熙熙攘攘，皆為利往。
從背背佳到步步高點讀機，從六味地黃丸到烏雞白鳳丸......不管這些產品是否真的是為了祖國的花朵還是為了你的下一代在著想，其產品銷售商家所製造的洗腦式的廣告用語無疑佔據了電視的“半邊天”。
“前車之鑑，後事之師”，這種可以博取巨大關注、賺取鉅額利潤的套路終究不會被時間的車輪埋沒，隨著互聯網時代的到來，發揮得更為淋漓盡致。
“一成首付購新車”、“沒有中間商賺差價”、“二手車直賣網”，無論是在電梯裡，還是在地鐵上，抑或是在電視或者視頻網站上，幾乎都可以看到某知名明星在傲嬌地宣傳著其所代言的平臺，沒錯，就是時下較為火爆的互聯網二手車平臺。
宣傳沒錯，如果是虛假宣傳那就是你的不對了。近日，隨著3·15消費者權益保護日的臨近，很多消費者開始爆料稱其在某二手車平臺所遭遇的奇葩事件。於是，調錶車、事故車、銷售欺詐等種種問題也被公佈於眾。
在此背景下，新金融大秘分別針對互聯網二手車平臺的發展現狀、所存在的問題以及未來趨勢三大方面逐一剖析（分為上、中、下三篇），一起探討二手車平臺的商業邏輯。
二手車平臺興起
現實遠比廣告殘酷
一個想買，一個想賣，於是互聯網來牽線搭橋，通過C2C模式讓二者的需求對接從而滿足交易需求，在這樣的背景下，二手車平臺便誕生了，比如瓜子、優信、人人車等平臺。毫無疑問，這又是一大流量風口。
為了在市場上分得一席之地，各大平臺也是想盡了辦法，而鋪天蓋地的廣告宣傳無疑是最好的手段。於是，“一成首付購新車”、“沒有中間商賺差價”、“二手車直賣網”等廣告用語開始頻繁訴諸於耳間。
在洗腦式地宣傳下，很多人開始轉變思維，將線下購車轉移到線上。在北京工作的汪先生便是被洗腦的其中一員。
“2018年年底家裡孩子出生，感覺出門不方便就考慮買輛車，但是由於之前也沒開過，怕買新車剮蹭比較心疼，心想就買輛二手車先練練手，等之後再考慮換新”，在天津工作的汪先生講道。
但是買二手車總得有靠譜的渠道吧？畢竟對於車輛的情況要做深入瞭解，不然因為買輛車攤上事總是不划算，但是去哪找這個渠道呢？一直苦於無門的汪先生某一天在某視頻網站看電影時突然看到了一個廣告語“二手車直賣網、沒有中間商賺差價”，又是一位自己比較喜歡的明星代言的。於是，汪先生馬上在網上搜索做了調查後，在第二天便聯繫到一位二手車賣主進行了交易。
“當時確實覺得好方便，解決了我一件大事”，汪先生講道。但沒想到的是，才開了兩天他便發現車子出了問題，去車店保養時才被告知“調錶”了，根本不是網站所描述的只駕駛了三年。
比汪先生更慘的大有人在。據李先生爆料稱，其在2018年上半年曾在某信上購買過一輛二手豐田凱美瑞。誰成想，一週後警察竟然找上了門，想起此事，李先生便叫苦不迭，“幸虧自己家正好有個親戚做交警，幫忙調查了整整半個月才落定”。
事實上，像汪先生和李先生所遭遇的已是目前二手車行業的普遍現象了。2016年11月，人人車便因為事故車問題惹上了官司。
據當時的用戶雷先講，其花費20萬元在人人車上買了一輛標價21.2萬元的現代格銳SUV，人人車再三保證這是一輛全車原車漆的無事故車，並且經過了人人車“249項專業檢查”，誰知道在交了5000元服務費給人人車後，過戶時車管所的警察一打開引擎艙便發現這是一輛事故車，這是一輛無法過戶的事故車。車主找人人車協商解決，卻發現人人車一直在推卸責任，並且服務態度跟交錢之前簡直是天壤之別，人人車客服更是直接叫車主去起訴人人車和車主。車主一怒之下，準備起訴人人車和人人車的代言人黃渤。
不可否認，二手車電商平臺確實方便了有需求的買賣雙方，但是從根本來看他們確實沒有廣告中宣稱得那樣美好，目前已經到了需要嚴格規範的地步。
歷屆廣告戰的冠軍罰單訴訟大戶
事實上，二手車平臺不僅備受用戶詬病，其因自身原因而導致被罰也是常有之事。
撒下的謊終究是要用行動買單的，比如因為一句廣告語。
去年11月份，國家企業信用信息公示系統顯示，北京市工商行政管理局海淀分局於日前發佈，對金瓜子科技發展（北京）有限公司（即瓜子二手車）行政處罰決定書，罰款共計1250萬元。
引人關注的是，該平臺被罰款千萬元卻是源於一條廣告用語。行政處罰決定書顯示，2016年9月7日至12月28日期間，瓜子二手車根據與樂視網信息技術（北京）股份有限公司簽訂的《樂視網廣告交易平臺網絡廣告發布協議》花費1250萬元發佈了一條15秒鐘的視頻廣告，其中廣告詞為：“創辦一年，成交量就已遙遙領先”。
對此，行政處罰書顯示，瓜子二手車被處罰的主要原因，是其在廣告宣傳中使用“創辦一年，成交量就已遙遙領先”缺乏事實依據，與實際情況不符。工商局調查發現，瓜子二手車在一年內的交易量為85874輛，而同期北京市另兩家二手車交易公司的成交量分別為442878輛和92375輛，均高於瓜子二手車。據此，海淀工商局認定該廣告屬於虛假廣告，遂依法作出了1250萬元的處罰。
