天貓國際做實體店，意味著一個跨境線上平臺，將開啟進口新零售、消費迴流、普惠貿易的全面探索。
文 | 萬德乾
零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載
核心導讀：
1.如何理解想象力，是天貓國際實體店的第一價值？
2.跨境購物有哪四大痛點，實體店能帶來哪些變化？
3.實體店的跨境客單價，為什麼會比線上高出50%？
半年時間裡，天貓國際已經做了兩個極有難度的事情。3月份，天貓國際從天貓跨境進口平臺，升級出阿里大進口項目。4月份，天貓國際在杭州開出中國乃至全球第一個跨境進口實體店。
尤其是後者，項目的前前後後，執行難度和想象力，有著太多的未來可能性。
不止於此，天貓進出口事業部總經理劉鵬（花名奧文）對《零售老闆內參》表示，基於消費迴流、惠普貿易，升級中國零售供應的價值探索，都在天貓國際，在實體店的線上線下一體化打法中，去完善跨境進口新零售的探索。
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想象力：跨境生意實體化的基點
天貓國際為什麼要做一個跨境進口的實體店？理解這事的正確角度，應該是看到其中的想象力。
跨境進口＋實體店，在此前不僅沒有，也從沒人提出過。因為，沒人會這麼去想。消費者會覺得，跨境進口這種“海淘”式的購物，商品總應該距離自己很遠很遠。
人們長時間來，對跨境進口以及早期的海淘購物，有著一套固定的思維定勢。它們是沒法提前看不到現貨的，是物理距離很遙遠的，是購物時間（物流）很漫長的，是價格和品質不透明不確定的。
當然，跨境海淘商品吸引人的，是它獨特的商品功能、獨特的品牌和人對個性化商品的升級式滿足。
天貓國際要做的實體店，就是在已經滿足以上功能之外，再去打破人的這種思維定勢，解決需求滿足與定勢思維之間的方面關係。
圖為西湖銀泰天貓國際實體店排隊情況
沒錯，從購物體驗來講，人對傳統跨境或海淘購物所默認的習慣，並不是建立在良好體驗上的必然習慣。
讓跨境或海淘走向線下實體，你完全可以理解為這是在迴歸零售和消費的常識常態。
這才是看待天貓國際實體店，又不太容易被人注意的第一價值——項目發起之處的商業想象力價值。
如同人們覺得，現在人人習以為常的快遞服務，在力求環保，降低成本和增加效率的方法著力點上，人人都默認的是無人機方案。
可是，阿里巴巴集團CEO張勇，在5月31日菜鳥全球物流峰會上告訴大家：“未來的快遞，為什麼一定要是包裹的形態？”宣告著未來的智慧物流，是從底層打破現在的一切定勢。
這也是基於商業想象力，才具備建構全新商業模式的可能。
基於類似想象力的突破，在天貓國際內部，最早觸發實體店的項目誕生，是劉鵬和團隊，對於跨境購物的“場”的打造。劉鵬非常明確的告訴《零售老闆內參》：“整個阿里推動的新零售，線上線下是相互連接的，我們（天貓國際）也不應該只是侷限於線上”。
所以，天貓國際的這個“場”，也不是傳統零售意義的佈局。打造一個進口層面的線上線下一體化新零售，在天貓國際很早就在思考推敲。
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政策與監管：順應之上的突破
天貓國際打造實體店，除了想象力，監管和政策，是其面臨的又一個突破點。
中國的零售消費市場，可能是全球最特別的一個市場。一方面有著全球數量最龐大，基層到鄉間田野的夫妻雜貨店。另一方面，中國又是全球出國遊購物，以及跨境式購物規模最大的國家。
跨境的背後是進口貿易，進口貿易的背後是政策的引導和有效的監管。讓跨境商品在沒有通關的情況下，就出現在你家附近，並讓你隨意觸摸、觀看、詢問、試用，再決定買還是不買。這種既要全面吸收借鑑傳統實體零售優勢的模式，又要符合監管和政策要求，難度可想而知。
