一、引子：用戶、內容和商業化，一樣都不能少
短視頻領域的競爭，已經進入了一種焦灼的狀態。資本狂熱，AT相繼入局，短視頻產品不僅重構了微博、頭條和陌陌等平臺的原有生態，同時一批獨立的短視頻平臺也粉墨登場。根據QM數據，2017Q2短視頻行業月活用戶達到了1.9億，同比繼續增長46.1%。
對用戶來說，短視頻是刷也刷不完的新鮮內容，他們的注意力和時間被無限消耗在這裡；對內容創作者來說，這是圖文內容的升級，誰不想成為下一個papi和小野？對於廣告主來說，這可能是一種即將讓他們完全把錢從電視廣告完全轉移到移動互聯網上來的“最後的稻草”；而對平臺來說，這是新的流量工具，用戶、內容和商業化在這裡達到了完美統一，這個風口不得不追。
最新公佈的財報裡，美拍在用戶和收入兩部分繼續保持強勢增長，MAU達到1.52億，其中應用內活躍度同比增長33.3%；同時，美拍上的增值服務收入，同比增長59倍，付費用戶人數從5.8萬人激增到32.48萬人。
也許公眾對於美圖公司的爭議仍然很大，但對美拍這樣一個上線剛滿3年的產品來說，取得這樣的成績值得肯定。只不過突然踩到了國內互聯網短視頻行業風口的美拍，未來的挑戰也絕不會輕鬆。
二、短視頻競爭的不二法則：工具、社區、平臺三步走
從對國內短視頻生態的大量分析來看，一個短視頻平臺的形成，基本上會走過先工具、後社區，然後再到平臺的三步路徑，而國內互聯網短視頻領域的激烈競爭，基本上也是對應著這三個階段的競爭。
a)工具
工具階段的競爭比較純粹，在被短視頻鼻祖Vine影響的早年，國內短視頻玩家們在拼的是誰是更好用的短視頻拍攝和處理工具，小影、GIF快手和美拍等產品層出不窮，功能點也集中在比如增加MV特效，視頻加速，照片一鍵變視頻等。
包括新近崛起的Faceu和VUE等幾款產品，這些工具產品在剛開始都通過極致滿足細小的需求而發展用戶基礎，它們的問題也都是一樣的：在線時長太短，用戶真的是用完就走。
b)社區
在國內互聯網的環境裡，只做工具不做內容和用戶關係，是會很危險的。
早期的工具型產品，都在拼命通過工具本身的功能讓用戶“沉澱”下來。在使用工具的過程中，用戶是有可能會沉澱下關係（微信微博），或者會沉澱下內容的（豆瓣知乎）。當通過工具沉澱的關係量和內容量剛剛開始起來的時候，可能一個社區（社交）的氛圍也就漸漸在產品上開始形成了。
早年的美拍上，除了大家用來美化自己的視頻內容，也慢慢開始出現一小搓漂亮的，搞笑的生活才藝的視頻生產者上傳的短視頻，這麼一來，可消費的“內容”就多了，帶動觀看的人就多了，漸漸地形成了一些關注“關係”。
圍繞內容和關係，美拍也進行了持續的產品優化。關係建立方面，美拍上線了熱門話題，強化了頻道和標籤的屬性，圍繞主題和興趣來分發產品裡的內容，這是一種社區常見的信息分發和關係建立的手段，特別是當社區內容過載後，可以幫助用戶高效尋找到感興趣的內容。包括美拍直播功能，也是一種粉絲和短視頻內容創作者之間更好的互動機制和情感維護。
內容生產方面，降低短視頻的生產門檻和增加結構化內容的生產引導是最好的方式。美拍今年以來不斷推出的10秒海報、激萌表情和百變背景等功能，包括最新上線的音樂表演類短視頻功能“有戲”，都能更好地增加平臺上的內容種類。
有了內容，就能更好地增加用戶的在線時長；而有了關係，就能讓用戶更好地留存。
