本报记者 李萌
上海家化（600315）近期发布2019年报，实现营业收入75.96亿元，同比增长6.43%；实现净利润5.57亿元，同比增长3.09%；实现经营性现金流7.49亿元，超过净利润水平。分渠道看，公司线上渠道得益于电商和特渠的快速发展，实现 25.83 亿元营业收入，同比增长 30.01%；线下渠道实现 50.08 亿元营业收入，同比下降 2.62%，主要因百货营业收入下降，商超、母婴、化妆品专营店等渠道实现稳定增长。有市场人士认为，上海家化主要经营指标表现良好，渠道与品牌相匹配共同发展，抗风险能力较强，具备一定的中长期价值。
上海家化是本土化妆品企业龙头，历史悠久，底蕴深厚。公司前身为成立于1898 年的广生行，发展至今逾120年历史，历史积淀、品牌底蕴深厚，目前旗下有六神、佰草集、美加净、高夫等10 个品牌覆盖美容护肤、个人护理及家居清洁等全面市场，拥有商超、百货、专营店、母婴店、线上等全渠道网络。公司以差异化的品牌定位覆盖不同年龄和消费层次的消费需求，采用线上与线下相结合的销售模式，借助持续不断的产品创新，成为国内拥有较大影响力的百年本土品牌公司。
平安集团为实际控制人，实力加持。2011 年平安信托旗下的全资子公司上海平浦投资以51.09 亿元竞购上海国资委持有的上海家化集团 100%股权，2015、2016年陆续经过要约收购、二级市场增持，对上市公司的持股比例增加 3.52%。2017 年再次发出20%股份收购要约，对上市公司的持股比例提升至 52.02%。
公司成熟品牌保持优势地位，培育期品牌高速成长。分品牌看，成熟品牌六神、佰草集、汤美星增长相对平稳，2019年六神实现小个位数增长、佰草集小个位数微跌、汤美星小个位数增长。同时，启初、玉泽、家安、双妹、片仔癀等新兴品牌继续保持高速增长，其中启初同增超25%、玉泽同增超80%、家安同增超40%。2020年公司将继续发力具有较大增长弹性的护肤品类，尤其聚焦佰草集、玉泽品牌。此外，针对近期的新冠状病毒疫情对于消毒、杀菌产品的需求，公司将在以往六神、家安除菌线的基础上，开发更多抑菌相关新品，同时推广与防疫关联的其它品牌产品。
持续优化渠道运营，线上渠道快速发展。公司采用线上线下相结合的全渠道销售模式，线下销售为经销商分销，直营KA等，线上销售为电商和特渠。2019年公司持续优化渠道运营，线上渠道快速发展，渠道销售占比较上年同期提升11.5个百分点至34%，销售收入同比增长30%，电商通过与优秀TP网创合作提升团队运营能力，抓住电商直播流量红利，推动购买转化，特渠通过波段式营销、直播和培训等手段，进一步提升了渠道和客户渗透率；线下为公司主营渠道，渠道销售占比66%，截至2019年末公司有组织分销的可控门店包括商超门店20万家、乡村网点近9万家店、百货近1500家、化妆品专营店约1.3万家等，通过打造网红爆款和场景营销等手段引领渠道创新，但受到百货营业收入下降影响，线下渠道销售额同比小幅减少2.62%。
创新研发助力产品品质提升。上海家化坚持加大研发投入，创新性地开发新技术支撑旗下产品从质量、功能等多维度升级。2019年佰草集冻干面膜系列产品、佰草集新七白冻干精华、佰草集太极·日月焕颜·双重修复精华、佰草集御·五行焕肌系列升级产品等产品均实现了创新和改造升级，其中冻干面膜和太极精华更是成为公司佰草集品牌下的主推爆款商品。此外，启初、汤美星、玉泽等品牌也出现技术革新。
公司现金流充沛，具备较强抗风险能力。公司2019年经营活动产生的现金流量净额7.49亿元，同比减少16.31%，经营性现金流绝对额超过净利润。公司现金加上理财超过30亿元，资金充裕，具备较强抗风险能力。
综合分析，公司稳步推进战略有效落地，在品牌推广方面，公司集中资源全方位打造优质品牌，积极推进品牌高端化、年轻化、细分化进程，品牌矩阵中的各个拳头品牌在影响力和市场占有率上均具有一定优势。在渠道创新方面，公司各渠道根据品牌规划积极布局，深耕传统线下渠道，发展新兴线上电商渠道，全渠道协同发展。在研发先行方面，公司不断提高研发投入，提高研发效率，保障产品质量安全的同时创新运用新技术。
国元证券2月20日发布的研报认为，上海家化作为国内日化用品龙头公司，业务涵盖美容护肤、个人护理以及家居护理等多个领域。多品牌多渠道的矩阵使得公司整体抗风险能力较强，此次新冠疫情期间，公司旗下防疫、消毒类产品需求大增，一定程度上可对冲美容护肤类产品销售下滑的影响，维持公司整体销售的稳定性。预计2020/2021/2022年公司实现归母净利润4.82/5.80/6.49亿，EPS 0.72/0.86/0.97元，维持“买入”评级。
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關鍵字: 李萌 伴随成长的中国味品牌 化妆品
