前言：快修為汽車後市場重要版塊，汽車服務世界特邀行業實幹派專家集中解答業內關心的20個問題，本期解答嘉賓為譚光興，汽車服務世界顧問，杭州九虎企業管理諮詢有限公司董事長、CEO。本期為《快修20講》第6講，主要為會員卡方面的問題，感謝譚光興老師的分享。
作者 | 譚光興
來源 | 汽車服務世界（ID：asworld168）
關於會員卡，譚老師兩年前曾經發表過專題文章《快修美容店會員卡的門道終於說透說全了》，今天來看，那篇文章仍具有指導意義。現在結合有關新情況再談一談。
1） 再論會員卡的目的與作用
2） 會員卡設計與使用的幾個誤區
3） 重申“譚氏三要素與三原則”
4） 建議
一、 再論會員卡的目的與作用
近幾年，微信公眾號、APP，及第三代軟件系統（實現了監控與軟件系統的連接）使得會員卡由有形卡轉變為虛擬數字卡，顧客可以不必隨身攜帶會員卡接受服務，使用起來更加方便，但會員卡的本質並沒有變化。
會員卡是會員顧客所持有的內含有一定價值（現金、指定項目或可以折扣）的憑證。
憑證可以是實物的，也可以是電子的。
會員卡或項目包一般設置有效期為一年。
持有會員卡的客戶稱為會員。會員數是衡量一個汽車服務店鋪招攬客戶能力的一個指標。客戶購買店鋪的會員卡或項目包，成為店鋪的會員，並定期到店接受服務，說明他對店鋪是信任的。客戶入會，將繳納一定的“預付金”（會員卡是融資工具），收取的卡費越多，說明客顧客對店鋪的認可度越高，也讓店鋪的資金週轉更能滿足運營的要求。
會員客戶一般也是固定客戶，將經常到店消費。從品牌連鎖企業的統計結果來看，會員顧客的業務貢獻率普遍超過60%；而單店的會員業務貢獻率則普遍低於50%，且參差不齊，差異很大。
會員卡的終極目的是通過優惠拴住顧客，讓他們經常到店，（在消費卡內定製項目的同時）便於推介其他項目，提高店鋪收益。
二、 會員卡設計與使用的幾個誤區
常見的會員卡設計與使用誤區如下：
1、最常見的會員卡設計有很多種，年費卡、套餐卡、洗車卡、保養卡、美容卡等等一大堆，讓顧客眼花繚亂，無所是從。洗車卡、年費卡與年套餐卡一起銷售會自相矛盾，容易造成客戶寧願選擇洗車卡或者年費卡，也不買年套餐卡，或者這次買了年套餐卡，下次或明年可能就不買了，而保養卡又同質化，難以體現差異。
2、 套餐卡帶全年免費洗車，顧客感覺不到價值，也讓有不同洗車需求的顧客覺得不公平。這反映了顧客的心理價值判斷在成熟，越來越斤斤計較，很微妙。
3、 為了吸引顧客，限定次數的洗車卡賣了很多，超過了接待能力，雨過天晴後，顧客長時間排隊，造成投訴、抱怨。
4、 不論對象，總是推銷大卡，總認為大卡可以多收入，結果成交率很低。
5、 乾脆不賣卡。這在單店最為突出，認為價格已很低，顧客一定會來的。徹底放棄了融資功能。
三、 重申“譚氏三要素與三原則”
“三要素與三原則”是“譚氏會員卡設計規則”。看起來很高大上，其實道理很簡單。
所謂“三要素”，是從顧客角度來談的；“三原則”是站在店鋪的角度來講的。我們設計會員卡不能只從自己的角度看問題，一定要先考慮顧客的需求。只有兩者兼顧了，才能設計出好賣的會員卡來。
會員卡所包含的內容或項目的價格，與汽車服務公司和店鋪的整體形象、服務水平相適應，性價比是高的。這個性價比高，不是單純的價格低，而是符合你的目標客戶的心裡預期，並要讓他們感受到你的整體服務價值水平是與他要支付的價格想匹配的。
會員卡是一種預收費手段。卡內金額屬於會員，而不屬店鋪。
正因為是預收費，客戶在沒有信任之前，是不會購買會員卡的；
或者，設計的會員卡不能滿足客戶的現實需要時，客戶也不會購買會員卡；
甚至，在性價比沒有優勢時，客戶也不會購買會員卡。
這就是顧客購買會員卡的條件，也就是顧客導向的“會員卡三要素”：
1、客戶信任
