導讀：傳統百貨和它的化妝品區究竟怎麼變革？這裡有一個成功案例。
在銀泰走出一條以數字化為核心的變革路後，第二個傳統百貨成功變革的案例出現，而且似乎更具可複製性。
10月17日-18日，《化妝品財經在線》記者參加了聯商網主辦“2019聯商風雲會暨第2屆中國（福建）國際智慧商業大會”，主場上，袁幸福發佈的最新數據讓現場所有零售業嘉賓都為之一振。
東百商業執行總裁袁幸福
改變：從8000萬到4億元的化妝品區
作為福建本土乃至全國第一批資歷最老的零售企業，東百從1957年到2019年，整整62年曆史可大致分為五個階段：
第一階段，1957年到1991年，從福州東街口的百貨商店到86年的福州市首家商業企業的股份制改革；
第二階段，1992年到2000年，於上海證券交易所正式掛牌，成為中國最早一批上市零售公司；
第三階段，2001年到2010年，連鎖發展階段，國有股退股、企業重組、擴大覆蓋規模；
第四階段，2011年到2016年，跨越式發展階段，包括拓展蘭州市場——60萬方的綜合體蘭州中心；在福安打造45萬方的城市綜合體，也打造了1.0版本的商業模型；2014年廈門蔡塘店開業等等；
第五階段，2017年到2019年，東百集團商業迭代階段。2017年開始，整個東百的商業進行了一次最大的變革，把一個傳統百貨改造成比較時尚的商業體，如南街的運營、ABC三個館融合開業，打造超級百貨；2018年，與黑石合作；2019年，倉山東百愛琴海店升級等等。
從東百的歷史可以發現，過去到現在，改革年份間隙變得越來越小，速度也越來越快。第五階段中，東百隻花了三年時間就讓商場有了翻天覆地的變化。“機制驅動、內容驅動、體驗驅動、營銷驅動四個維度中”，東百商業執行總裁袁幸福在分享中表示，“要讓消費者重新認識東百這個老牌企業。”
拿化妝品舉例，東百2017年只有七個化妝品品牌，銷售規模8000萬元，到2019年，化妝品銷售達到4億元。在如今34個左右一線美妝品牌基礎上，YSL、TomFord、香奈兒、修麗可都將在今年年底或明年陸續入駐，完成高端美妝大滿貫。預計未來三年之內，東百中心化妝品區將達到10億銷售規模。除了化妝品之外，這三年福州東百中心ABC三館共引進622個品牌，包括2個全國首進、64個福建省首進。
“在整個商業模型調整裡，內容驅動是核心，而聚焦核心品類又是重中之重”，袁幸福說，
立足傳統百貨優勢，以貨的煥新來拉低客群年齡，並圍繞這個核心進行一系列機制、體驗、營銷層面的改變，包括引入競聘、輪崗機制，佈局體驗性生態，改變營銷標籤等等，最終達到做強福建、走向全國的目標，這是東百變革的根本邏輯。
成績：團隊-66%，面積+76%，銷售+225%
這一系列的改變，也讓東百中心取得了驕人成績。
據瞭解，去年雙十一，東百中心單日銷售4900萬、客流超15萬，刷得新紀錄；61週年慶時銷售6300萬、客流50萬；超級跨年夜銷售6000萬；整個2018年銷售20億、客流突破3000萬。
單品牌銷售上，奈雪的茶三個月銷售941萬，全國第一；FILA做了三千多萬，今年預計能破一億，周大福也已經破億，整個東百中心中有三個品牌做到全國第一、1673個品牌做到全省第一。VIP客人平均年齡下降3歲，2019年預計還能下降2歲。
還有兩個更明顯的數據是，2017年調改前的團隊人數是325人、平均年齡39歲左右、經營面積9萬方、一年的銷售8個億；2017年調改後除物業外運營團隊人數是112人。平均年齡36歲、經營面積15.8萬方、一年的銷售額26億元（其中零售額20億元）。從300多人做8個億生意到如今100多人團隊做26億元生意，東百在變革過程中得到最大程度的效率提升。
升級後的東百中心有了全新標籤——“超級百貨”。
什麼是超級百貨？在袁幸福的闡釋下，東百模式下的超級百貨是在保留傳統強大百貨基因的同時進行商業改變，打造成一種集百貨、購物中心、街區為一體的商業圈，把百貨的精髓——商品力和運營力做強，把購物中心的體驗和功能做強，把街區的休閒、體驗融合進去，變成一個綜合性商業體。
未來：2023年實現200億銷售規模
如果2017年是東百的團隊改造年、企業規範年和變革陣痛年，那麼到了2019年，東百給它的定義就是戰略發展年、人才優化年、數據建設年、服務提升年、標籤深化年和精耕細作年。
在袁幸福的構想中，東百集團將以做強福建、走向全國為戰略目標，到2023年在核心地區福建擁有20家綜合商業體、實現200億元銷售規模。
這一目標如何實現？輕資產管理是重要途徑之一。據瞭解，東百集團去年在上海成立了一家商管公司，並開始從全國各地尋找優質項目，通過管理輸出擴大超級百貨陣容。此外，做強存量市場、尋找併購及內容端收購、聚焦區域市場沉澱及挖掘數據價值也是必須要走的路。
優勢的上市公司平臺、卓越的組織團隊能力、產品化能力、商業數據化與信息化能力，都是東百的核心優勢。但和同處鉅變中的銀泰商業相比，東百的變革似乎更加溫和、可借鑑性更強。
數字化不是東百改革的第一步，但仍然是關鍵一步。“我們還要再花兩到三年時間搭建整個企業的數據化大發展，相信明年在這個領域會有另外一片天地”，袁幸福說。
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