淮海路，是上海摩登的代表。然而隨著互聯網和全球化，幾年前的淮海路，一度陷入低谷。淮海路升級轉型，成為熱議的焦點。
如今再逛淮海路，會發現它或許已在轉型中。從陝西南路向東，各種潮牌和全球首入店、旗艦店漸漸增多。雙休日，年輕人摩肩接踵，一些潮牌店門口，不乏排隊的身影。
新時代的上海購物和消費，淮海路也許不再是復刻傳統的雍容華貴，而是以一種新的、時尚的、年輕人更喜愛的“潮”的方式探索升級。
傳統百貨業轉型，潮牌旗艦店進駐
星期六下午3點，從環貿商場地鐵8號口鑽出，眼前的淮海路人來人往。
梧桐斜陽下，密密麻麻的年輕人踩著上街沿的碎磚，消失在視野盡頭。貼片指甲、流蘇牛仔、鏡面蛤蟆鏡……潮流符號此起彼伏，在紅綠燈路口交織，成為互相張望中的一道風景，又在眼神對視中擦肩而過。
拎著皮包的女人們相互打量彼此的裝扮，又若無其事地轉頭。潮人們耷拉著時尚的衣服，走過一扇扇運動旗艦店櫥窗中的自己。魔都的朝氣似乎回到了這條極負盛名的商業街。
現在的淮海中路，尤其從陝西南路到瑞金二路，每到晴空萬里的休息時間，年輕人成群結隊，兩邊店鋪不知不覺中舊貌換新顏，國際快時尚、運動品牌漸漸佔據上風。
這些年，貝納通、C&A、H&M、ZARA、優衣庫、亞瑟士、耐克、斯凱奇、阿迪達斯、安德瑪、FILA，一輪輪品牌入駐。
曾經淮海中路上的國營商店二百永新，已變身為優衣庫全球旗艦店；
曾經老牌的東方商廈，已轉型為無印良品全球旗艦店所在的“淮海755”。無印良品開業時，進店先排隊1小時的盛況，幾乎成為街頭巷尾的談資。如今到了雙休日，還能看到排隊的年輕面龐。
傳統百貨業調整，潮牌旗艦店進駐。這算不算淮海路的轉型之道呢？
上世紀20年代起，曾經名為“霞飛路”的淮海路，一直是上海摩登的象徵。無數影視文學，在這條路上延展各自對上海的浪漫想象。
改革開放後，老字號和眾多特色商店構築起淮海路的商業魅力。
哈爾濱食品廠的蝴蝶酥；全市聞名的正章洗染店；歷史悠久的敘友茶莊；聞名全國的土特產商店；每到節日擠滿女性的婦女用品商店等等。
1995年，地鐵1號線黃陂南路站、陝西南路站開通。接著，南北高架穿過淮海路。1996年，百盛和太平洋百貨相繼開業，一個全新的百貨業黃金期，在淮海路拉開帷幕……
它一直是上海時尚和上海購物的代表，全國消費者紛至沓來的商業名街。薈萃頂尖的國際品牌，又擠滿了服務本地居民的上海原創老字號；既有前街的熱鬧和奢華，又有後巷的低調與趣味。直到時間走到2013年。
那年起，實體店鋪、百貨業在電商的夾擊下，集體陷入低谷。那年起，淮海路上的空鋪潮開始被人關注。
如今幾乎每年，上海都有熱心的政協委員、人大代表心繫淮海路的命運，“每年20多份提案關於淮海路。”淮海集團的一位老員工感嘆，“淮海路的一舉一動，媒體都高度關注，我們壓力也不小。”
淮海路下一步怎麼走？幾乎承載了整座城市的目光和期待。
90後客流來了，這段淮海路很年輕
接受採訪時，徐俊指著窗外說：“原本對面都是一排豪華手錶店，街上幾乎沒什麼人，現在是時尚潮店，明顯年輕人多了。”
徐俊是索尼旗艦店店長，索尼已經在這條淮海路上待了10年，伴隨也見證著它的起伏。
2010年6月，徐俊剛剛入職索尼，記得當時店裡以賣筆記本電腦為主。一到寒暑假，年輕人蜂擁而至。
不知從何時起，買電腦的客人少了，整條淮海路的人也少了。
索尼尋求轉型，筆記本電腦業務退出，數碼影像成為重點。最冷清的是大冬天，店裡店外，看不見一個漫步的人影。偶爾有中老年顧客，就是來買單反相機和電視機。
改變發生在近兩年。12號線開通，陝西路淮海路口成為3條地鐵線貫通的交通樞紐。西邊鄰居環貿商場，帶起一大撥高端優雅的消費者，東邊優衣庫旗艦店吸引了一眾潮流青年，再加上對面，運動品牌一個個開張……從門店觀察，年輕顧客的佔比一下子顯著提升。
當遊戲機PS4在這裡全國首發時，店門口大清早就排起長隊。此後，VR虛擬設備首發、PS遊戲首發，還有一些運動裝備如無線降噪耳機等，每每都吸引年輕人來此駐足。
如今雙休日的午後，這家店人山人海、摩肩接踵，透過路邊的玻璃門望去，只見黑壓壓一片。
拎著奢侈品袋子的顧客來買全畫幅相機，從優衣庫旗艦店出來的年輕人來買運動耳機，遊戲迷們等候著新品發佈。店內店外，都不再只有老頭老太。
