中國經濟週刊微信號：ChinaEconomicWeekly
中國經濟週刊官方網站：經濟網 www.ceweekly.cn
《中國經濟週刊》 記者 張燕 侯雋 銀昕 賈國強｜北京報道
（本文刊發於《中國經濟週刊》2018年第23期）
作為世界第一運動，足球背後湧動著無法估量的商機。“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”足球皇帝貝肯鮑爾曾如此表述。
相比奧運會，世界盃的廣告效應更強，商業價值更高。德勤會計師事務所此前發佈的報告顯示，足球是體育產業最大的單一項目，全球年產值超過5000 億美元，佔體育產值比重超過40%，是“世界第17 大經濟體”。正因為如此，世界盃成了世界各個行業領導品牌的“高端俱樂部”。
鑑於足球背後的巨大商機，FIFA設立了嚴格標準，過去幾十年裡，FIFA贊助商席位一直由可口可樂、索尼等國際大型企業把控。由於FIFA一直拒絕增加贊助商席位，來自中國的企業很難有機會佔據贊助商位置。
不過，隨著世界經濟增長放緩、FIFA深陷貪腐醜聞等原因，一些歐美大牌企業贊助商開始“遠離”FIFA，不再與其續約。
“對於FIFA來說，過去幾年無疑是很艱難的。”一位體育營銷人士告訴《中國經濟週刊》記者，與巴西世界盃在距離開賽前半年就達成了招商目標相比，俄羅斯世界盃無疑非常尷尬。“按照此前我們拿到的價格表來看，5月底距離完成本次世界盃計劃招商金額仍然有20%的差距。”上述人士認為，“汝之蜜糖，彼之砒霜”，對於急於想要接近體育產業上游資源的中國企業來說，歐美贊助商的離開反倒成為機會。
本次俄羅斯世界盃的體育營銷舞臺，截至6月7日，已有7家中國企業作為世界盃贊助商參與其中。萬達、蒙牛、海信、vivo、雅迪、帝牌、指點藝境，和無數希望蹭世界盃熱點的大小企業，為本屆世界盃融入了大量的中國元素，邁出了中國品牌走向世界的關鍵一步。
中國企業首次進入世界盃頂級贊助商
1950年巴西世界盃，可口可樂成為贊助商後，其銷售額翻倍，並一舉殺入運動飲料領域，當年成為其營銷史轉折點之一；1974年德國世界盃，阿迪達斯徹底奠定了世界頂級運動品牌的形象；2002年韓日世界盃，現代汽車以15億歐元的天價成為FIFA官方贊助商，在當年其在美國的銷量大漲40%，品牌認知度從32%一舉躍升至67%……
1950年巴西世界盃，可口可樂成為贊助商。（圖片來源：可口可樂官網）
贊助世界盃，給這些品牌帶來了巨大的回報。2002年韓日世界盃前，世界盃官方主贊助商的隊伍裡都是可口可樂、麥當勞等“熟面孔”，還從未出現過亞洲企業的身影。當現代汽車、索尼、東芝等7家企業成為該屆世界盃官方主贊助商、幾乎佔據半壁江山後，亞洲品牌開始走向世界。
業內人士認為，誰能掘金“世界第17大經濟體”，成為世界盃高等級贊助商，不僅僅是一家企業開始走向國際化的里程碑事件，更彰顯了一個大洲和一個國家的經濟實力與國際地位。
1978年，中國GDP僅佔全球GDP的1.8%，2017年中國GDP佔全球經濟總量的比重已經上升至14.8%，中產階層人口數量達2.3億——比美國以外任何發達國家的人口都多。中國企業佔據世界500強企業中的115席和市值前十名企業中的兩席。
近年來，FIFA頻頻向中國拋出橄欖枝。
FIFA主席因凡蒂諾多次強調：“在FIFA的全球發展計劃中，中國處於特別重要的位置。”FIFA首席商務官菲利普也表示：“中國是我們工作的重點區域，FIFA希望能夠藉助中國企業在中國消費群體中的影響力，獲得一個培養新一代球迷並與其開展互動交流的平臺。”
特別讓外界關注的是，在過去幾屆世界盃中，贊助商主要集中在歐美、日韓等國的大品牌，幾乎沒有中國公司涉足。
2010年，得益於一家原定贊助商的退出，英利綠色能源公司作為歷史上第一家贊助世界盃的中國公司出現在賽場內。
英利是2010 年南非世界盃贊助商裡唯一的中國企業。（視覺中國）
英利的努力，給其帶來了豐厚的收益。2011年，英利的組件全球銷量為1604兆瓦，2013年上升至3200兆瓦，增長1倍。南非世界盃期間，英利官方網站點擊率增長了5倍，股價更是在世界盃開幕的一個月內上漲近40%。
