傳媒大眼導讀
站在行業發展的角度來看，每一部成功的電影都不是偶然因素作用下的結果，而“大規模點映”這個新詞條的誕生，就與《我不是藥神》的宣發脫不開關係。
正式上映4天后，《我不是藥神》票房已經突破了13億，排片佔比超60%。與之相比，排片佔比第二名的《新大頭兒子和小頭爸爸3》，卻僅有12.9%。這組簡單的數據對比意味著，全國院線都恨不得把《我不是藥神》排滿。也正是依據這樣的走勢，貓眼對其最終票房的預估在40億左右。至少從目前的口碑發酵程度來看，《我不是藥神》超過2018年目前為止的票房總冠軍、有著36.21億收益的《紅海行動》，也只是時間上的問題。
但市場體量畢竟有限，《我不是藥神》的氣勢如虹，勢必會擠佔同檔期內其他影片的排片量。尤其是對李易峰主演的《動物世界》來說，雖口碑不錯，但排片還想保住10%怕是已經很難。截至目前，該片上映10天的票房成績剛剛突破4億。隨著姜文執導的《邪不壓正》即將上映，成本就接近3億的《動物世界》已經“錢景”堪憂了。
值得一提的是，由《我不是藥神》開創的“大規模點映”已經引發了不小的爭議。有觀點認為，該片以“點映”之名行大規模上映之實，不僅擠佔了其他同檔期影片的黃金上升期，也讓本可以實現“共贏”局面的暑期檔玩成了一家獨大，有點不地道。但也有聲音認為，品質面前不需要在意任何細節，“藥神”火爆的本質還是因為內容的優質。
那麼。“點映”一事到底能夠對票房和口碑產生多大的影響？要解釋清楚這一問題，還得從多方面加以論述。
不用說什麼“抄襲”，光是“致敬”都需要很大的勇氣
對觀眾來說，一部好電影帶來的情感共鳴勝於一切。從朋友圈到微博，各式反饋已然陷入對天價藥的氣憤、對惡性疾病的恐懼、對苦難患者的同情以及對“藥神”式平民英雄的感動之中。《我不是藥神》的成功是毋庸置疑的，從故事觀賞性到現實意義再到對國產電影未來品質提升的影響，都難得地實現了無短板的突破。
但站在行業發展的角度來看，每一部成功的電影都不是偶然因素作用下的結果，每一次現象級的作品出現後，對複製成功路徑的渴望都將引來對其一次又一次的覆盤。而“大規模點映”這個新詞條的誕生，就與《我不是藥神》的宣發脫不開關係。
原本從《動物世界》、《我不是藥神》、《邪不壓正》三部作品的排片量來看，應該是每週上映一部的節奏更為合理，以此避免上映首周的正面交鋒。對一部新電影來說，上映後一週內特別是第一個週末檔的成績如何，可以說是一個生死劫。首周表現直接關係著院線的排片信心，也是口碑發酵、吸引“自來水”的黃金上升期。
但《動物世界》剛剛在6月29日上映，《我不是藥神》就在6月30日突然擴大了點映規模，打了《動物世界》一個措手不及。實際上，後者從6月20日就已經開啟了點映模式，只不過首日點映的場次只有兩位數而已。但是從30日起，其點映量徒增至1.4萬場，此時的“點映”早已變成了“面映”，這就讓飽受其累的一眾競爭者有苦難言了。
到了7月3日的時候，貓眼數據顯示《我不是藥神》的黃金場佔比已經達到了99.7%，此時該片尚未正式上映。緊接著，片方又宣佈提檔1天至7月5日，但在外行觀眾看來，這點映與正式上檔也沒什麼區別可言了吧？
“大規模點映”這個大招，可不是誰用誰見效的
於是，關於《我不是藥神》用“大規模點映”搶佔同行首周黃金場的說法，似乎成了這部五星電影的唯一瑕疵。所謂“點映”，顧名思義就是以點為單位，電影在個別院線小規模上映的一種方式。如果要把“點”擴散成“面”，為何不直接對其進行提檔呢？
