核 心 要 點
▪ 隨著字節跳動旗下飛書加速發展，新版“BAT”已齊聚企業協同辦公服務賽道。
▪ 釘釘的成功屬於無心插柳，企業微信的推出則是騰訊在阿里巴巴進攻下的被動應戰。
▪ 巨頭混戰並非偶然，在消費互聯網紅利消失後，各家企業都希望在企業服務領域找到新的增長空間。
曾經安靜的企業服務市場越來越熱鬧了。
繼騰訊於去年宣佈全面擁抱產業互聯網，產品和服務向B端拓展之後，另一家互聯網巨頭字節跳動也在不斷加碼ToB業務：其企業協同辦公產品飛書（海外版本為Lark）的市場化速度正在加快。
前有釘釘、企業微信，後有飛書，至此，新版“BAT”（B指ByteDance）已齊聚企業協同辦公賽道。
2015年，阿里巴巴在正面進攻熟人社交而不得後，企業IM服務釘釘異軍突起，側翼突圍成功；騰訊於次年跟進推出企業微信。而在消費互聯網紅利趨於消失的背景下，愈來愈多互聯網公司加快了在企業服務領域的佈局。
在企業協同辦公服務領域，阿里巴巴、騰訊、字節跳動等三家互聯網巨頭相繼入場，並且絲毫不掩飾搶佔市場份額的野心，戰火一觸即發。在目標既定的情況下，各家公司的路徑有何差異？企業協同辦公市場未來又將會呈現出何種走向？
無心插柳的釘釘
釘釘是阿里巴巴無心插柳的一款產品。
2013年，阿里巴巴全力推出熟人社交產品“來往”，來往獲得了最高級別的資源傾斜：包括馬雲、陸兆禧等在內的阿里巴巴高管都曬出二維碼，為“來往”聚集人氣和流量；來往賬號與淘寶賬戶打通，用戶既可以用淘寶賬戶直接登錄，也可以用手機號另外註冊。
“來往”承載著阿里巴巴在社交領域的期望，從產品設計上來看，“扎堆”、公眾賬號、閱後即焚、離線疾速上傳、長語音、語音圖片、隱私保護等多項功能都旨在與微信形成差異化競爭。
為了推廣來往，馬雲當年在內部郵件中表示，每個阿里員工當年11月底前都必須有100個以上的外部來往好友，否則不發年底紅包。除此之外，阿里巴巴後期來往還通過淘女郎入駐、名人入駐、聯通定向免流量等方式拉新。
但在騰訊強大的社交關係鏈下，以上努力收效甚微。2015年11月，“來往”正式更名為“點點蟲”，從熟人社交軟件轉型為主打閱後即焚的私密軟件。
點點蟲主打“閱後即焚”功能
面對熟人社交此路不通的困境，來往團隊謀求改變，企業協同是他們瞄準的一個新方向。與聲勢浩大的來往相比，釘釘是一款在夾縫中成長起來的產品。
原來往產品負責人、現釘釘CEO無招（陳航）曾在湖畔大學做過一次“釘釘歷險記”主題分享。他透露，在提出釘釘想法的最開始，“管理層十幾個人，從產品技術到設計，所有人都反對。”無招表示，遵從用戶需求是釘釘一以貫之的開發理念，釘釘的代表性功能“釘”便是與某公司老闆聊天時發現的用戶剛需——當然，這裡的用戶偏重老闆群體。
自2015年1月正式上線後，釘釘取得了意料之外的成功。根據釘釘官方披露的信息，目前已經有超過1000萬家企業組織成為釘釘的用戶：2016年，這個數字還是100萬；2018年，這個數字是700萬。釘釘的成長之快可見一斑。
無招曾表示，釘釘的成功離不開風口，“我說我們走了狗屎運，踩中了一個風口。這個風口就是，中國傳統中小企業從傳統的紙質辦公時代，進入雲和移動時代。今天他們有機會跨越一個時代，跨越IT時代。”
如果說釘釘最初的誕生是阿里巴巴爭奪社交關係鏈而產生的副產品，那麼到今天，釘釘已經成為阿里巴巴拓展ToB端業務的重要抓手。
在阿里巴巴於今年9月舉行的雲棲大會上，阿里雲智能總裁張建鋒透露，釘釘是重要的公共基礎平臺，其將釘釘提至與淘寶同樣的高度：淘寶上有 1 千多萬賣家，相當於幫1千多萬個品牌實現了數字化，而釘釘平臺有1千萬以上的企業組織，相當於幫1千萬企業實現了組織的在線化和數字化。