英利的成功，給不少中國企業指明瞭方向。如今，中國企業不僅成為世界盃贊助商的常客，還進入了世界盃頂級贊助商的行列。
2016年3月18日，FIFA與萬達集團簽訂戰略合作協議，萬達成為中國首個FIFA頂級贊助商，協議有效期長達15年。
2016年3月18日，瑞士，萬達成為國際足聯頂級贊助商，王健林、因凡蒂諾出席簽約儀式。（視覺中國）
目前，FIFA對於世界盃贊助商的開發主要分為三級贊助體系，每一層級有不同的贊助門檻和權限。
第一級別是FIFA合作伙伴，可以在任何時間任何地點使用FIFA及其所有賽事活動商標，且數量極其有限，是全球各大企業的“必爭之地”。據彭博社估算，這一級別贊助商贊助費在1.5億美元左右。目前，FIFA全球合作伙伴為包括萬達在內的7家公司。
第二級別是FIFA世界盃贊助商，海信、vivo、蒙牛3家中國企業位列其中。相比於巴西世界盃時的8家二級贊助商，俄羅斯世界盃只找到了5家二級贊助商。這意味著，中國企業佔據了二級贊助商的大半江山。
第三級別贊助商區域級贊助商則是本屆世界盃的創新，此前這一級別贊助只向主辦國本土的公司開放，今年則增加到全球範圍5個區域，席位也由4個增加到了20個。雖然這一級別贊助商限制較多，但亞洲區域的4個贊助商名額，已有3個被中國企業拿下，分別為雅迪集團、指點藝境、帝牌國際。據悉，這3家企業支付的贊助費用各為2000萬美元。
一家退出FIFA贊助商圈層的外資企業工作人員對《中國經濟週刊》記者說，地緣政治視角下的俄羅斯世界盃，令美國和歐洲品牌不得不斟酌球場之外的風險。“雖然世界盃極富魅力，能吸引10億觀眾，但在9位數的標價及諸多風險面前，歐美品牌主們並不認為FIFA和俄羅斯‘值得信賴’。自2011年後，再也沒有美國公司和俄羅斯以外的歐洲公司成為世界盃新的贊助商。新增贊助商皆為中東、中國和俄羅斯本土公司。當然，這和近年來中國經濟實力提升也有顯著關係。”
顯然，這將是一場關於品牌出海、國際化與體育營銷的深度考驗。
萬達想把世界盃帶到中國來
雖然不少歐美大品牌與世界盃“保持距離”，但對於中國公司來說，作為全球範圍內最頂級的體育資源，成為世界盃贊助商，是他們實現自己目標最快速、有效的路徑。
“我們是在他們最困難的時候伸出了援手。”萬達集團董事長王健林曾表示，“兩三年前，中國或亞洲的企業可能還沒有機會成為FIFA的贊助商，即使我們非常渴望。而現在，由於一些西方企業的退出，我們才能得到這個機會。”
2014年世界盃，FIFA六大全球合作伙伴一共支付了7.3億美元贊助費。萬達此次躋身FIFA全球合作伙伴，業內預計其花費或在1億美元以上。而蒙牛、海信、vivo成為“FIFA世界盃贊助商”，其贊助價碼也在5000萬美元級別。
花了如此大手筆的價錢和精力，中國企業將打出怎樣的營銷牌？
萬達體育控股副總經理趙相林接受《中國經濟週刊》採訪時介紹：“萬達和FIFA的合作是一個長約，簽到了2030年，這意味著萬達將參與未來4屆世界盃。萬達希望藉助贊助的機會，把世界盃帶到中國來。”
萬達集團認為，成為FIFA頂級合作伙伴，標誌著萬達擁有了世界體育產業上游最頂級的資源，是萬達體育產業發展的重大突破。同時，萬達國際品牌形象將得到極大提升，加快實現從中國著名品牌到世界著名品牌的跨越。此外，萬達認為，可藉此機會在足球世界盃等重大足球國際賽事的申辦中發揮更大作用，提高中國足球在國際足球體系中的話語權。
“從整個國際體育贊助市場來看，越來越多中國元素、中國企業，開始進入全球最高級別的體育舞臺。另一方面，證明了中國整個經濟發展的實力，以及對於文化軟實力的訴求。”趙相林對《中國經濟週刊》記者說。
盛開體育是海信贊助2016年歐洲盃和本屆世界盃的牽線人。盛開體育前運營副總裁丁明昊認為，體育營銷是中國品牌國際化的捷徑，是最潤物細無聲的營銷方式。“海信通過歐洲盃這樣頂級賽事的背書，能為其省去5至8年說服海外消費者的時間。”
海信2016年年報顯示，公司營業收入318.32億元，同比增長5.44%；淨利潤17.59億元，同比增長18.14%。從地區上看，海信國內市場收入出現下降，增長主要來自海外市場，其海外收入達97.08億元，同比增長23.18%。
