12.04 在困境中企業怎樣保持增長？

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「根本沒有成熟行業這回事」

能否增長，在一些保持增長的企業看來是一個常識性的話題，因為它們認為，增長是首要選擇。

但是對於另外一些企業來說，增長卻是一個困難的話題，因為它們經常認為不可控因素會產生影響，它們會把問題歸咎於幾乎所有的事情：宏觀經濟、金融危機、原材料變化，甚至行業調整以及競爭者的變化等。也有一部分企業把問題歸咎於它們處在一個傳統的行業、成熟的行業甚至蕭條行業，已經沒有增長的空間。

拉姆·查蘭明確地告誡我們說，「世界上根本不存在成熟行業這回事兒。」他要求企業永遠摒棄成熟行業這個念頭，在他看來，「在任何行業中、任何規模的公司，無論其所處的行業有多麼‘成熟’，都能增長！只要公司的領導者學會讓自己的視野，超越對行業和市場的傳統定義」 。

我非常認同他的觀點，而且總是記得他講述的故事——「關於肚子裡的份額」。

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郭思達與可口可樂的逆境增長

20世紀80年代初期，郭思達接手可口可樂公司。當時公司以大約35%的市場佔有率控制著美國的軟飲料市場，而且所有人都認為市場已經足夠成熟。

同行們為了維護自己的市場份額，為了多爭奪10%的市場佔有率，展開不惜一切代價的爭奪，尤其百事可樂展開更為猛烈的攻勢，讓很多證券分析師們認為可口可樂沒有希望了。

郭思達並不這樣認為，他問自己的資深經理們一個問題：「在人們的肚子裡」，可口可樂的市場份額是多少呢？不是可口可樂在美國可樂市場中佔有的份額，也不是在全球軟飲料市場中佔有的份額，而是在世界上每個人都要消費的液體飲料市場中所佔有的份額。

經理們突然明白，如果從「人們的肚子裡」的角度看，可口可樂的市場份額簡直少到可以忽略不計。

正是由於郭思達的引導，可口可樂進入了一個廣闊的市場空間，公司的對手不再是百事可樂，而是咖啡、茶、牛奶，這是一個令人無法想象的巨大空間，從那一刻起，可口可樂就從一個時刻感受到威脅的成熟市場的領導者轉變為最大市場價值的創造者，這就是可口可樂變革新紀元的開始。

增長並不難，只要你能像郭思達一樣思考和行動。如果我們沒有深入地瞭解環境和市場，如果固守我們狹隘的認識、固守我們已有的份額和對市場的理解、固守我們認為的核心競爭力和競爭優勢、固守我們的成功和經驗，我們就一定會錯失良機，無法獲得增長。

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企業解決價值增長來源的5個關鍵點

我確信企業一定能實現增長，這種信念讓我深刻地感受到並越來越多地發現增長不受時期和行業的限制，從全世界範圍內來看，任何行業，即使是所謂的夕陽行業，優秀企業也能獲得成功的價值增長。不管在什麼行業、什麼時代，總是有企業做得比同行要好、總是有企業可以保持自己的增長而獲得超越同行的地位和價值。所以，關鍵的不是進入什麼行業、處在什麼行業，而是企業自身能否找到自己的價值增長模式。

我只是給大家提供一個角度來看企業增長的問題，分佈在不同行業的企業連續數據，讓我們窺見優秀企業總是能夠超越行業平均發展水平，任何行業都會湧現優秀企業，這正是我要表達和關注的。

如果我們深入思考，我們會發現這些企業的領導者對增長都有明確的認識，他們知道激烈的競爭和變化的市場需求，知道自身必須明確面對這樣的問題：

1.因為市場的成熟度的增加和形成，企業必須找到和回答什麼是增長的驅動因素。2.因為競爭的全球化，企業必須清楚地知道在哪裡競爭和如何競爭。3.因為產業合併的不斷加劇並且越加普遍，企業必須知道自己需要退出哪一項業。4.因為資源成為競爭的主要要素，企業必須明確應該把重點放在哪一個發展機會。5.因為新技術不斷湧現，企業必須回答怎樣使增長持續下去的問題。

這五個問題的答案，正是企業領導者解決價值增長來源的關鍵點，對於這些問題的關注，能讓企業集中在價值的來源上，或者我們可以這樣理解，對於增長驅動的關注，對於競爭區域和方法的關注，對於業務選擇做出判斷有所為有所不為，對於重點發展機會的關注，對於增長持續要素的關注，可以使企業不斷地迴歸到增長驅動因素上，不至於浪費資源，有效地讓企業的所有努力都沿著企業價值增長的方向。

更重要的是，對這五個問題的回答都沒有倚賴環境要素，而是在不斷尋找可以帶來增長的要素。所有問題都集中在企業自身的能力上，領導者不僅要預估到環境的變化，而且更要關注在變化的環境中能夠驅動增長的因素是什麼。

應該說增長的機遇並不稀缺，事實上，在幾乎任何條件下、在任何行業中、在任何地區以及商業週期的任何階段，增長的機遇都有可能存在，只要領導者能夠抱持這樣的信念。