今年的618貌似與往年不同，往年的618對於天貓而言，更像是給下半年雙11的一次預演，而今年天貓主動求變，把演習變成了實戰，著實給了消費者和友軍一個大驚喜。
早在618前一個月的5月23號，天貓在上海宣佈進行成立以來最大規模的品牌升級，SLOGAN（品牌口號）從“上天貓就購了”升級為“理想生活上天貓”，標誌著天貓從滿足消費需求到定義未來商業的嬗變，也是天貓從傳統零售到新零售時代的跨越。而這，也給今年天貓618埋下了一個讓所有人“爽”的伏筆。
從天貓發佈的情況看，這次天貓618戰線，從6月1日拉長到6月20日，整整20天。而18萬個品牌與超過100億的讓利幅度也讓天貓的行業領先地位展露無遺，截止今年3月份，福布斯雜誌公佈的全球最具價值消費品牌榜中，近八成已入駐天貓。據統計，6月1日開場僅1小時，天貓手機成交同比勁增1470%，當天整體成交已超越去年618全天。蘋果、榮耀、小米、華為、VIVO榮登首日銷售金額排行TOP5。天貓電器城五大品牌美的、海爾、蘋果、奧克斯和格力在首日便單日銷售破億。
在這場可以預估結果的盛宴中，甚至是一直挺京東懟天貓的格力電器董事長董明珠也不得不說，“長期以來在天貓平臺上我們和消費者建立了一種互動關係。在天貓這樣的一個狂歡節的日子裡，希望所有品牌，能用真誠和實際行動，讓消費者感受到快樂的一面。”
相比較天貓，曾經618的“地主”京東也在積極應戰，並官方宣佈在618首日取得了下單金額增長100%的戰績。
當然，繁榮的背後也有一些隱憂。就在618還沒完全展開的時候，一些商家在微博上也是頻頻吐槽。比如哥弟的運營人員就在微博上抱怨自己店鋪在京東的後臺被鎖死，只能被迫參與活動，並導致了一些配貨方面的麻煩，同時懇求活動方要和商家多溝通。
無獨有偶，lily商務時裝等商家的微博也在差不多的時間段發佈了對用戶的致歉微博，表示自己的京東後臺出了問題，會給客戶造成不便。並表示自己希望更好的服務消費者，創造更好的購物體驗。
雖然有商家認為，這是京東為了逼迫商家參與京東618活動所做的人為舉動，但也有商家很婉轉的只表示自己的京東後臺出了問題，並未直接指責京東，只是希望以後加強與京東之間的溝通，提供更好的服務，這樣才能取悅並留住消費者。
當然，除了商家最極端的猜測外，也有可能真是京東的後臺系統發生的問題。如果真是這樣，京東就要多向天貓取取經，畢竟這種大型的促銷活動背後是需要類似雲服務等更多更高端的技術支撐的，一旦自己的技術沒有達到這個標準或沒做好準備，不僅是對於合作伙伴關係的破壞，更是對於消費者體驗的一種折磨。
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