“我認為這兩件事情的意義是一樣大的，因為中國有這麼多的中小企業，它要做信息化、移動化，是非常有挑戰的一件事情，需要公共的基礎平臺，而釘釘就是這樣一個公共基礎平臺。”
這一表態足以窺見阿里巴巴寄託在釘釘身上的期待，尤其在產業互聯網成為業界關注的主流方向後，釘釘可能撬動的市場，更加值得關注。
不過，釘釘暫未取得如同淘寶一樣的市場地位，在企業協同服務市場，另有巨頭虎視眈眈。
面對釘釘的攻城略地，騰訊並沒有袖手旁觀。2016年，在釘釘發佈一年零三個月後，騰訊也推出了企業微信，正面與釘釘對抗。
企業微信並不是騰訊推出的第一款企業級應用服務，在PC互聯網時代，騰訊推出辦公溝通軟件RTX（騰訊通）及QQ企業版。此外，微信於2014年9月推出了微信企業號，通過開放API接口來整合企業現有IT應用和第三方雲應用。
騰訊旗下辦公溝通軟件RTX（騰訊通）
但是，在消費互聯網蓬勃生長之時，企業服務並非騰訊重點，企業微信的出現是一個轉折點，此前的嘗試為企業微信提供了一定基礎：微信團隊表示，企業微信正是在RTX的基礎上優化而來。
2016年4月18日，騰訊正式發佈企業微信APP 1.0版本，提供公費電話、郵件、公告、考勤、請假、報銷，以及接收企業郵箱提醒，重要聊天記錄直接郵件發送等功能。
在產品功能方面，企業微信顯得有些乏味。但是，企業微信最大的優勢是可以攜微信之利進場。企業微信延續了微信的基礎操作體驗，入手門檻較低，在產品設計上，騰訊企業郵箱、微信企業號老用戶可以直接以這兩者的帳號註冊，並一鍵導入企業通訊錄。
發展過程中，企業微信始終圍繞“將微信難以解決的需求放在企業微信中加以解決”的思路，早在2018年1月的微信公開課PRO現場，張小龍在開場演講中說，“微信最近正在做這樣一個事情，就是讓微信和企業微信之間的消息可以互通。”
然而要將這一設想落地並不容易。用戶在微信上沉澱的社交關係、使用習慣並不能被簡單割裂開，過去幾年中，企業微信小心翼翼做了諸多嘗試。
2018年5月，企業微信新增了“連接微信”板塊，提供“消息互通”、“小程序”、“企業支付”和“微工作臺”等四項基礎能力，具體包括：
- “消息互通”：支持企業員工使用企業微信添加微信中的客戶為好友，添加後雙方可互發消息。
- “小程序”：企業員工與客戶溝通時，可將商品或服務的小程序頁面轉發給客戶，方便客戶在微信中購買或使用。
- “企業支付”：通過企業支付中的“對外收款”功能，企業在綁定已有商戶號，開通企業支付後可直接通過員工對外收款。此外，企業還可以使用“企業支付”中的內部收付款功能，以企業名義為員工發放節日紅包、獎勵紅包，或向員工收付款，為員工報銷等。
- “微工作臺”：由“微信插件（原企業號）”更名而來。企業的周邊業務人員與外聘人員，無需下載企業微信客戶端，在微信端即可接收企業通知、使用企業應用。
此外，企業微信團隊還在今年9月推出了“群發助手”功能，群發助手支持發送圖片與文字，一次可觸達200人。具體來說，導購可在企業微信端向客戶群發優惠券、節日祝福、活動預告等信息，顧客則在微信端接收信息。
不難看出，企業微信延續了微信的產品理念，注重連接，注重個體——而非解決老闆的需求，最終目的是幫助企業理清生產關係和生產環節，優化企業內外溝通。
張小龍曾如此表示過企業微信的發展遠景，“當企業微信延伸到企業外部的時候，會產生更大的價值。企業微信後續新的變化將基於新的理念——讓每個企業員工都成為企業服務的窗口。”
企業微信與釘釘在產品設計理念上的不同，鑄就了兩款產品之間的差異。
釘釘偏重內部管理和溝通，企業微信偏重外部溝通和展示；釘釘偏重解決企業後端需求，企業微信偏重解決企業前端需求。
