整理 | Cynthia Yang
一切以消費者體驗為中心基本成為了企業的共識，但是消費者運營卻遲遲無法落地。
“當我們每天花時間在辦公室思考怎麼應對變化的時候，消費者的變化比我們還要快，甚至今天新出的戰略還沒有落地實施，消費者的形態又變了。每天有無數個網紅、KOL出現，每天有很多新興的平臺出現，其實我們要做的是更快。那到底怎麼變？”
2019年11月28-29日，第四屆Morketing Summit全球營銷商業峰會在北京圓滿舉辦，本屆主題圍繞“有破有立，突破棋局”展開，nEqual恩億科北京業務總經理崔毅傑受邀出席MS2019品牌專場，並帶來《數字化消費者運營及管理的老問題，新方法》的主題演講。
崔毅傑指出，消費者變化越來越快，而消費者觸點粉塵化和決策路徑分散化也使得消費者運營變得越來越複雜，但複雜的同時也有一些機會。營銷數字化成為解決當今時代消費者和運營管理時候的一個重要前提，而其中的3個關鍵是全局信息化、執行自動化、決策智能化。
以下是演講實錄，Morketing略有刪減：
大家好！
今天我要分享的話題是消費者運營及管理，這個問題本身不是一個新鮮的話題或概念。在過去很長一段時間裡，傳統的行業，比如汽車、母嬰行業一直都在做會員運營或者CRM運營。
但是。為什麼私域流量和公域流量運營的話題現在被大家提及？
可以發現，這兩年整個經濟增長在放緩，企業在營銷時的拉新獲客成本在不斷提升。而這兩年，企業數字化轉型中非常重要的課題也把消費者放在了中間。可以看到，一切以消費者體驗為中心基本成為了企業的共識。
現在整個企業組織架構以用戶為中心，而在過去是以產品為中心，核心是為了賣出產品，有了產品再去看賣給誰、渠道怎麼選、怎麼定價。到今天，在經濟不再快速增長、獲客不斷變難的時候，我們應該怎麼去做？這時候消費者的體驗變成了重中之重。
觸點粉塵化、決策路徑分散化，
企業永遠要做全渠道的營銷
但是為什麼有了這個共識好像每天營銷的工作沒有太大變化？
我們還是面臨同樣的問題，KOL怎麼選、媒體怎麼選，為什麼營銷效果不好，為什麼獲客這麼難？概念或方向整個行業一直在講，但問題是這件事情到底怎麼落地。
都在講一切以消費者為中心，我要做運營，哪怕從消費者看到廣告那一刻起就開始運營，但是到底怎麼去做？一旦我們忘記了如何落地這件事，很多概念無法幫助我們日常的工作。
落地最大的對手是時間。當我們每天花時間在辦公室思考怎麼應對變化時候，消費者的變化比我們還要快，甚至今天新出的戰略還沒有落地實施，消費者的形態又變了。
每天有無數個網紅、KOL出現，每天有很多新興的平臺出現，其實我們要做的是更快。那到底怎麼變？
從QuestMobile 發佈的《中國移動互聯網2019半年大報告》中可以看到，消費者平均每天移動上網時間是6小時，也就是除了睡覺、工作都在線。這麼多的時間是不是意味著我們可以更快的進行消費者運營和觸達？但是，數據顯示，消費者月均使用APP數量是18種。雖然消費者的時間維度拉長了，但是拉到空間的維度上基本都被打散了，這些消費者觸點甚至都不叫碎片化，而是粉塵化，尋找消費者變得異常困難，這使得消費者的消費決策也在發生變化。
麥肯錫發佈的《2019年中國數字消費者趨勢》表示，85%的消費者會通過全渠道進行購買決策，所謂全渠道包括消費者線上瞭解產品、線下購物，線下進店瞭解，但是從線上購買，也包括了全流程的線上購買，所以幾乎所有的消費者都不可能單一的定義為線上或者線下，企業永遠要做全渠道的營銷。
43%的消費者體驗通過線下數字化創新應用，什麼是線下數字化創新應用？其實就是新零售在線下商店中的數字化應用，比如無人便利店、智能自動售貨機。
在這種情況下，整個消費者行為也發生了變化。當我們想找消費者的時候，發現消費者的觸點非常多。當我們想了解他們的決策路徑時，又發現決策路徑特別散。這時候發現消費者運營這個問題好像越來越複雜，但複雜的同時也可以看到一些機會所在。
nEqual也在思考消費者如何運營，這些機會是什麼？
營銷數字化最重要的部分
是讓所有營銷活動在線
上圖左側可以看到今天消費者觸點絕大多數已經數字化，手機、媒體、電視、OTV都是數字化的，只有僅僅很小部分還沒有數字化，比如戶外的大牌。但是隨著5G時代的來臨，我們相信最終企業能和消費者接觸到的地方一定都是信息化和數字化的，這意味著什麼？
有一個可能性。當我今天坐在辦公室做營銷決策或者運營決策的時候，我能從數據端、線上、網上直接拿到消費者的反饋，也就意味著我的營銷是不是也可以做數字化轉型。
營銷人員是最辛苦的，因為營銷人的武器是最少的。財務人員有ERP或者財務系統，差旅管理有差旅系統，一家企業甚至連請假、報銷點那個相關運營業務流程都是在線的，但是唯一做營銷活動的時候還是用傳統的辦公三大件——PPT、Excel、Word，為什麼營銷的整個流程不能數字化？這是我們思考的點。
