2012-2017年，5年時間，國產綜藝招商冠名費以肉眼可見速度激增。
綜藝市場的繁榮，催生了更佳的商業發展前景，不少品牌願意為綜藝節目不斷給予資金支持。除了蒙牛、伊利、vivo、OPPO等熟悉的品牌外，電商、汽車、金融業、視頻軟件等也開始把目光投向綜藝市場。而綜藝節目題材的細分化、垂直化、多樣化為品牌商家提供了更多的選擇，不同行業的品牌都能找到符合自身產品調性的綜藝節目以及植入方式。
2018年綜藝市場投資風向
雖然綜藝節目呈現下滑趨勢，廣告金主的投注熱度只增不減，因為綜藝有著長內容領域最好的廣告方式。
網綜的增長勢頭總體喜人，產量快速增長、節目類型不斷細分。投資額度則從千萬級邁入了億萬級，甚至出現了多檔投資超過兩億的網絡綜藝節目。
為了照顧多元化的受眾，電視綜藝也在開始試圖尋獲聚合不同類型的明星，尋獲立足之地。電視綜藝的頭部資源價格還是穩定在去年的水平上。
01
網綜招商強勢崛起，大投入大製作常態化
2014年以前，網綜一度處於“賠本賺吆喝”的裸奔狀態，內容質量也為業內所詬病。2014年視頻網站發力自制內容，專業製作團隊入局，出現了《奇葩說》的現象級爆款節目，隨後網綜內容品質開始飛速提升，出現了一批影響力不俗的網綜。
《奇葩說》的招商曆程可謂是整個網綜市場資本逐鹿的縮影，第一季美特斯邦威以5000萬簽下贊助，第二季破億，第三季破3億，第四季4億。
經過兩年的發展，2017年網綜無論是數量還是質量上都達到了與臺綜平分秋色的水平，主流視頻網站累積上線103部網綜，投資規模達43億，播放量超500億，其中頭部網綜播放量破40億。網綜用短短4年的時間，趕上了衛視20年的發展成果。
02
電視綜藝冠名遇天花板，“加量不加價”流行
早在2017年初，就有業內人士分析，5億將是綜藝冠名的天花板。目前看來，除了《我是歌手4》去年以6億天價拿下冠名費之外，諸如《奔跑吧兄弟》等現象級節目的冠名費停留在5億。
受政策鉗制，衛視的綜藝盈利之路也愈發艱難。隨著“限娛令”“限真令”等一系列政策的出臺，減少綜藝中的明星嘉賓、調控真人秀的娛樂化，這無疑是將廣告收入最可觀的熱門綜藝打入“冷宮”，尤其是對於二三線衛視而言，收入變得愈發岌岌可危。
三四月份，北京衛視春推會、浙江衛視春季盛典等品牌活動相繼舉行，各大衛視的招商活動應接不暇，卻鮮少再有浮出鉅額贊助。實體經濟供給側改革，廣告主預算吃緊，許多衛視招商會都提出“加量不加價”的合作方案。
03
綜N代招商亦不容樂觀，電視廣告收入持續下滑
《歌手》開播至今年第六季，頻頻傳出節目遇到瓶頸的消息。今季開播之初，導演還因為感慨節目錄制艱難明星難邀而當場落淚。其後還傳出洪濤可能離職的消息，讓人對《歌手》下一季是否還能繼續播出心存疑慮。《歌手》命運的變化只是媒體行業的一個縮影，電視也不在是主宰客廳、製造閤家歡場景的核心。網絡一代不看電視已然不是新聞，但中青和半老一代因為有了短視頻平臺和接觸各類內容App的機會，也開始脫離電視。
在網綜崛起的這幾年裡，電視廣告卻出現了負增長，從2013年的1119億元下滑至1116億元，近年來電視廣告收入持續下滑，2017全國廣播電視廣告收入僅1008億元，電視廣告整體行業低迷。
從2018湖南衛視廣告招商數額來看，其王牌綜藝《快樂大本營》和《歌手》流標嚴重，《快樂大本營》今年2.21億元的中標總額相比去年少了1.7個億，《歌手》也比去年少了6000萬，下降了45%。《花兒與少年》導演吳夢知一句“沒有了，勿念”，宣告這檔陪伴觀眾長跑了三季的綜N代節目徹底停播，隨後停播的真正原因也被曝光：由於出國拍攝和後期製作的經費過高，而收視低迷招商困難導致入不敷出。
04
電視節目的網絡冠名權越來越吃香
電視綜藝節目冠名費用屢創天價，網綜經過幾年的飛速發展，頭部內容的價格也居高不下，面對粥多僧少的現象級內容，廣告主有限的經費面對動輒上億的冠名費也有些舉步維艱。
但隨著跨屏時代的到來，電視臺的網絡平臺冠名逐漸脫離捆綁銷售，成為新的利益個體。越來越多電視節目的網絡平臺冠名得到了更多廣告主的關注。比如《中國好聲音》第四季騰訊視頻網絡總冠名達9000萬元，但在第一季，這個節目的冠名在樂視的冠名費僅1000萬元。更名後，《中國新歌聲》第二季，小郎酒以1.5億取得愛奇藝獨家網絡冠名。
不過，相對於電視冠名一定的延續性，網絡冠名的廣告主更替更快。
結語
縱觀整個綜藝市場的招商環境都不太樂觀。廣告這個“鍋蓋”未必蓋得住內容這口“鍋”，這既是網綜招商的壓力，同樣也是綜藝市場的反映。
經濟下滑，廣告主預算緊縮，內容市場的生存空間面臨收縮，不論臺綜還是網綜，在嚴峻的市場面前，只有通過轉型升級，才能提升市場競爭力。
閱讀更多 媒介360 的文章
