段建軍以“詩人”營銷專家著稱於汽車圈。
三年前，他以最高級別的本土高管身份加入梅賽德斯-奔馳。精通渠道建設、又很懂語言藝術的他，因常在新車發佈會上旁徵博引古文古詩，被業界稱為“詩人”高管。
從奔馳GLA SUV的“天生無畏”到奔馳GLC SUV的“敢為英雄”，再進階到奔馳GLS SUV的“放懷天地”，段建軍用連續54個月的同比增長和接地氣的本土化營銷策略，層層遞進演繹了梅賽德斯-奔馳令人瞠目結舌的銷售奇蹟。
文 / 張雷
北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司執行副總裁
負責銷售與市場營銷 段建軍
1
40.7萬、32%、54個月
今年初，中汽協預測中國乘用車市場將小於5%的增長，繼續呈現低迷態勢。
但縱觀車市看，唯有梅賽德斯-奔馳在華銷量逆勢高幅增長，而且很穩定。
數據是最為枯燥的，但也是最有說服力的。今年1-8月，實現接近40.7萬輛的銷售業績，同比增長32%，達成連續54個月的同比增長——這三個數字令梅賽德斯-奔馳在前8個月的豪華品牌競技中，獲得了暫時領先的位置。
但銷量從來都不是奔馳競逐中國豪車市場的第一目標。
“絕對數量和銷量排名從來都不是我們追逐的唯一目標。”儘管梅賽德斯-奔馳的增長超過了豪華品牌增長的平均值且排名領先，但段建軍先生認為，“對於經銷商的發展，尤其是滿意的客戶體驗才是我們在工作中始終追求的。”
事實上，這是段建軍基於市場基本面作出的判斷。首先，奔馳國內這樣的增速很難持續保持下去，儘管依然不斷地有好消息傳出；其次，隨著奔馳銷量的基數不斷增長，保持比競爭對手更快的增速其實是非常困難的。
另外需要知道的是，國內市場仍有逾20個豪華品牌在參與競爭；最後，國內乘用車市場整體依舊處於低迷狀態，“我們更加希望的是保持健康的、可持續的增長。”
2
“靈魂”營銷專家
從渠道建設、市場業績指標來看，無論是此前在寶馬，還是現在的奔馳，段建軍都可以稱得上是“靈魂”人物。但在瞬息萬變的車市面前，永遠沒有一勞永逸。
實際上，汽車市場的難題就擺在了所有汽車人的面前——被踩了剎車的市場、營銷乏術、利潤天花板待破等不是一天兩天了，如何克服困難，實現可持續穩定增長，在很多車企看來仍舊迷霧重重。
分析認為，貫穿著”段氏營銷”，奔馳在產品和服務鏈條上的不斷革新升級，正是奔馳逆勢增長的關鍵所在。
舉一個例子，在奔馳新生代車型廣告上，60秒TVC的前一半時間都沒有出現車，都在表達年輕人的無奈與矛盾，之後產品亮相，用車型極為酷炫的方式去表達出奔馳希望理解年輕一代、支持年輕消費者、願意為他們站臺、願意與他們在未來道路上攜手發現自我的意願。
細心的人會看到，奔馳在營銷本土化方面，並非僅僅執迷於古詩詞的引用，來拉近與中國消費者的距離。
最近奔馳在營銷模式上，有與“英雄聯盟”這一熱門電競的合作，目前第一站武漢站已開始了電競合作，甚至有在經銷店舉辦電競比賽的大膽嘗試。
“一個品牌一定要很好地尊重這個市場，尊重這個市場的文化和這個市場的客戶。”段建軍先生說，做市場營銷一定要給未來的產品賦予靈魂，所以也就不難理解，簡練而內涵豐富的古詩古文也好、潮流炫酷的電競也好，都是奔馳所選擇的貼近消費者的本土化表達方式。
“其實這就是我們在努力取悅或者去滿足新生代客戶群體，用他們的話，用他們說話的方式迎合他們。”
3
智造更懂消費者的產品
貫穿營銷本土化的是產品的本土化。而所謂產品本土化，也可以說是國產化。那麼，無論進口還是國產車型，在市場面前，產品力將是中國消費者用腳站隊的第一訴求。
“左手營銷，右手產品。”在嘗試破解眼下汽車行業的發展困境方面，奔馳是行動最為堅決，方向也最為明確的車企之一。
段建軍先生在接受採訪時表示，無論今天還是未來，智能互聯、自動駕駛、共享出行以及電力驅動這些方面都是奔馳重要的發展方向。
通過分析前八個月的銷售表現，段建軍發現：一方面SUV佔比超過40%，甚至接近半數，其擁有較為穩定的業績表現；轎車方面E級車擁有非常顯著的增長，而新一代E級車自上市一年來銷量已超過10萬輛；
C級車現在每月擁有近1萬輛的銷量，8月份甚至超過了1萬輛；而GLC SUV也是此次車展的一大亮點車型，同時它也擁有8000-9000輛的月銷量。
與此同時，梅賽德斯-奔馳於9月28日推出其SUV家族中的高端車型GLS SUV，新車擁有完整的7座設計，而從廠商建議零售價上也處於SUV車型的頂端價位，這次推出的GLS 320 4MATIC以其百萬出頭的定價，為更多客戶提供接近並擁有它的機會，同時，它也是GLS SUV的入門車型，更是為中國客戶打造的專屬車型。
至此，GLS SUV與GLA SUV、GLC SUV、GLE SUV共同構成了奔馳SUV家族，且車系分類更加清晰，相信未來SUV這一細分市場將帶給奔馳更多機會，並助力奔馳在本土市場的持續穩定的增長。
閱讀更多 汽車向前進 的文章