當然，釘釘和企業微信也有相同點，那就是都十分關注對團隊成員的管理，產品中處處以“人”而非“事”為設計導向。
就在產品功能均偏重於管理的釘釘和企業微信在市場上捉對廝殺之時，國內另一家互聯網巨頭字節跳動敏銳地注意到了新的機會點，並推出了自家的企業級服務產品飛書/Lark，與前面兩種產品展開差異化競爭。
Teambition 創始人齊俊元曾對「深響」表示，市場上主要有兩類企業協同辦公軟件。一類是以實時溝通為導向的 IM 即時通訊工具，這類工具更強調對團隊中“人”的組織，側重於管理；另一類則是以“事”為導向的，所有的功能指向都是完成目標或任務，側重於協同。
釘釘、企業微信與飛書，恰是以上兩種邏輯分野的體現。
劍走偏鋒的飛書
成立不過7年的字節跳動，與均已經年滿20歲的阿里巴巴、騰訊之間確實存在差異。
例如，字節跳動經常強調其文化是重視Context，而不是Control，張一鳴為飛書/Lark定下的核心基調，也正是信息的高效流轉，以此增強團隊成員間的協同配合。
據媒體報道，張一鳴曾多次談到內部信息高效流轉的重要性，他說：“決策指令不是單純的上傳下達，而是讓同事之間通過提供上下文，促進內部信息透明來解決問題、做出決策、提高效率”。
在這樣思路的指導下，飛書的發展被一路加速：
- 2017年7月，字節跳動旗下的企業協同辦公軟件飛書1.0版誕生；
- 2017年11月，字節跳動全面使用飛書（海外版本為 Lark）作為辦公軟件，今日頭條、抖音、火山小視頻、西瓜視頻等爆款產品背後都有飛書的一份功勞；
- 進入2018年，字節跳動加大了對飛書的投入，當年10月，飛書的產品和研發團隊超過500人；
- 2019年1月，飛書2.0版本誕生，新增語音通話、在線文檔、智能日曆、會議群聊、應用中心等核心功能；
- 2019年4月，字節跳動正式發佈針對海外市場的企業協同辦公產品 Lark ；
- 2019年9月，經過在海外市場半年的試水與打磨，Lark 以“飛書”的名字向國內市場開放。
與釘釘、企業微信主打的通用型OA協作辦公平臺不同，飛書/Lark更注重垂直行業的定製化應用，其IM（即時通信）、智能日曆，以及在線文檔等基礎功能的開發的確體現出對於信息高效流轉的重視。
飛書產品功能
據Tech星球報道，飛書團隊認為，即時通信只是讓信息高速流轉的一部分。除此之外，知曉同事的業務目標及進展，然後藉助工具高效協作，也十分關鍵。沒有打卡考勤等管理功能的飛書，在協同上做了很多工作。例如，字節跳動的基層員工也可以在飛書上看到張一鳴的工作目標。如此一來，員工之間可以跨層級配合。這也是飛書將OKR理念落實到執行層的一種表現。
飛書官網顯示，目前其重點發力的行業是互聯網、媒體、法律、零售和教育，這都屬於企業協同辦公的典型市場，同時也是與字節跳動內部業務有所重合的領域。
飛書產品界面
字節跳動結合自身業務優勢給予了飛書助攻：據捕手志報道，部分基於頭條生態成長起來的企業，由於需要與字節跳動官方工作人員頻繁溝通而選擇引入飛書。不過其並未用飛書替代企業內部原有的OA系統，甚至只在與字節跳動官方工作人員交流時，才使用飛書。
但飛書的產品設計和產品邏輯決定了其目前的應用範圍偏窄。據Tech星球報道，媒體型公司“少數派”在使用5款以上企業協作辦公產品後，最終選擇了飛書。而中國黃金CIO周韓林在飛書舉辦的內部分享會上聽完產品介紹後，就覺得不適合自家公司使用——“產品比較適合互聯網公司，尤其是內容公司。”
雖然產品並不如釘釘和企業微信那般通用，但加註飛書對字節跳動而言具有深層意義。