由此我們看到了一些新方法，新方法不是完全變革性的東西才叫做有效的東西，其中有變與不變的部分。
不變的會是什麼？不變的是以消費者為中心構建全生命週期體驗的理念，這個體驗有一點不一樣，是我們的渠道和觸點變多了。 回顧5年前，可能甚至是3G、4G時代，我們能拿到的渠道更多是通過實體會員卡，再好一點是網上會員項目，但今天只要用戶跟企業的廣告有了曝光行為，很多數據和行為都可以進行品牌方的留存。
另外，通過對消費者為核心的週期管理，可以實現不僅僅是個性化的營銷，同時還可以提供個性化的產品推薦、產品組合，這是做消費者運營管理時不變的東西。
變化的是什麼？變化的是流程。圖中左側是傳統的營銷方式，我們稱之為傳統直線式營銷。這種營銷方式的過程主要包括4步，第一步是策略制定，第二步有了策略後由代理商或企業內部團隊準備物料；第三四步，項目執行和覆盤，兩週拿到一個PPT的彙報報告，這是目前大多數企業採用的營銷方式，是單鏈路的營銷方式。
企業如果想調整策略，只可能在下個月的活動或或者下一個推廣週期。
所以，當我們儘可能獲得消費者數據和信息的時候，是不是整個營銷流程也能在線？制定的策略是不是能留存？每天、每年、每個企業產生的營銷物料，包括創意物料、微信圖文，甚至官網內容數以千計，這些東西有沒有留存？我希望看到過去3年品牌做的策略是什麼，營銷活動的目標人群是誰，我在做什麼樣活動，這些是不是隻能靠人工歸檔？
如果這些流程能夠在線化，是不是從策略制定、一直到物料、執行可以運轉的更快？一旦做到更快，原來營銷活動是一次一次或者一個週期一個週期推進，但未來可以是實時的 ，企業可以時時刻刻調整營銷策略，每一刻都可以返回到消費者終端，終端返回來可以調整策略，這就是營銷數字化最重要的部分——讓所有營銷活動在線，數據歸集。
營銷數字化3要素：
全局信息化、執行自動化、決策智能化
如何能做到營銷數字化？問題永遠不是大方向是什麼，問題永遠在於怎麼落地實施。這就需要3要素：全局信息化、執行自動化、決策智能化。
全局信息化不僅包括了數據中臺、DMP、CDP，企業需要把數據彙總，同時企業內部營銷的流程是不是要彙總，策略是不是要進行沉澱，對行業的知識要不要沉澱，這是全局的信息化。
當有了這些信息之後，把信息連成點，我們的執行流程能不能自動化？比如，媒體投廣告，有了目標後投放能否自動和媒體對接，媒體的效果是否能自動反饋，策略是不是能更快的優化？
同時，這麼多數據沉澱一定為機器學習提供了一定的土壤，這就誕生了以機器為核心的AI向決策的輔助，給營銷專家提供更多的決策性幫助。
其中，全局信息化的核心是怎麼把消費者的數據進行彙集、融合、打通，這不僅僅是我要採集的部分。過往我們做運營會員項目的時候，思考更多的是通過這一次活動能帶來多少銷量，或者能提高多少用戶滿意度。
未來還要思考一個點，通過這次營銷活動，數據有沒有可能做更多的連接和打通。因為這個前提是在中國的市場環境下，幾大巨形媒體集團的割裂一定是存在的，不能依賴技術做數據的結合，更多的是有了數據再結合運營活動。
除此之外，營銷內部的數據是不是能在線？今天聖誕節做活動，針對誰、什麼渠道、我的想法是什麼、為什麼要做這個策略相關數據能不能留存、物料能不能留存，能不能找到所有物料都是什麼，是暗色調好，還是明色調好？只有留存之後才有了分析的可能。
效果在線相對比較多，如果用監測工具很快就能做。流程在線就是整個操作能不能在線。
有了這些數據之後，很簡單的把數據挖掘自動化，挖掘之後怎麼設置我的營銷活動，運營活動要做自動化。
自動化的好處是可以設置無數種路徑去測到底哪一種和消費者溝通的方式更好，提供內容，還是發放優惠券，還是引導消費者到店，這些可以自動化的進行不斷的測試。
如果有不同的用戶就有不同的動態行為分析，最終可以進行精準的溝通。基於此可以看到，當我們能夠感知用戶特徵的時候就可以做一些所謂的模型算法，或者讓機器去告訴我們什麼是下一步更好的動作，通過消費者的反饋回來不斷的優化。
舉例，當一個用戶關注我們的微信的時候，我們下一步要幹什麼？要客服主動跟他聯繫，發內容給他，推優惠券嗎？還是告訴他最新的活動。這些問題可能憑經驗有一些答案，但是有沒有可能靠機器去提供科學的路徑，而且不斷的測試哪種路徑更好，而且這個過程應該是實時在線的。
舉幾個例子，比如預測，文章點擊的預測、復購時間的預測都是相對成熟的，nEqual給客戶做的很多成功案例也會應用到，包括推薦模型，到底這個用戶買什麼樣的東西，用戶買哪種產品組合更好，當一個新的用戶來的時候，我應該推薦給他什麼東西。當流程全部優化的時候，我們可以不用人工干預做一些全流程的自動化優化。
這就是我們講的營銷數字化要做的3件事，就是全局的信息化、執行自動化、決策智能化，這是解決當今時代消費者和運營管理時候的第一個的重要前提。
閱讀更多 Morketing 的文章
