01.04 不特定的多数认

“每个傻逼的产品经理都有一个社区梦。作为一个双边冷启动的产品，社区能不能成这件事，有时不仅看能力，更看命。” By Kevin

雪球社区的创始人方三文总爱用一句话来介绍雪球：“Twitter让不特定的多数人成了记者，Uber让不特定的多数人成了出租车司机，雪球让不特定的多数人成为分析师、投资顾问和基金经理。”

一个UGC社区的建立，大抵也就是这么个过程。你需要把它从你的手里放开，让它从特定的少数人手里，转交到不特定的多数人手里。

一、UGC社区三要素：创作门槛，内容调性，平台分发

而为了让不特定的多数人能够参与到社区里来，以下三个条件就必须具备：

1、创作门槛要足够低。博客并没有让每一个人都成为作家，博客之前，写作权掌握在报纸杂志的编辑手里。博客出来后，写作门槛是低了，但能够长期输出精品内容的，还是那批纸媒作家。博客类产品的本质，其实是一个PGC图文平台。直到微博的诞生，才让人人都有机会成为段子手，其本质是一个UGC图文平台。

想要让更多用户自己生产内容，只能不断降低使用门槛。之所以今日头条里会加入悟空问答和微头条这样的功能，就是因为这种“内容标准取最大公约数”的产品，对普通用户来说生产的门槛才是最低的。当用户开始在你的产品里不断留下内容，一个产品的护城河才真正开始建立起来。

2、社区调性可以有，但不能太高。但凡做成真正的UGC社区，必然会形成某种社区调性。如果社区调性太高，参与度就会比较小众，比如知乎，大部分人在大部分时候是只看而不敢说话的。

只有让社区调性大众化，才能让UGC生态的量级爆发出来。如果你打开任何一个平台，扑面而来都是性感女神和娇美嫩模，连直播话筒都上万一个，你还敢把自己的视频传上去吗？

3、内容分发应该足够广。有了用户生产的内容后，还得看社区里内容分发的效率。秒拍的高管就曾表示，尽管 UGC 贡献了秒拍90%以上的内容，但是PGC内容（包括明星）的播放量却占比90%。也就是说，除了那些明星和网红，普通人很难在秒拍获得存在感。

想建立一个社区，在解决门槛和调性的问题以后，让90%的UGC内容占到平台整体浏览量的90%，这事可能就要成了。

二、问答类社区的UGC构建

而对于问答类社区来说，UGC氛围就更为尤其关键了。因为，PGC甚至明星在持续回答问题这件事上，分答已经给了我们非常好的教训，哪怕初期一手好牌，运营能力再强，也回天乏术。

而以知乎为例，它的创作门槛乍一看并不算高，除了初期封闭注册的阶段，其实人人都能在知乎说上几句，这和前面提到的博客类似。

但回答得好很难，它的分发机制建立在其日益复杂的点赞系统之上，答的太离谱甚至有可能被折叠。而因为其极高的社区调性，就算你擅长抖机灵，想在知乎的点赞系统中持续占到优势对大部分普通人来说依然很难。

而如果无法获赞，你的内容在热门问题里其实是无法被大多数人看到的。这也就是说，虽然生产门槛低，但知乎的社区调性和内容分发对大部分人来说依然是一堵高墙。

当然，这种很难答得好，可以归咎于知乎的答主都是精英人群，也可以归咎于知乎的问题普遍都是复杂的务虚类问题。想要回答这累问题，你除了在该专业领域有不错的积累以外，还需要通过回答问题的多个部分，并举出涵盖不同情况的例子，才算完整回答了某个问题。

相对复杂的务虚类问题，悟空问答这样的社区就是主要以生活实用类问题为主。这类问题也和普通老百姓日常的生活更相关，因为大部分人在大部分时候，会遇到的问题其实基本都是生活实用类的问题。而要回答这类的问题，以中国互联网用户的平均水准来说，对大部分人并没有太高的门槛。