而中國的跨境監管涉及多個部門，包括財政部、商務部、海關總署等，從多個角度進行監管。
好在，這些監管部門的態度非常開明。什麼叫開明？就是在符合監管要求的條件下，可以創新。天貓國際的實體店，就是得到中國（杭州）跨境電商綜合試驗區和國家部委機關的支持。
這是做有想象力、有創意、有突破力，敢於闖關、敢於創新業務的聰明方法。
因為企業看政策，不僅要看政策的黑紙白字，更要看政策落實在黑紙白紙背後的制定目的。中國的跨境進口監管，以及相應的跨國進出口貿易政策，總的政策方向，是貫徹中國的開放戰略、響應“一帶一路”倡議、促進消費迴流。
只要你的商業方案，符合甚至能更好的貫徹這個大方向，監管部門就一定會支持。
天貓國際的實體店項目，符合消費迴流、透明稅收、保稅倉監管的三大要素，監管部門自然樂於支持。據劉鵬介紹：“世界海關組織跨境電商大會還把跨境零售進口作為中國的模式創新向世界推廣，而天貓國際線下店則是中國模式中的亮點之一。”
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四個痛點：跨境購物的逐個解決
經過2個月的試點運營，據劉鵬提供的天貓國際實體店數據，出現了一些很有趣的線索指標。
前往該店的顧客群，通過天貓會員數據對比，40%屬於新客群，以80後及以上年齡人群為主。相比以90後為主力的跨境客群，新客拓展效應非常明顯。
這個信號非常重要。這等於告訴天貓國際和整合中國跨境行業，傳統完全依靠線上拓客的跨境交易平臺，遠遠沒有觸達更為廣泛的消費人群。當然，這也是線上線下一體化的總特徵。
還有一個重要信號，來自實體店的跨境客單價，竟然比線上訂單平均高出50%以上。
這說明了什麼？說明人在看到實物以後，原本不買的也掏錢買了；原本少花錢的也多花錢了。
前天我們在大潤發宣告100家門店完成數字化改造一文中，談到線下反哺線上的好處如下：一個人買一件東西，除了一手交錢一手交貨。還有與此相關聯的“展示、參觀、體驗、試吃、溝通、服務”等許多需要在實體環境下完成的場景功能。
這些場景功能，在跨境商品層面，效應還有進一步放大的空間。
因為，《零售老闆內參》一貫堅持認為，跨境購物在當前有四個痛點：第一是東西真不真；第二是價格合不合理（不一定很便宜）；第三就是商品品類豐不豐富。
前三個痛點，在沒有實體店之前的天貓國際，已經做的很好。不僅領先行業平均水平，也大幅度超出消費者一般所期望的跨境購物需要。
現在，實體店的出現，是天貓國際對跨境購物的第四個痛點的解決：及時獲取。
是的，現在的消費者，真的很挑剔。一個人對一個從未見過聽過的商品，從首次遇見到最終下單購買，速度快到已經可以用分鐘計算。
但這個速度的前提，是基於信任感的解決。對於十分陌生的國外品牌，商品功能和使用價值，拿在手上觸摸、把玩和試用，極大的幫助顧客建立起對商品的信任感和購買慾。
這也是劉鵬一直希望解決跨境購物，如何深入消費者日常生活的頑疾。
劉鵬曾經發現，已經是中國出國遊第一目的地的泰國，十幾年來作為泰國代表商品的乳膠枕、乳膠床墊，直到今天，還有很多中國遊客會費力的從泰國帶回國內。
劉鵬去詢問他們，是否知道天貓國際其實有泰國原產乳膠床品的售賣？表示不知道的還好理解，而說知道天貓國際，卻依然堅持來泰國購買的人，會告訴劉鵬，他們需要專業的講解，需要現場親自對商品的測試，才知道自己需不需要，放不放心。
畢竟，原來光是看手機上的圖片文字，確實不能完全對價格上千塊的東西，有很好的體感和信任感。
這就是線下的魅力。
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普惠貿易：跨境實體化的更大想象
