1月31日晚，對於黑馬哥在內的中國影迷而言，最大的新聞莫過於萊昂納多成為優信二手車的新代言人。
這則新聞一出，一石激起千層浪。有人說中國難道沒明星了嗎，為什麼非要找一個國外影星代言中國二手車。有人乾脆說，優信選擇萊昂納多作為優信的代言人，是不是優信的CMO王鑫喜歡萊昂納多呀。
前不久，黑馬哥帶著這些問題，與優信二手車的CMO王鑫進行了溝通。
萊昂納多代言優信的性價比最高
王鑫說，在王寶強代言優信到期以後，更換代言人成了迫在眉睫的問題。在更換新的代言人時，王鑫說她主要考慮了以下幾點：
第一，代言人要契合品牌氣質，符合現在品牌的增長；
第二，要有廣泛的認知度，從一二線到三四線，甚至到農村，要能夠廣泛觸達用戶；
第三，還要有識別度，能夠與別的品牌有區分，並且形象積極，能著眼於更長久的未來。
這樣綜合考慮，其實擺在優信面前的選擇已經非常少了。王鑫說，在選代言人的時候，也不是沒有想過中國一些鮮肉級別的流量明星。但在她看來，這些流量明星雖然能給優信帶來短期的流量，但是選擇這些明星有很大的風險，流量和關注度都不穩定。而對於優信而言，它最需要的不僅是一時的關注度，還有長期的品牌美譽度。這時候，優信就開始著眼於一些知名度很高的國際明星了。
回憶起簽下小李子做代言的過程，王鑫用了“完成了看似不可能完成的任務”來形容。她為了能夠打動萊昂納多，多次隻身飛往美國與萊昂納多的團隊進行談判，最後半個月一直呆在美國，天天和小李子的團隊死磕，終於成功“拿下”影帝。
王鑫同時透露，雖然請來了小李子這樣的國際大牌做代言，但這次代言其實很划算，而之所以反覆和小李子的團隊談判，也是因為要爭取優信品牌的最大權益，優信並不希望為了達到請代言人的目的而做讓步和犧牲，其結果則是，“優信想要得到的基本上都得到了”。
此前，優信請王寶強做代言，是希望能夠迅速拉昇知名度，王寶強親和、接地氣的形象以及老百姓對他的認知度，幫助優信完成了迅速拉昇人氣的目標，消費者真的通過王寶強記住了優信這個品牌。
近日，優信研究院發佈2017年11月《互聯網二手車消費報告》顯示，二手車消費群體正在加速年輕化，90後購車人群佔比首次超過三成，達到30.3%，同比大幅增長超過6%。80後仍是購車主力，但佔比已經下降到48%。
去年，優信贊助變5，並且進行了品牌煥新，是希望吸引更多年輕受眾對優信品牌的關注，因為年輕人已經是二手車越來越大的消費群體。
而今年代言人的變化，優信則是希望將此前形成的品牌知名度進行沉澱，蛻變為營銷的精度，並且形成更有效的轉化——這其實也是優信不希望一味地砸錢打廣告，而是真正讓自身的品牌和影響力都能夠持續化。
代言人更迭的懸念式營銷
值得一提的是，優信這次選擇萊昂納多代言，保密工作做得非常好，並且還藉助這個事件，做了一次很成功的懸念式營銷。
它先是放出一張海報：“謝謝你，寶強”，雖然並未言明原委，卻引來紛紛猜測，優信要換代言人了。
而後第二天，優信再次放出一張海報，文案揭示優信品牌的優勢以及新代言人信息，並且巧妙組成優信LOGO。“天生的演員”、“迷人大叔”、“熱心公益”、“放飛自我”等有關新代言人的特徵更是造足了懸念，成功吸睛。
終於，“週三見”的終極謎底揭曉。1月31日，在北京舉辦的“The Great Uxin優信之夜”活動現場，Cindy正式對外宣佈，聯合國“和平使者”、奧斯卡影帝萊昂納多·迪卡普里奧將擁有一個全新的角色———優信品牌代言人。
優信此輪更換代言人的營銷，成功引發了一輪品牌傳播的聲浪，其百度搜索指數自1月31日起一路暴漲。而在黑馬哥看來，雖然只是品牌代言人的更換，卻意味著優信在去年品牌煥新後，又進入了一個新的階段，其著眼於更長遠的未來，希望向客戶傳遞出更穩定、可靠、專業、持久的品牌形象。