去年秋天，上海旅遊節和購物節帶動了一大撥長三角的外地客流，大多前來買高端電視機。
一位常州顧客說，當地電視機高端型號不齊，難以比對。而淮海路上的這家旗艦店，是全國首家完整展示電視機陣容的索尼門店。
作為“老租客”，眼見著淮海路上的芭比、ZARA開了又關，眼見著K11拔地而起帶來話題，眼見著環貿、優衣庫人來人往，時尚潮店開始扎堆……“90後客流來了，這幾年感覺淮海路這一塊特別年輕。”徐俊說。
淮海路想要的店鋪，就是它那樣的
每一個人經過淮海中路Gentle Monster（以下簡稱GM）的門店時，都會不自覺放緩腳步，好奇張望。
櫥窗裡，金色沙堆、電機風扇、緩慢移動腦袋的機械昆蟲，在金屬、木材、電閘和燈管中組合成一幅奇特畫面。3樓，一片黑乎乎的空間裡，只見幾條木船橫亙，稻草人頭頂反射著燈光……唯有幾排眼鏡櫃，方讓人意識到：哦，原來這是一家眼鏡店，不是後現代美術館。
作為2011年成立的品牌，GM已經成為時尚業的“獨角獸”。上海是它在中國開出的第三家旗艦店。與其說這是一家眼鏡店，不如說，它是在社交媒體和新零售時代的策展店和微型美術館。
幾年前，面對陷入低谷的淮海路，業主淮海集團引進GM上海旗艦店時差點犯難。
負責招商的人回憶說，當時她幾乎無從對人解釋，這究竟是個什麼樣的牌子，是一傢什麼樣的店鋪。許多業內同行和領導一臉茫然，表示從未聽說過，品牌差點被拒之門外。
2015年，沒怎麼對外宣傳的情況下，GM在淮海路低調開張。彼時左右店鋪都是空鋪，就連品牌商自己都未曾料到，第一天開業，大量年輕人在門口興奮地排起長隊，一天銷售額超過60萬元，抵隔壁商場一個月的業績。此後每到雙休日，GM門口排隊成為淮海中路一景。
一家年輕的零售商店，不僅有實力拿下3層樓的鋪面，且承擔得起不亞於奢侈品牌門店的租金。店面每個月更換一次展示主題，不僅為淮海路帶來人氣、銷量，還帶來先鋒藝術和文化形象。
於是從GM開始，這一輪淮海集團招商重點有意走獨立設計、潮牌路線。比如美國棒球聯盟運動品牌MLB、只賣限量版的一些設計師品牌等。它們低調窄眾、年輕化，對不瞭解的人來說，幾乎聞所未聞，卻以獨特文化和設計感吸引固定擁躉。
如今，每當有人問：什麼樣的店鋪是未來淮海路轉型想要的？淮海集團的回答是：去看GM旗艦店吧，就是它那樣的。
但負責招商的人說，當下最大的難題，恐怕已非消費者的認可，而是全社會的觀念轉型———長期以來，我們都把淮海路定義為“高雅時尚”，但在這個新時代，未必只有奢侈品雲集才算高雅時尚。
從奢侈品轉向全球首發店、旗艦店，乃至新穎的體驗店、潮店。這是新一輪實體商店復甦的核心，也是淮海路必須抓住的未來特色。
傳統的服裝、零售、化妝品不僅上海各大商圈都有，而且網上就能買到。如今，年輕人期待看到更多新穎、奇特、有趣的東西，
其他地方沒有，在上海淮海路獨此一家。如此，他們才會在互聯網時代特意出門，奔赴市中心，來淮海路“軋馬路”。
為此，淮海集團曾想引進一些年輕人喜愛的科技品牌，如外星人電腦，結果沒有談成，對方落戶其他商圈。又比如奔馳綜合體驗店也曾找上門來，結果也沒談成。談不攏的原因有很多，但在觀念上，依然有很多人認為：筆記本、汽車店，不應是時尚淮海路的業態。
無論如何，從低谷中緩過來，這一撥潮牌路線，似乎證明轉型的方向是對的。
希望三五年一輪，品牌成長起來輻射出去
2016年底，LINE FRIENDS淮海旗艦店開業。三層夢幻小洋樓，巨大的粉色小熊掛在外立面萌翻路人，被網友們形容“粉嫩擋不住”。
與以往店鋪不同的是，LINE FRIENDS淮海旗艦店第一次引入精品店的概念。一進大門，高3米的巨型丘可熊布偶映入眼簾，牆上懸掛著一幅幅丘可畫像。丘可“用”的時尚雜誌、化妝臺、蝴蝶結，點燃粉紅少女心。
2層主題咖啡大廳，是一條悉心打造的小街，布朗熊“理髮店”主題房間被形容為“合影勝地，拍到停不下來”。3樓布朗熊的主題房佈滿畫作和藏書，顧客們可以在此坐下，悠閒享受下午茶時光。
這是一家女孩子進去就不願出來的潮流店鋪，雙休日門口排起長隊。