40%的新客，高出線上的客單價，又是這些新客在天貓國際線上，完成復購率，沉澱為穩固會員的基礎。因為，線下實體店只是展示，顧客購買還是要通過天貓APP掃碼樣品。另外，實體店吸引來的新客，不少都是優質的潛在新客。
他們在實體店看到樣品後，下單送到家的商品，來自杭州下沙跨境保稅倉。下單後，當天即可送到顧客家裡。物流由菜鳥網絡服務商及相關CP來完成。
雖然現在的西湖銀泰店，門店是基於三公里的顧客配送，但是天貓國際線上是全國配送。據劉鵬介紹到，天貓國際實體店配送部分，會很快推出杭州全城的次日達配送。門店周邊，會有特色服務或針對性線下營銷玩法。“能夠覆蓋更大的範圍，還是我們比較希望的”。
西湖銀泰店和即將開業的親橙裡店，還是天貓國際實體店的1.0版本。除了完成必要的消費者普及，不斷的優化門店體驗，完善整合線上線下鏈路效率，收集消費者意見反饋和數據，是第一代門店的主要任務。
是作為一個系統去探索跨境進口的線上線下融合模式。這將有助於天貓國際第二代、第三代門店的思考和打造。
二代、三代門店的特色是什麼？劉鵬對《零售老闆內參》的獨家透露中，簡要的提到了幾個重點：
第一，如何快速按照進口新零售模式，利用阿里整個新零售生態資源，快速的複製。
也就是說，首店和二店，本就是基於阿里生態資源的孕育——銀泰百貨、親橙裡。未來，大潤發、盒馬鮮生、居然之家、蘇寧這些擁有大量實體網絡的渠道，都會是天貓國際的拓展網絡。
“按照劉鵬的話來說：“快，是我們需要的，但我們也不是簡單的一個店一個店的去開。”
第二，將天貓國際實體店本身平臺話，引導很多外國品牌商、跨境零售商，入駐到天貓國際實體店。天貓國際幫助他們做好中後臺的技術建設，輸出給這些合作伙伴。
幫助別人做生意，天貓國際依然要貫徹這條阿里的公司使命。
整個阿里巴巴集團，也在不惜餘力地幫助天貓國際加速完善線上線下的一體化探索。
馬雲在為這個實體店項目點贊。張勇作為阿里集團CEO，今年5月22日，親自去日本為天貓國際面向150家日本品牌商的招商會站臺，跟日本商家談及天貓國際實體店率先開啟跨境線下門店的經驗和方法。
圖為逍遙子親自在日本站臺，推薦天貓國際實體店項目
作為世界零售業的標杆國度，日本和日本的商家，在當天的招商會上，對這個實體店項目表示出罕見的興奮和讚美。
天貓總裁靖捷也沒有掩飾他對這個實體店的肯定，他說這是他踩過點的天貓新零售實體項目裡，最讓他有體感的一家。
兩個月的開業時間，全球其他零售強國的訪問團，來自德國、日本、馬來西亞、泰國的政要、企業家、學者和媒體，都主動要求前去參觀。
這都讓天貓國際更為堅定的要加速推進實體店項目，跑通線上線下一體化的進口新零售之路。
“我覺得在未來幾年，天貓國際都是一個三位數（超過100%）以上的增長，應該是我們非常有信心的”。而劉鵬的信心，可能會讓天貓國際帶來一個更加顯著的改變。
一旦跨境購物走進日常生活，走進大眾購物的常態化。商品力超強的跨境商品，會不會對國內固有的零售市場，都有一定的衝擊。
畢竟，很多人已經開始習慣把家裡的日常用品，比如牙膏、牙刷、洗衣液，都習慣選擇在跨境渠道購買。
而劉鵬對《零售老闆內參》的這個疑問，給出的答案是一場的肯定。
劉鵬甚至還認為，現在的跨境進口渠道，還需要進一步的鏈路簡化，讓新的進口供應鏈得到快速優化。同時，全球目前還有80%的優秀品牌和商品，還未進入到中國。
一個巨大的增量市場，對原有的供應體系的替代和升級，對擁有14億人口的中國消費力在不同細分品牌的價值深挖，都是天貓國際的跨境生意，亟待探索的廣闊空間。
而它的終極價值，既是對中國跨境消費迴流的引導，也是對一個全球商品普惠且自由貿易趨勢的引導。
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