2019年，在“房住不炒”的主基调下，房地产企业艰难中前行，全年销售目标完成率达104.7%，整体符合预期，企业结构性分化持续，各梯队表现差异较大。超额完成销售目标的房地产企业凭借合理的布局和契合需求的产品，不断满足人们的居住需求升级，销售业绩实现稳步增长。
目标完成率达104.7%， 总体完成情况符合预期
图： 2019年部分房地产企业销售完成情况
目标设定更为理性，房企总体销售目标完成率达104.7%。2019年初，从公布年度销售目标的企业来看，房企销售业绩目标增长率均值为22.7%，在严峻的市场环境和激烈的竞争下，房企制定的销售目标更加理性和保守。2019年楼市在下行压力中韧性向前，房企销售目标完成率达104.7%，其中38家企业完成全年销售目标。多家房地产企业凭借布局优势和产品创新，销售业绩亮眼，佳兆业、世茂、金科、龙湖等企业均提前完成了销售目标，其中佳兆业全年实现1153亿元销售额，销售目标完成率达131.7%；今年“买买买”的世茂实现2608亿元的销售额，销售目标完成率达124.2%。
企业结构性分化持续，第二、三梯队销售完成情况较好
图： 2019年房地产企业销售目标增长率与完成率情况
企业结构性分化明显，第二、第三梯队企业销售完成率较好。2019年，第一[1]梯度企业销售目标增长率为17.2%，设定相对理性，销售目标完成率为95.5%，其中保利发展销售目标完成率为94.0%，排名第五，“回归前三”的目标短期有困难；第二[2]梯队企业销售目标增长率为17.5%，销售目标完成率为109.6%，销售业绩整体表现亮眼；第三[3]、四[4]梯队企业目标设定较为激进，目标设定增长率均超过20%，但对比来看，第三阵营完成率较好；在调控持续和融资环境收紧的情况下，第四梯度企业受制于布局、拿地与融资限制，销售业绩表现一般。
“优等生”优在哪里，布局与产品是竞争力所在
房企聚焦一二线及城市群，精准布局推动销售业绩增长。随着2018年731会议和棚改红利的消退，房企布局转向一二线城市或者经济基本面好、交通配套、人口、产业等诸多方面指标均表现优异的三四城市，回归一二线成为企业共识。如世茂重仓一二线城市，2018年的新增土储基本上都在一二线城市和重点三四线城市，为今年的业绩增长提供了保障。中梁控股过去几年高调的业绩增长，主要得益于三四线楼市行情的爆发，随着三四线红利减退，中梁控股调整业务版图，围绕“全结构”的布局方针，逐渐打开二三线城市布局，侧重经济增长强劲，人口长期持续净流入，发展目标清晰的“新一线”城市。
产品力成为核心竞争力，智能化成未来趋势。随着房地产进入下半场，房地产行业回归“产品”时代，打造有竞争力的产品成为企业销售增长利器。随着95后、00后逐渐成为购房助力人群，以及智能化浪潮的袭击，传统的居住设施不能满足住房者需求，为此房企纷纷在产品上发力，对产品进行空间改善、功能改善、科技改善来满足需求。
1）户型创新推陈出新，覆盖全生命周期。如世茂在稳固高端产品领先优势的同时，注重对刚需、改善型、高端客群痛点的洞察和对产品的精雕细琢，先后推出云系、璀璨系、国风系、天誉系、龙胤系等五大优质产品体系，在解决客户痛点的同时，锻造出市场认可的产品。
2）“智能化”浪潮来袭，科技赋能产品竞争力。随着居民消费理念与结构的升级，居民对美好人居的需求不断提升，不仅仅体现在户型、景观的设计上，在数字化、智能化浪潮下，房企将智能化贯穿建设、运营、物业管理的每一个环节。如中海地产在雄安市民服务中心的建设中，将BIM、物联网、大数据、人工智能、云计算及虚拟现实等技术运用到工程领域，实现建筑施工全过程智慧化管理。
[1] 第一梯队企业指全年销售金额超过4000亿元的企业
[2] 第二梯队企业指全年销售金额在2000亿元---4000亿元之间的企业
[3] 第三梯队企业指全年销售金额在1000亿元---2000亿元之间的企业
[4] 第四梯队企业指全年销售金额在1000亿元以下的企业
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