在內容和關係的交織中，用戶會相互關注，相互取悅，相互交流。不論這是基於人的“相互”，還是基於內容的“相互”。到了這個時候，用戶就不再是用完即走，它被關係和內容拉住，增加更多的在線時長。
c)平臺
對一個社區類產品來說，要想更進一步成為平臺，最關鍵的兩件事：名和利。
你能否讓社區裡的內容創作者們，在真正意義上通過社區得到大量的關注（粉絲閱讀評論），並獲取可觀的收入？
與此同時，更為重要的是，平臺的商業模式和盈利，是否同樣是在這個建立名和利的過程中良性建立起來的？
從財報裡可以看到，美圖的互聯網服務部分實現了正毛利，總收入4.35億，同比增長了762%，毛利率達到20%。美拍通過推出“邊看邊買”和M計劃，正在幫助其上面的達人用戶不斷變現，找到屬於自己的規模化且可持續的商業模式。
邊看邊買是美拍針對平臺上粉絲超過10萬的達人，賦予他們在短視頻中植入電商下單鏈接的權限，在用戶看短視頻的過程中，就能根據達人們推薦的商品，進行下單。這樣一來，結合美圖旗下的美鋪等產品，以及美拍達人，從內容生產，粉絲獲取，社區互動以及最後的商品下單，整個鏈條就全部走通了。
M計劃是把美拍平臺作為中介，引導用戶和品牌自行建立合作關係的商業方式，這種居間撮合不但可以解決達人們在廣告變現時候的困難，也同時能夠滿足廣告主尋找優質精準達人的訴求。
美拍和哈啤的合作就是一次不錯的案例，哈啤以‘無聊創造力’為主題在美拍發起話題活動，號召用戶從生活無聊的事情中擺脫出來，做點新鮮事，並用美拍記錄下來。同時美拍配合每週不同主題，共定製了7款百變背景，大大降低了活動參與門檻。哈啤通過美拍M計劃共聯合80位原創短視頻達人，對主題進行創意演繹。經過美拍達人原創內容和趣味特效對平臺上熱愛表達的年輕人的刺激，平臺共有近20萬件UGC作品產出，視頻總播放量突破2.1億次。
用戶、內容創作者和廣告主在美拍上都能找到自己想要的東西，美拍已經成為了一個平臺。
當一個平臺生態誕生的時候，首先，它已經極致地解決了當初那個被工具滿足的用戶需求，且由此生髮出了足夠的關係和內容。這些關係締造者和內容生產者們，依賴平臺來維持變現。與此同時，平臺的商業模式也在這些關係締造者和內容生產者們成功變現的基礎之上建立。
工具，社區，平臺的三步走，說起來並不是很難，但是每一步其實都如履薄冰。在不斷升遷到下一個階段的時候，有大量的公司倒在了黎明前的黑暗（天涯校內），只有一小部分能不斷闖關成功（微博陌陌），還有如豆瓣這樣卡在社區和平臺間不溫不火的公司。
三、平臺生態與商業化：如何完美統一？
對一個短視頻平臺來說，商業化的任務要分為兩部分來討論，如何讓內容生產者賺到錢，以及平臺自己如何掙錢？
從內容生產者的角度來說，收入無非幾種：打賞，廣告，電商，還有就是平臺的補貼。只不過補貼在現階段的資本狂熱和多平臺之爭較為常見，但卻無法作為一種長期的常規商業模式。
從平臺補貼的角度來看，短視頻的風口更像是人為造出來的。補貼這件事，永遠是僧多粥少，遵從二八法則。美拍從不盲目做平臺補貼，因為哪怕是頭部PGC或MCN機構，即便全平臺多渠道分發，恐怕各個渠道分得的獎勵總和與短視頻內容的製作成本相比，也只是杯水車薪。
在打賞方面，如前面提到的，美拍的增值服務增長了59倍，就是靠著在短視頻和直播裡增加了粉絲可以給創作者付費打賞的道具，然後平臺和創作者之間進行分成。美拍的付費用戶數相對去年同比增長460%，ARPU值也相應大漲。