2、現實需要
3、性價比高
只有同時滿足了“三要素”，會員卡才會受到客戶歡迎，才容易售賣。
對汽車服務公司和店鋪而言，囿於場地、服務能力的限制，需要設計的會員卡毛利率要高、價值要大，店員和工位忙得過來，最好是對一輛車的多項服務項目能夠同時進行。
於是，就有了店鋪導向的“會員卡三原則”：
1、成本低
2、效率高
3、價值大
滿足三原則，店鋪才能獲得更多的利益。
“譚氏會員卡設計規則”：三要素與三原則。就是將顧客心理和店鋪的考慮結合起來，這樣設計出來的會員卡才是好賣的。
四、 建議
1、指導思想要清楚，定位要明確，量力而行。企業和店鋪需要的是大量的會員客戶、固定客戶，不是隻要高價值客戶，要保持店鋪的來客數和客單價，維護企業及店鋪的整體營業水平（包括平均顧客年消費水平）。
2、練好內功，提高技術、服務水平，讓客戶每一次進店就能有區別於其他周邊店鋪不一樣的感覺，提升企業和店鋪的無形價值。這是基礎。
3、設定會員與非會員不同價格。儘管大家都這麼做了，但還是得提出來。項目“零售價”和“會員價”相差不能太大，以20%--30%為宜。相差太大，客戶認為有貓膩。
4、項目價格設計時不能高於周邊店鋪太多，或者與同等裝修水平的店鋪持平，向管理要效益。在推銷時要向客戶展示我們的差異化特點，提高顧客對店鋪的價值認同。
5、會員卡內的項目不能太多，不能把什麼都包涵進去，要留有餘地，畢竟會員卡內的消費比平時的消費利潤更低。
6、套餐項目不能設置次數太多，以基本保障為宜，切記不能為了提高會員卡的高價格，一口吃個大胖子而設置客戶並不需要的或在一年內根本做不完的項目次數。只要服務好，客戶滿意，做完項目次數後客戶還可以續卡。
如：美容年套餐的漆面美容次數不超過二次，室內治理的次數也不超過二次，保養項目也不要超過二次。
7、保養套餐卡設置不宜太多，三種為宜，主要是保障客單價和固定客戶數量。大型美容套餐卡能不能送保養呢？
8、不建議設置專門的洗車卡和年費卡。
9、推銷時切忌不分車輛檔次的一律以大卡為主，要以客戶車輛狀況的實際需要選擇性推銷。有許多公司在這上面吃了虧，因為員工的注意力在大卡銷售上，容易忽略真正的目標客戶群。
10、美容套餐送全年洗車卡要進行改造。車輛檔次高，洗車次數一般較多，反之較少。把“全年免費洗車”計算成次數，以價值來表現並充值在卡內，根據車輛狀況向客戶推薦。
如： 一輛車每月普洗二次（如每次20元/會員價），三個月增加一次精洗（每次60元/會員價），則，480元/年。那麼，我們就可以告訴車主，只要購買我們的年套餐，比如價值3980元的年套餐送720元現金，將這720元充值進入會員卡，會員每次消費刷卡20元/次。
這樣，就相當於“買美容年套餐，送全年免費洗車”。可能有人會說，這和以前的“美容套餐送全年免費洗車卡”有什麼區別？告訴你，區別大著呢！因為卡里是現金，顧客可以用來洗車，也可以購買其他服務，用完了就得再充值，雙方都增加了靈活性，而且價值感強。
11、允許顧客充值。建議充值時可限制一定量的金額，但不要太高，一次充值300、500元以上也可，為的是重複消費，拴住客戶。
12、在店鋪開業之初，為了快速吸收客戶，建議設置100元以下可享受會員洗車價格的“資格卡”；與前面所講的會員卡同時使用（和套餐卡送全年洗車卡中的充值一樣）；但在一定時候，不再辦理，只有在購買美容套餐卡時贈送相應金額的洗車價值充值到該卡內。
現在的電子支付手段非常適合充值消費。
*本文作者譚光興，為汽車服務世界顧問，杭州九虎企業管理諮詢有限公司董事長、CEO，著有《 汽車服務連鎖運營管理 》、《 汽車服務連鎖市場營銷 》等書。
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