其實，點映這種放映方式的出現，在最初也確實存在那麼一點點耍小手段的意思。2002年，張藝謀為了讓野心之作《英雄》趕上當年奧斯卡最佳外語片的報名時間，提前7天在深圳舉行了所謂的“點映”。
此後，這一手段開始被廣泛應用。常規一點的做法就是集中為媒體、影評人、資深影迷開放點映，多集中在一線城市或大學校園，主要是一種提前開放話語權、為影片正式上檔做口碑鋪墊的方式。7月6日，姜文的《邪不壓正》就選擇在電子科技大學進行了點映。
近幾年來，憑藉“點映”獲取排片信心和群眾口碑的正面例子不少。號稱國漫之光的《大聖歸來》，就憑藉點映收穫了大批影迷的“自來水”行為。去年上映的《芳華》也通過提前點映收穫了不俗的評價。
這些都為影片正式上映帶來了極大的助益。當然，上述點映行為也大多維持在最多幾千場的常規範圍，通常提前一至兩週，重點影院可以買到一兩場。類似《我不是藥神》這種大規模的“點映”，之前還從未出現過。
當然，並不是所有電影都能從“點映”身上撈到好處。有實力的電影提前點映，是可以借勢口碑效應實現“四兩撥千斤”的絕佳效果的，還能省出不少的宣發費用。但如果影片過分自信，提前點映幾乎相當於一種“自殺”行為，試想一部電影在還未正式上映前就被打上了爛片的標籤，那無論觀眾還是院線，其興趣和信心都將受到不小的影響。
要舉一個敢以身犯險卻並未達到預期效果的例子，非《九層妖塔》莫屬。這部拿著鬼吹燈超級IP、由知名導演陸川執導、人氣與實力兼備的姚晨和趙又廷聯合主演的作品，在80城大規模點映後，卻只拿到了豆瓣兩星的評分，連當年票房前十都沒擠進去。可見想複製《我不是藥神》的成功之路，“大規模點映”這一招還是得小心使用。
國產電影需要激烈競爭，更需要和平共生
那麼，《我不是藥神》的大規模點映又是否意味著勝之不武呢？其實倒也未必。
實事求是的說，“大規模點映”並不是造成《我不是藥神》票房大爆的決定性因素，而更像是提前引爆了這顆炸彈的加速器。沒有大規模點映，《我不是藥神》還是值得擁有如今收穫到的這些讚譽，但有了這一招，更能助力該片“霸主”地位的形成。
截至首週末，豆瓣上對《我不是藥神》的評分人數已超30萬，且超過57%的網友給出了五星好評。很多人抱著看甯浩、徐崢的經典搞笑組合走進電影院，沒想到走出來的時候都哭成了調色板。這種反差強烈的效果，絕不是任何一種營銷手段能夠達到的。
同樣的，用一種客觀的角度來看《動物世界》，也稱得上是一部優秀的作品。該片在類型、創意、表現手法、特技運用上，都有堪稱驚喜的表現。甚至連作為主演的小鮮肉李易峰都得到了觀眾的一致好評。只不過在與《我不是藥神》的正面battle中，《動物世界》的運氣確實是差了一些。
《我不是藥神》的現實意義，可以說超過了階級、年齡、性別、職業等一切客觀因素，因為沒有人敢保證自己不會生病，所以也沒有人能夠在面對生死的話題時保持無動於衷。但《動物世界》的題材卻顯得小眾了些，雖然主題是在探討人性，但表現手法卻偏向二次元，無法引起大眾共鳴也在情理之中。
對觀眾而言，如果國產影片的競爭都能在這種水平的作品間展開，那倒是一件難得的好事。可實際上，國產電影還遠沒有強大到可以自相殘殺的地步。與其運用不正當的營銷手段，給別人落下勝之不武的話柄，還不如正面剛贏得更漂亮。不時爆出一家獨大的現象級作品的確令人振奮，但什麼時候能夠進入到百花齊放的日常，才是國產電影值得驕傲的那一天。
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