而對於大部分短視頻創作者而言，廣告大致是諸多變現模式中回報最高又相對靠譜的方式了。其中，植入廣告和品牌定製視頻是主要變現來源。如何精準地找到與自己產品匹配的短視頻合作者，如何尋找到合適自身內容屬性的廣告主，則成了這個利益鏈兩端共同存在的痛點。
美拍的M計劃一方面幫助達人尋找合適的廣告主接單，並結合情況對廣告方案進行改進，彌補其在商務銷售能力上的不足；另一方面，廣告主通過美拍平臺的數據優勢，更容易找到正確的達人，制定適合在美拍平臺發佈的廣告方案，並跟蹤實時數據效果。
從電商的角度來說，在短視頻內容裡的商品植入，因為用戶帶來的“沉浸度”沒有那麼高，且用戶更容易在這樣的平臺上接收新鮮事物，所以此時有一些硬廣植入，用戶就不會那麼反感，如果達人們同時還能把視頻內容和商品屬性結合得不錯，那麼帶來的訂單轉化率更是可以相應的提高。
同時，短視頻產品裡的邊看邊買，結合移動時代碎片化消費的特點，或有機會成為一個新的爆發點。因為，這種形式更像信息流裡的商業廣告（而不是傳承自PC時代的banner廣告），完全可以在用戶體驗和商業利益上達到一個平衡。
那麼，如果平臺想要賺錢呢？比較成體系的還是三種方式：打賞分成，廣告、MCN合作和電商。
打賞分成的收入，確實有但可能只是很少一部分。因為對於直播這種實時互動和情感陪伴更強的產品來說，收入才能做上去，比較典型的例子就是YY和陌陌。但是，對以短視頻為主的產品來說，這部分的收入可能真的不會太高。
而廣告的機會就大多了，視頻原生廣告本身就有取代電視廣告的潛力。有機構預測：“中國4年後廣告規模將達到600億元，是現在的10倍，短視頻的貢獻率會從目前的13%攀升至63%，在所有渠道中增長最快。”美拍開發的AI百變背景，就為廣告主提供了更多互動的品牌背景特效營銷，而同時美拍也計劃為更多優質廣告主增加廣告庫存填充率，並推出精準廣告產品。
而MCN(multi-channel network)機構最早出現在活躍著大量網紅的Youtube上，負責幫他們對接品牌和平臺，可以提供內容策劃、渠道分發、粉絲運營和商業變現等全流程業務。現在，新片場，日日煮，二更等很多PGC短視頻機構，也都已經開始涉足MCN業務。
美拍上也入駐著很多MCN公司，比如“自娛自樂”，已經簽約了美拍上的40多位網紅，美拍自然也就成了這家機構的根據地。自娛自樂更多是從代理公司承接廣告，然後和自家的網紅專注內容製作。
在一個真正的平臺上，自營的電商生意往往和生態裡的創作者有所衝突，並且電商背後複雜的供應鏈、難以保障的轉化率都成為這條變現之路上的阻礙。而通過MCN機構去驅動視頻內容創作者進行電商變現，然後平臺和MCN機構分成或者要求廣告投放，我認為是性價比最好的方式。
不管是頭部內容製作機構開始介入MCN品牌孵化，還是MCN公司更多涉及內容自制，落地於每一個垂直內容分類，資源更強大的頭部公司對於小的內容生產者的全面收編，已經是大勢所趨。
四、結語
從各大平臺的角度來說，它們不僅要吸引用戶和生產者，同時要考慮商業化，操盤難度不不可謂不小。在當下這個階段，產品模式對用戶的吸引已經被證明，而如何為平臺上的內容生產者和平臺自己取得成功的商業模式，則成為未來一年各大平臺需要解決的最重要的問題。
閱讀更多 互聯網鬥獸場 的文章