據瞭解，瓜子二手車已經不是第一次因為虛假廣告被罰了。早在2017年6月，瓜子二手車西安分公司就因為存在“以虛假的商品說明、商品標準、實物樣品等方式銷售商品的行為”，侵害了消費者的權益，被西安市工商行政管理局雙生分局要求責令改正並罰款1萬元；2018年6月25日，瓜子二手車又因為廣告違法，被石家莊市工商行政管理局罰款20萬元。
除了來自行政部門的處罰，瓜子二手車曾因廣告詞惹上訴訟。2017年11月，因不滿其廣告語，瓜子二手車的競爭對手人人車以不正當競爭為由，將瓜子二手車告上法庭，索賠額高達1億元。最終北京市海淀區人民法院發佈訴前禁令，認為瓜子二手車”遙遙領先”等相關廣告，尚無充分事實依據，涉嫌構成引人誤解的虛假宣傳的不正當競爭行為，責令瓜子二手車立即停止使用"遙遙領先""全國領先"等虛假宣傳用語。2018年，因在熱門綜藝《中國新說唱》中宣傳自己“瓜子二手車，一路超前沒得說”“買家多、賣家多，對手總想超過”、“行業領軍配備，冠軍捨我其誰”，瓜子二手車再次被人人車訴至法院，索賠2000萬元。9月28日，北京市朝陽區人民法院向瓜子二手車及《中國新說唱》製作播出方愛奇藝發佈禁令，要求立即停止投放、植入和傳播涉案廣告語。
儘管多次被罰，但是依然可稱之為“歷屆廣告戰的冠軍得主”，瓜子二手車發佈了正全面推進線下店的消息：截至年底，瓜子二手車將開設約100家大型線下店，總面積累計近130萬平米，預計2018年內總投資額達15億，高於投入超10億的廣告營銷費用。
從瓜子的投資比例不難看出，他們的商業重心從廣告營銷，漸漸轉到了線下的實體店，廣告臺詞也由此加入了“開設線上實體店”的語錄。
然而，據相關報道顯示，開設線下實體店確實更讓用戶信任，但是隨之而來的問題也不容小覷。瓜子線下店所計劃的15億投資，不包含保賣模式提前墊付給賣家的車輛資金。由於直賣店所有車源均來自個人賣家，瓜子需要預付至少50%車款，這將對瓜子的現金流提出很大的挑戰。
根據瓜子二手車披露的信息顯示，新開的瀋陽線下展廳可放置560輛二手車，如果按照十五萬的二手車型計算，預付50%需要4200萬的墊付款。
當然，瓜子二手車並不是線下門店探索的先行者。據瞭解，一家名為“車王”的二手車連鎖公司，早已通過配套自營整備與售後服務，在向全國擴張。資料顯示，車王二手車從2011年創辦至今共融資四次，目前處在D輪融資，2018年4月與蘇寧達成合作，入駐蘇寧二手車頻道板塊並同步入駐蘇寧汽車超市。
對於車王的運作模式，業內人士表示，“也不行，資金不是自己的，車也不是，這樣下來經營成本高，由此也抬高了車價，沒那麼好賣。”
資本博弈的下半場
誰將成為最後的贏家？
據相關統計顯示，截至2018年上半年，二手車交易均價在6.25萬元左右，交易均價雖有上升但幅度不大。億歐數據也指出，受到2018年下半年整體市場環境的不理想，以及新車市場的頻頻降價影響，二手車市場總體需求下行。2018年10月，全國31個省1068家二手車交易市場共交易二手車118.18萬輛，環比下降3.18%，與去年同期相比增長13.94%，增長幅度繼續回落。
由此可見，在競爭者不斷湧入之際，互聯網二手車這塊大“蛋糕”可享受的紅利也愈發萎縮。隨著單價下滑、交易量驟減，對於一貫熱衷燒錢的二手車平臺來說無疑是焦慮的。
怎麼辦？融資必首當其衝。於是，一波融資潮撲面而來，先是2018年6月，天天拍車宣佈完成了1億美元D1輪融資，汽車之家為本輪戰略投資方；之後，在2018年9月，大搜車宣佈從阿里巴巴、春華資本、晨興資本等機構獲得最新一輪5.78億美元融資；2018年10月16日，瓜子二手車母公司車好多集團宣佈完成C+輪1.62億美元融資。與此同時，人人車也傳出正在進行F+輪融資，融資規模約為1億美元，估值13億美元。對此，人人車官方回應：融資早已結束，融資金額不方便透露。
互聯網時代確實是一場場資本遊戲的博弈，於二手車平臺而言，更是如此。但是，融資並不是長久發展之道。
“二手車現在僅僅只是愛好者的天堂，對車一點不瞭解的人，沒人敢涉足這趟渾水。和你在中關村買手機被騙一樣，因為多數的人對二手車不瞭解，所以敬而遠之，這樣最不利於行業發展。”一位知乎網友表示。
業內人士表示，真正的O2O二手車交易平臺是“線上竟價+線下交易服務”的配合。對於二手車行業來說,由於一車一況,一車一價的特性,使得二手車交易很難跳過線下環節,必須通過現場檢測才能提供交易保障。所以在二手車O20模式中,並不是簡單的線上引流,線下交付,而是在多個環節中線上和線下互相結合,以取得提升效率的結果。
從瓜子二手目前的現狀來看，國內二手車市場雖然也正在朝著一個新的階段邁進，但是隨著規則和玩法的迅速變化，單靠廣告營銷和融資已不是長久之計。誰將屹立於不倒之地？不得而知。
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