然而業主益民集團最初引進這個品牌時，遇到了新業態的挑戰：LINE FRIENDS不光賣零售，還賣咖啡甜品。由於是淮海路上的老房子,結構上“先天不足”，使消防、食品安全等手續在辦理時遇到一些困難和挑戰。
具體負責人員形容，這家店的每一個審批環節“就像遊戲打通關，一關一關打下來”。其間過程之曲折，一度讓對方想打退堂鼓。畢竟入駐任何一家大商場，這些難題都不復存在。
品牌方坦率表示，他們就是喜歡淮海路的街邊店，因為“只有這裡才有上海老房子的歷史感”，如果換成任何一家新商場，別緻的趣味就蕩然無存。最終，通過黃浦區領導、區商務委等職能部門多方協調，店鋪終於亮相淮海路。
益民集團的招商負責人說，從3年前淮海路的空鋪潮，到如今不僅滿租，且不斷有商家排隊等候進場，淮海路的回溫趨勢已清晰可見。
然而，這一輪業態調整，並非有錢就能入駐，“我們以一種歷史責任感，努力把
優勢資源向首入型、體驗型、總部型品牌傾斜。應該是越好的品牌，享受越低的租金，得到越多的優惠，這才是淮海路”。比如在淮海路思南路口，一度騰出一個700多平方米的空鋪，有一個家居品牌非常感興趣，表示租下用來做展示廳，沒有銷售壓力。
最歡迎的本該是這樣的租客，輕鬆省事不差錢。然而益民集團最終還是“自討苦吃”，把店鋪租給了一家創新的冰激凌品牌店。
原來，冰激凌店想要做成中國版星巴克。他們不僅在店裡賣冰激凌，同時也展示製作過程、推廣文化，希望店鋪成為亞洲首屈一指的冰激凌室內主題樂園。和星巴克烘焙工坊類似，這又是一家跨界融合的新業態店鋪，需要突破諸多政策壁壘。相關負責人說，目前集團定下的淮海路招商標準可以概括為五個新：新業態、新體驗、新品牌、新模式、新功能，給別人一個來淮海路的理由。她希望未來與有想法的品牌共同成長，好的構思、創意大家一起溝通，商量如何放在淮海路上，體現獨一無二的價值。
“我希望三五年一輪，一些品牌成長起來，輻射出去，淮海路再迎接新品牌，不斷更替新鮮血液。”負責人說，這樣的淮海路，更會成為像日本新宿那樣的潮流孵化之地。
向潮牌轉型是商街必經之路
不知不覺中，如今的淮海路已經囊括多個“全球最大/中國首家”旗艦店。網上曾有這樣一份淮海路逛街攻略：
第一站，去中國首家以丘可為主題的LINE FRIENDS旗艦店。第二站，Gentle Monster旗艦店。第三站，整幢耐克品牌體驗店，跑鞋系列齊全。第四站，五層樓、大面積的阿迪達斯旗艦店，基本囊括所有明星同款。第五站，Under Armour全球第二大旗艦店。
攻略名單上還有TIFFANY&Co旗艦店、中國首家維秘內衣旗艦店、優衣庫概念店。此外還有多家商場，如淮海755商場裡的無印良品旗艦店、K11商場裡的首家品牌咖啡廳Vivienne Westwood、環貿商場裡中國唯一的1921GUCCI餐廳等等。而K11、環貿等，本身也是值得逛大半天的特色商場。
其實早於今天的淮海路轉型，新天地多年前就開始向年輕潮牌、設計文化之路探索。新天地總經理張良軍解釋：“
任何商業街，都躲不過走向年輕化、潮流設計這一步。高端奢侈品難以形成氛圍人氣，轉型是一條商街必經之路。”只不過對淮海路來說，沿街店鋪的轉型難度，背後所耗費的時間、精力，遠遠大於一家大商場的內部集體招商。
幾乎每一家沿街店鋪，都需要把所有招商和審批流程從頭來過，其中還不計算創新體驗業態導致的額外煩惱。
淮海路一樓，也是上海城市的稀缺資源，究竟哪些品牌可以入駐，哪些有待扶持，哪些可以淘汰？淮海路上的消費性業態究竟佔比多少？餐飲佔比多少？
好趨勢是，時代變換，觀念更新，越來越多的人不再認為高雅時尚等同於奢侈品。而相應的，轉型中的淮海路，也迫切需要一個適應新變化、跨界更靈活的機制。
淮海路之所以是淮海路，不完全取決於大商場復興。一條街道獨具魅力的風情，恰恰體現在一排排沿街店鋪上。
放眼望去，如今淮海路西段的老字號扎堆區域，還是中老年人排隊居多；東段的商務樓宇區還未重新煥發魅力，但這條商業老街，正在以一種新的姿勢甦醒。
它變得更年輕活潑，更異想天開，更具無限可能性；也更需耐心和扶持，以待它的成長與蛻變。
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