與阿里巴巴類似，字節跳動在社交的戰場上一直求而不得，今年1月15日，字節跳動針對年輕人推出過一款好友小視頻社交APP“多閃”。5月，字節跳動旗下即時通訊兼興趣社交應用“飛聊”正式上線，但這兩款產品很快便無聲響。
飛書是否能重演釘釘異軍突起的故事，幫助字節跳動撕開社交的口子是一個值得關注的方向。
另外，在抖音之後再無爆款的增長壓力下，字節跳動也需要找到更多機會點，進一步挖掘體系內流量變現，同時尋找新增量。結合當下的市場環境，企業服務是一個不錯的方向。值得一提的是，字節跳動通過飛書為生態內的創作者提供服務、提高用戶粘性的意圖較為明顯。
設計思路上的分野決定了幾家巨頭在產品形態和功能上的不同，孰優孰劣還未可知。在未來的演進中，各家產品也還會在目前基礎上做進一步的開發和拓展，究竟誰能更好地滿足B端企業用戶的需求，考驗還在後面。
未來向何處去？
巨頭混戰企業協同辦公並非偶然。
從團隊協作工具研發商Teambition被阿里巴巴收購，到今年1月在線協作文檔服務提供商一起寫被快手併購，再到今年3月媒體工作者青睞的創作工具幕布被字節跳動收購，諸多跡象顯示，越來越多互聯網大廠都在佈局企業服務市場。
在消費互聯網紅利消失後，企業服務市場的前景吸引了諸多注意。11月18日，金山辦公在上海科創板成功上市，並以首日200%的漲幅引人注目。但在過去，企業服務市場並不性感。
金山辦公在科創板上市
金山辦公發展已有30餘年，此刻屬於金山熱鬧是行業變化的外顯：在C端流量增長停滯的大背景下，即使是巨頭，也需要找到新的發展機會。
目前業內的共識是，包括企業協同辦公服務在內的中國企業服務市場，將在未來的10-20年迎來更大的發展。那麼，國內企業協同辦公市場未來將去向何處？
可以預見的是，國內企業協同辦公服務市場競爭的結局會是市場集中度進一步提高。
目前賽道內的玩家們還處於爭搶增量市場的階段，但巨頭的入場已經在攪動企業服務市場格局，收購、併購等動作的出現，意味著巨頭的擠出效應會更加明顯。
而在對客戶的基礎設施建設方面，企業協同辦公產品將從重建變為改造，定製化服務的比例將得到提升。
例如，企業微信目前對服務商仍較封閉，需要SaaS公司拆掉自己的APP來進入企業微信的生態，相當於在騰訊雲上開了個店中店。釘釘對阿里雲來說也是如此。未來，企業協同辦公服務軟件可能會支持APP相互跳轉、底層數據互通等。
在此方面，阿里巴巴和騰訊已經有所動作。今年11月舉行的2019中國企業互聯網CEO峰會上，阿里釘釘開放平臺與商業化總經理任卿宣佈，在“統一安全、統一體驗、統一服務”的基礎上，釘釘開放平臺將推出“應用市場、服務市場、定製市場”三大市場，進一步滿足不同行業不同階段的企業數字化需求。
今年10月底，騰訊雲副總裁答治茜也對外表示，將在年內打通騰訊雲、企業微信和騰訊企點等內部SaaS，這意味著企業微信和騰訊雲未來有望共享客戶資源，也方便第三方服務商。
目前，企業協同辦公產品間的競爭依然走差異化路線，大家都在爭奪企業市場的增量份額，可以預見，當增量紅利趨於消失後，巨頭之間的摩擦也將泛起。
這意味著企業協同產品會繼續向縱深探進，這樣才能在本已擁擠的市場中殺出重圍，獲得用戶的青睞。另外，產品推廣策略也可能影響行業格局，目前誕生最晚的Lark已經在大力進攻海外市場，在強敵環伺的海外企業協同辦公市場中，字節跳動能否撬動蛋糕，仍未可知。
對內，企業市場的爭奪或將決定互聯網巨頭們下一階段的段位；對外，在Copy from China的大背景下，中國企業協同辦公產品的出海，還隱藏著更加可觀的想象空間。
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