因此，在一个问答社区里，想要这类问题被高效、及时且规模化地被回答，这个问答社区生态的主宰权就必须从“特定的少数人”转交到“不特定的大多数”人手上。

从QM的统计数据可以看出，悟空问答尽管体量不大（MAU121万，知乎1351万），但它的用户和知乎的用户确实是两拨人，几乎很少重合的部分。

大V可以在初期给你造势和带来流量，但普通人更适合持续回答生活实用类的问题，且这些回答者本身也更容易满足，不管是精神上还是物质上的。

今年的今日头条创作者大会上，悟空问答宣布2018年会拿出10亿回报答主，其中5亿是准备通过红包问题等方式让更多普通答题者都有机会获得。在最近举办的#晒出你的创作者红包#活动中，悟空问答的用户可以晒出之前通过答题领取的红包，这进一步刺激了社区里的提问量和回答量，并且问题的阅读量也水涨船高。

再小的个体，都有表达欲和追随欲，就看通过怎样的产品和运营机制来挖掘和满足用户这方面的诉求，并进一步建立起社区的UGC生态了。

三、用补贴做内容社区的背后逻辑：平台供给，加速迭代，竞争过激；

其实我们可以看到，在移动互联网人口红利已经消失的大环境下，拉新成本已经比过去提高了数倍，但是，许多社区类产品在变现前景尚且模糊的情况下，依然采取高强度的补贴政策和力度，比如短视频平台，比如问答社区，比如各种类微信公号产品，这背后的逻辑到底是什么？

1、首先，平台型产品用补贴吸引供给力度小的那边，或者两边一起补贴，以更快速度达成两端供给两端的平衡，比如滴滴，乘客少了司机不愿意，司机少了，乘客不满意。

如今的用户，更难伺候，稍有不满意，就会卸载产品。更快达到供需平衡，是为了提供一个更好的用户体验。但是要注意，在这里的补贴依然是一种良性的策略，也就是说，如果不考虑外部竞争，在双边市场达到供需平衡之后，一般无需再补贴了，这个平台经济会自发良性运转下去。

2. 互联网行业的发展已经被过度研究了，任何的新产品刚刚经过验证，就有对手开始以十倍甚至百倍于你的资源开始补贴用户推广产品，细水长流充分挖掘市场需求的时代已经过去，大干快上抢滩登陆成为主旋律。

某大厂的投资总监这么说过：“我刚入行的时候，只有BAT这样的大公司有战略部或者战投部，而现在，现在几乎超过百人的公司都会设置类似部门或者职能，大家对市场所有的新东西和动向都保持狼一样的嗅觉。一个新的东西出来，很快被各个公司的战略部、投资部以及VC、PE、HF的分析师过度研究，信息的传播和消化的速度都超过任何时期。”

就当下这个时刻来说，任何一个新的idea刚被验证需求可行，一帮竞争对手可能就已经集齐资源蓄势待发了。共享单车如此，充电宝如此，无人零售也是如此。

3、如果产品发展路径是对的，补贴可以让产品更快达到成功并抢占红利；如果是错的，那就给产品提早判个死刑，要么调整方向，要么再融一笔钱去做新产品。

归根到底，时间比金钱更重要，而VC们都不缺钱。

从这三点中，我们可以看到一种新的互联网产品的发展理念，它和过去的MVP原型试错、小步开发迭代和等待爆发增长完全不同。

硅谷著名的风投大师FredWilson最近就烧钱到底烧多少才合理，有了一个自己的定量推论。他认为，对于创业公司，以一个自然年为时间周期，公司估值的增长部分和你烧钱的现金额度之间的倍数，就是你烧钱的效率。如果这个倍数是3-5倍或以上，那就是一个不错的可以接受的烧钱率（Bure Rate）。

比如，作为一家创业公司，你可能一年内任性地烧掉了20亿美金，但是没关系，一年的时间里你的估值也在原来的基础上增长了100亿，这就是5倍的一个Burn Rate，那对公司来说就是相当不错的。

按照这个推论，那么1倍就是底线了，烧掉的钱如果都无法等量让你的估值增长，这就说明其中必然有浪费的成分存在。

对于已经有了规模化收入（Revenue），但是还在各个领域进行补贴的创新型公司，比如TMD，这个定量推论提供了关于其烧钱是否合理的一个极佳的参考线（boardline）。