這是一個速成的時代，也是一個速朽的時代，三年冒出一個拼多多，五年垮掉一個真維斯。

裁員6000多人、關店1300多家、業績下滑65%，就是2013年以來真維斯的真實寫照。

作為曾經的“中國名牌”，它一度是各大商場招租的vip，今天卻只能在三四五線城市看到它的身影；早在2009年，它就開始觸網，鋪設電商渠道，但是至今也沒有什麼起色。

真維斯不是個案，它的沒落，代表了一批坐享時代紅利的弄潮兒，在千帆過盡之後，無奈地退出舞臺。

1、真維斯賣不動了

每年8月中旬，就到了上市公司發財報的時節，那些生意慘淡的公司紛紛想方設法“管理”市值。

真維斯業績連年下跌，去年虧了4600萬港幣，今年上半年前五個月，更是一舉虧掉4500多萬港元。8月3日這天，港股上市的母公司旭日企業直接發佈公告：決定作價8億港元，把真維斯在中國的零售業務整體出售掉，接盤方正是公司的大股東楊釗、楊勳兩兄弟。

此舉大概是希望通過私有化消除虧損業務對上市公司的負面影響。消息公佈後，旭日企業的股價罕見地大漲7.4%。去年，旭日企業就用同樣辦法，把澳大利亞和新西蘭的真維斯業務賣給楊氏兄弟。

看來，真維斯這個已經46年的老品牌，真的賣不動了，更拉不動上市公司的業績了。

立志要做“中國GAP”的真維斯，2004年銷售突破18億的時候，就制定了一個“三個五年計劃”：第一個五年銷售額達到40億，第二個五年達到60億，第三個五年突破100億。

當時，無論是銷售金額、還是店鋪規模，真維斯在中國內地的休閒服裝行業均名列第一。

然而直到如今它在中國的銷售收入也沒有突破50億港元，2012年巔峰時期最高營業額不過49億港元，並且從這一年開始業績連年下滑，到2017年中國大陸營收僅為16億港元。而當初進入中國華南市場，真維斯一家門店就曾創下6.8億人民幣的營業記錄。今昔對比，換了人間。

官方解釋：除了線下競爭激烈，網上電商急速增長侵蝕了實體店的市場份額，對真維斯位於三、四線城市的加盟商衝擊尤其嚴重。受此影響，2017年真維斯加盟商關閉200家門店。

早在2009年真維斯就開始進軍電子商務渠道，在同行當中算得上佼佼者，GAP、美邦、森馬直到2011年前後才觸網。2017年真維斯還特地成立了“真維斯電貿分公司”，將網上業務獨立運營，主要作用是協助實體店處理過季的尾貨，扮演了一個“去庫存”的附屬角色。

獨立運營的森馬電商2017年網上銷售額超過50億元，相比之下，真維斯的電商戰略無疑是失敗的。

2018年7月，真維斯研究部人員參觀深圳盒馬鮮生後，用新奇的筆觸撰寫了一份報告，其中提到：“結合線上和線下業務，無現金消費模式，方圓三公里範圍半小時內送達，提升客戶體驗”。這個1989年就開始信息化建設的企業，在新零售時代成了一個尷尬的旁觀者。

2、坐享時代紅利

真維斯原本是澳大利亞的一個服裝連鎖品牌JEANSWEST，楊釗、楊勳兩兄弟在香港開設了一家旭日製衣廠為它做貼牌加工。“訂單靠別人給總是被動，只有創名牌，發展零售才是出路”。1990年兄弟二人反客為主，收購了JEANSWEST，很快做到澳大利亞市場第二名。

1993年，真維斯到上海開設中國大陸第一家門店，與班尼路、esprit、佐丹奴、堡獅龍等香港服裝品牌一道，給中國消費者帶來了服裝品牌意識，也吃到了改革開放後中國經濟騰飛的第一波紅利。

香港休閒服裝品牌進入大陸之前，中國人選購服裝，無非個體服裝店和國營百貨公司，決定購買一件衣服的時候，首先注重的是價格，然後才是面料、質地、款式和做工，對品牌並不在意。但是城市工薪階層已經不滿足於這樣的消費狀況了，真維斯們抓住了這個需求。

真維斯客群定位於18歲到40歲工薪階層，一條牛仔褲上百元，並不便宜，然而由於款式新穎、品質出眾、服務也過得去，顧客如果不滿意或者發現質量問題，可以在七天內到任何一家門店退換貨，讓工薪階層感到倍兒受尊敬。因此很多城市開店的時候，都出現排隊進店的場面。真維斯在青島第一家店，開業當天請了幾十個保安維持秩序，一口氣賣十幾萬元。