海信方面對《中國經濟週刊》記者表示，海信正在加快國際化進程，提高全球佔有率，以獲取更大的品牌溢價。據瞭解，海信牽手FIFA後，FIFA將委託海信就比賽顯示技術進行專項深度開發。
此外，作為世界盃歷史上首個乳製品贊助商，蒙牛自然也希望在世界盃營銷的舞臺上創作新篇章。
蒙牛品牌部工作人員對《中國經濟週刊》記者說，參與世界盃，蒙牛不僅僅是去打一場營銷戰役，“我們更希望藉助體育傳遞健康、能量等信息。”
“對於蒙牛來說，這是一次走向世界的商業機遇，是向全球展現中國乳業的重要機會，更是向世界重塑對中國乳業信心的一次展示。”蒙牛集團CEO盧敏放認為，有了FIFA的認可，加上世界盃的傳播，可以促進中國乳業在海外市場拓展和擴張提速，並向競爭極為激烈的歐洲市場進軍。
“世界盃是品牌放大器”
相比成為贊助商，另一些企業走的是借勢營銷的“討巧路線”。
廚電品牌萬和成為阿根廷隊的官方贊助商，TCL則簽約巴西頭號球星內馬爾，實現了足球營銷夢。
這樣的營銷不僅成本較低，也非常吸引眼球，並在業內引起連鎖反應，花樣頻出。
例如，廚電企業華帝作為法國國家足球隊的官方贊助商，公開宣稱如果法國隊在2018年俄羅斯世界盃上奪冠，則對於2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買華帝“奪冠套餐”的消費者，按照發票金額給予全額退款。
“世界盃是品牌的放大器，可以讓更多中國以外的消費者瞭解我們。但我們也要明白，如果產品本身不好，這樣的放大器對品牌是沒有任何助益的，反而會加速品牌的衰落。”vivo品牌副總裁鄧力說。
負責世界盃第三等級贊助商亞洲區招商的是中國公司雙刃劍體育。在5月中旬的招商推介會上，雙刃劍體育總裁蔣立章稱：“過去一個月的時間裡，我和我的團隊每天都會接到十幾個相關諮詢電話，這讓我充分感受到了中國品牌對於優勢資源的渴望。”
雙刃劍體育副總裁李宏亮接受《中國經濟週刊》記者採訪時說，2018年世界盃是體育營銷領域繞不過去的“戰場”，“我所接觸的95%以上的企業，今年二季度的營銷主題都和世界盃有關。”但他強調，體育營銷有門道，從資源選購、激活推廣和消費者溝通，不僅要遵循體育的規律，也需符合企業特點、品牌定位和價值主張，“一些案例可以起到四兩撥千斤的妙用，也有一些案例存在打擦邊球的空間。但打擦邊球不是長久之計，畢竟全球體育營銷的遊戲規則愈發標準和透明。”
FIFA招商困難不少
由於深陷貪腐危機、世界經濟放緩等原因，2015—2017年，FIFA連續3年的虧損額分別達1.22億、3.69億、1.92億美元，亟需俄羅斯世界盃的盈利填補虧損。
從FIFA的收入比重來看，最賺錢的莫過於世界盃轉播權，佔全部收入的60%～65%。不過，俄羅斯世界盃轉播權的出售並不順利。
此前，FIFA向俄羅斯電視頻道開出1.2億美元的高價，幾乎是上一屆東道主巴西轉播費用（3200萬美元）的4倍，雙方的談判一度陷入僵局。去年年底，FIFA和俄羅斯2SPORT2聯盟達成轉播協議。雙方的整個談判過程非常低調，最終的簽約價格也未公佈。外界分析，FIFA或許在此過程中在價格方面做出了較大幅度的讓步。
除俄羅斯外，FIFA在其他國家轉播權的銷售也出現了一些問題。尤其是意大利、荷蘭等傳統勁旅爆冷出局，讓FIFA在歐洲電視市場遭遇不小的困難。對於FIFA來說，這些傳統強隊的出局，不僅意味著會流失大批電視觀眾，還將直接影響到門票和周邊產品的銷售。有機構預測，僅意大利未能打入世界盃，就給FIFA造成了約1億美元的損失。
同樣受到影響的還有美國市場。2011年，美國FOX廣播公司提前7年和FIFA簽下價值4.25億美元的轉播合同（包含2018年、2022年兩屆世界盃轉播權益）。當時的FOX顯然沒有料到，隨著本屆世界盃美國隊的意外出局，相關的廣告市場迅速遇冷。有媒體甚至斷言，FOX的這筆投資已經失敗。
此外，俄羅斯世界盃的贊助銷售也進展緩慢。索尼、阿聯酋航空等頂級贊助商不再選擇續約，身陷貪腐醜聞的FIFA也讓很多國際企業對是否贊助本屆世界盃心存疑慮。在距離世界盃開賽還有一個月時，尚有十幾家贊助商席位未售出，這在過去是不可能的。
請回到文章頂部，點擊右上方“關注”
閱讀更多 中國經濟週刊 的文章