優信品牌3.0階段的“自我革命”
從2011年成立至今，6年間優信從單一業務平臺已經成長為國內最大、綜合實力最強的二手車交易綜合服務供應商。
回顧優信6年來的營銷之路，可以說，其品牌營銷已經從1.0進階到了3.0階段。黑馬哥認為它一直在“變”與“不變”間堅持，並不斷突破、創新。其一直堅持的是，不燒錢打廣告戰，不一味博眼球，每一次營銷都圍繞企業發展當下的訴求去展開。
黑馬哥認為，還是上面說的，優信是圍繞自己當下階段的品牌發展訴求來找代言人，而不僅僅是追求營銷效應。
如果把此前請王寶強擔當代言，出爐鬼畜版TVC視為優信的品牌1.0階段，去年的植入變5及品牌煥新視為2.0階段，在請來小李子擔當新的代言人之後，優信已經進入了品牌3.0階段。在這個階段，黑馬哥看到優信有幾個變化：
第一是從品牌傳播廣度到品牌內涵挖掘的變化。
之前請王寶強做代言，是因為他在中國老百姓中的形象是非常本份、老實、可靠的，他作為優信1.0營銷時代的代言人，成功地在目標客群中樹立起了優信作為二手車第一品牌可靠的形象，而這是最擊中受眾痛點的營銷點。
但全球知名第三方市場研究公司益普索的品牌調研顯示，優信二手車的總體品牌認知度超過了90%，穩居行業前列。而中國第三方互聯網研究機構DCCI的數據也顯示，優信的整體滿意度在整個行業處於領先地位，已經成為中國用戶最常使用的二手車電商平臺之一。
也就是說，優信的品牌營銷已經完成了認知度擴散的任務，接下來，其需要挖掘更深層次的企業內涵，讓消費者從對品牌的感知轉變到深度的共鳴與認同。
Cindy透露，這其實也是優信能夠打動小李子擔當代言人很重要的一點，這些年小李子一直熱衷於公益，他認同有責任心、有擔當的企業，而優信在完成品牌傳播廣度的階段後，希望更多地履行企業的責任，提升品牌傳播的美譽度。
第二是從營銷廣度和營銷精度兩方面進行雙優化。
營銷其實是海陸空作戰方式的結合體，高空打擊，擴大品牌知名度，貼地精準攻破，實現精準營銷和有效轉化。如果說，傳統廣告時代以高空作戰為主，社會化營銷則是更講求陸地精準打擊，這兩種方式並沒有形成相互替代，而是結合品牌的訴求做有效的結合，以取得最佳的效果。優信其實把這兩種營銷方式都運用得很成熟。
比如此前獨家冠名勞倫斯之夜，優信看重的是體育對於全國民眾的號召力，但它同樣講求自身品牌與IP間的特質連接點，通過勞倫斯之夜傳遞其不斷進取、拼搏，推動和改變二手車市場信息不對稱狀況，建立誠信、公平、公正的二手車市場環境的精神。這種既敢於和頂級IP聯手，又不盲目出擊，結合自身品牌特質的營銷方式正是對空和陸地作戰兩種方式的結合。
第三是打通從“營”到“銷”的通路，實現品牌傳播和用戶體驗的雙提升。
優信一直強調要打通從前期營銷到成交再到後期服務的各個環節，因此，除了在營銷上掀起傳播的聲勢以外，黑馬哥瞭解到，在線下配合上，優信下了很大的工夫，讓配套的服務走入小城市的消費者中間，消除買家做出消費決策前的顧慮和購車之後的擔憂。
這其實是營銷中不可忽略的點，也是真正優化用戶體驗，增強用戶與平臺黏性，將營銷聲勢延續並沉澱的重點。
正如王鑫所言，就目前階段的優信而言，選擇萊昂納多作為代言人是一個最完美的選擇。更重要的是，從代言人的選擇上，可以看出優信最看重的是品牌的持續性價值，而不是像其他品牌那樣單純地看重流量和短期利益。未來，優信會跟影壇常青樹萊昂納多一樣，做一個二手車領域的百年企業。
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