡村取代。但如果游客感知到的整体氛围不同，它可能就不会过时。参看国外案例，比如北海道，其整体体系的形成并不是依赖于单一产品，而是雪、稻田等等诸多元素的集合，给游客带来的整体观感。
所以，并不是说乡村有了油菜花海，就变成了乡村旅游，因为它只是单一产品。国内的乡村众多，本身也不是稀缺资产。此外，不同民族、不同风情，为乡村赋予了不同的特色，这意味着彼此处于横向竞争的状态。如果能形成综合性的文化体系，传递有差异性的观感体验，或许不容易被超越。
我们认为，通过领导性的投资，让社会性资本、小型资本，甚至在地资本全面加入到投资过程中，即通过核心资源带动，形成全社会自发的，发展乡村旅游的氛围，这种氛围是相当重要的。
比方说大理，特别是洱海、双廊一带，原来就是乡村。尽管此前没有大企业或者核心景区突然出现，有的只是民宿、社会资源等等，但这种发展是不可阻挡的。在这种背景下，整个大理的旅游氛围得以形成。而现在，提起民宿度假，游客可能还是会首先想到大理、丽江。这其中的核心，更多是原来那些小型企业、个体的自发行为，所导致的游客印象的改变，以及对文化的感知。
该内容整理自3月21日-22日在广东省韶关市新丰县举办的2018全域旅游年乡村振兴发展高峰论坛。
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