隨著中國大陸的進一步開放，香港製造業紛紛轉向中國大陸，而香港休閒服裝品牌成了大贏家，“國際設計+香港品牌+大陸市場+中國製造”的組合，為它們贏得了十多年的先機。

1995年，楊氏兄弟把工廠從香港轉移到老家廣東惠州，成本下降20%以上，他們還在這裡建造了真維斯中國大陸的總部，一口氣在幾十個城市開設了170多家門店，當時媒體把它描繪為“中國大陸最流行的休閒服裝品牌”，強勁業績的幫助母公司旭日企業在1996年登陸港交所。

而此時的中國大陸，受香港服裝連鎖品牌的洗禮，溫州人周成建、邱光和先後成立美特斯邦威、森馬，“小荷才露尖尖角”的追隨者，從真維斯、班尼路等“牌子貨”身上學到了品牌運營、連鎖擴張，學到了一年安排春夏、秋冬兩季生產計劃，並最終蠶食掉它們的市場份額。

3、真維斯下鄉

楊釗、楊勳祖籍惠州，家裡人口眾多，吃不炮飯，於是偷渡到香港討生活，在製衣廠沒日沒夜的打工。1974年，兄弟二人用攢下的錢創辦了旭日製衣廠，旭日的意思是，“一個星期有九日”。與很多白手起家的創業者一樣，拼命與時間賽跑，是他們存活的唯一理由。

那個時候，美國流行格子牛仔褲，但是工藝極其複雜，品牌商派人到香港採購，550港元一打都沒有工廠敢接單。楊氏兄弟摸索出一套打格子的專用工具，可以把效率提高3倍，他們用299港元一打的價格接下了10萬條格子牛仔褲的訂單，賺到了第一桶金，也震驚了香港製衣界。

因此，楊氏兄弟拿到了許多美國服裝品牌的oem訂單，其中就包括GAP。“Gap在美國是每個年輕人都能負擔得起的休閒服裝。”他們仔細研究了GAP，並在收購真維斯以後，制定了自己的目標：“將真維斯做成中國的gap，在休閒服裝市場上做好中國人自己的品牌。”

2000年之後，由於售價較高，真維斯在中國大陸業績迅速下滑，母公司的股價也隨之跌落。

楊氏兄弟分析認為：中國最大的休閒服裝消費群體是工薪階層，他們消費了75%以上的中檔服裝。工薪階層收入有限，雖然喜歡流行的服裝，卻無力負擔流行的世界名牌，真維斯就去滿足他們的需求，每年派設計師把美、日最流行的款式帶回來，加入自己的設計風格，放到中國市場上。

為了迎合中國市場，真維斯主動放下身段，戰略調整為“名牌大眾化”，從名牌降低到中檔品牌，向三四線城市乃至縣城瘋狂擴張。楊勳說：如果真維斯的市場定位是去引導潮流，或者是去創造流行，可能走不了這麼長的路。“光設計就要投入很多，而且風險要大很多”。

這個決定為真維斯帶來了長達十年的高速增長，也導致了它在消費升級時代的全面潰敗。

一個在高中時代非常喜歡真維斯的用戶說，“看到它進入許多縣城的時候就知道它死定了”。

互聯網讓信息變得日益透明，把國外的款式改寫一下就能大賣的日子過去了，必須要拿出符合消費者口味的產品，這考驗的不僅僅是生產能力，而是對流行的把握和感知能力。而真維斯絕不是個案，如今連年虧損的美特斯邦威也瞄準了三至五線城市，發動了“百城千店”戰略。這看起來是條出路，然而當它放棄更艱難、也是更重要的能力建設的時候，也許會步真維斯的後塵。

當GAP、ZARA、H&M、優衣庫在一二線城市瘋狂擴張時，真維斯只能卻三四線城市尋找生存空間；當三至五線城市的消費者通過淘寶、天貓就能購買到GAP的時候，他們還願意買“中國的gap”嗎？當傑克·瓊斯在天貓上屢創新高的時候，真維斯的電商在忙著去庫存。

今天，真維斯的重點招商地區已經下沉到縣城乃至鄉鎮，比如天津薊縣、北京門頭溝、上海周邊的亭林鎮、滑槽鎮等等。而在一二線城市的黃金地段，已經很看看到它的身影了。

加盟商最少花費25萬人民幣，就可以開設一家真維斯門店，問題是，還有人願意加盟嗎？