目的

l 社群有换血，淘汰不合格的用户

l 社群有连接，从中心化开始

l 社群有互动，让用户投入精力

l 社群有爆款，让用户可以装逼

l 社群有周边，让用户主动传播

l 控制好节奏，让用户觉得你傻

l 社群价值观，让用户看到成长

第一节：社群有换血，淘汰不合格的用户

在第上一章节的《社群筹备》中我们讲到，设置合理的入群门槛非常重要，这是为了保证群成员和群内信息的质量。

但是随着时间的推进，由于群的筛选机制不够完善以及成员自身情况的改变，群内必然会出现不合适的成员。因此，我们需要一套良好的换血机制，“处理”掉不合格的成员，将社群质量维持在我们希望的水平。

1）建立一个评价机制

用来判断社群及其成员的健康状况的评价指标，要可数据化的。

像知识付费这样的学习型社群，可以以用户的发言量和签到天数为衡量标准；而像淘宝双11的“群战队”这类的电商社群，则更适合以产品的后台交易数据为指标，用户发言、签到的积极性并不那么重要。

根据评价指标讲用户进行分层，越细越好，这样我们应对策略的针对性就越强。比如，学习型社群可以根据用户周发言量和签到天数，建立这样的评价指标，并对用户分门别类：

用户类型

周发言量

周签到天数

行为分析

A

20+

5-7

对社群比较认可，但忠诚度一般

B

10-20

3-5

处于观察期或没有发言习惯

C

5-10

1-3

处于观察期，或者有兴趣但粘性不够

D

0

0

对社群兴趣不大

2）先拯救，再淘汰

对于运营来说，用户留存是重中之重，一旦发生了用户流失，想要召回难上加难；而且，用户留存本身就是运营人的基本职责。因此，对于不活跃用户，我们应该趁他还在社群内时，想办法对其进行劝说，“先拯救，再淘汰”。

此时，我们之前所做的用户分类就派上用场，在此基础上，我们可以采用不同策略进行精细化运营：

用户类型

周发言量

周签到天数

行为分析

应对策略

A

20+

5-7

对社群比较认可，但忠诚度一般

邀请他分享

B

10-20

3-5

处于观察期或没有发言习惯

组织话题套路

C

5-10

1-3

处于观察期，或者有兴趣但粘性不够

组织线下活动

D

0

0

对社群兴趣不大

私聊沟通需求

淘汰用户是一件看起来有些“残忍”的事情，我们在观察到用户存在不活跃的表现时，及时介入干预，尽量将其转化为活跃用户；干预失败后，对其进行清理，以保证社群粉丝的总体质量。另外需要注意的是在拉新时，应该让用户明确知晓社群的淘汰规则，为我们日后的“换血”提供依据。

第二节：社群有链接，从中心化开始

只是将一群人聚集在一起，还不能称为社群，只有当成员之间发生了足够多、足够深入的连接时，这个群才能真正成为社群。成员间的连接方式，在不同的社群发展阶段有着不同的最佳形态。

1）初创阶段“中心化”连接

群成员刚聚集起来的第一天时间非常关键。由于这段时间关于关键，业内专门发明了一个术语叫“次日留存率”——第二天继续使用产品。

一般情况下，在社群组建初期，多数成员对社群持观望态度，因为这个社群的服务还全然未知，他们会有如下的考虑：

①我是否要和这里的人建立连接？

②这个社群现在的权利格局是怎样的？哪些人是领导？

③这些群友喜欢什么样的人？

④我要在这里扮演什么样的角色？

⑤我要跟谁交往？

⑥我要参加集体讨论吗？

由于这些顾虑，用户不会轻易成为社群的出头鸟。这不光是个正常现象，还是好现象，一个啥也没有搞清楚就开始乱交际的人，很可能是要给不怀好意的社群成员。

为了让学员消除顾虑，社群组织者要 主动破冰与用户建立连接，首先就应该把关键信息挖掘和展现出来：

①我是否要和这里的人建立连接？

发布精选撰写的欢迎语，在欢迎语中清楚地介绍社群的核心价值观、运作机制等信息，让成员知道这个社群至少在主题上与自己相关。

②这个社群现在的权力格局是怎样的？哪些人是“领导”？

运营人员进行自我介绍，交代清楚自己的角色、职责，同时力求通过文案传达出自己的管理风格。

接下来，告知成员社群基本的权力格局。是否分会小组，是否从用户中挑选管理者，成员是否要扮演不同的角色······

如果条件允许，单独添加成员为好友一对一私聊，收集成员信息的同时，使成员对管理者有一个感性的认知。

③这些群友是什么样的人？他们喜欢什么样的人？

建立一个简洁易操作的自我介绍流程，管理者为成员提供自我介绍模板，同时给成员充分的准备时间，在指定时间按指定规则进行自我介绍。模板要精心打磨，不断迭代，只收集最有价值的信息（最好有照片）

④我要在这里扮演什么角色？

如果成员内部要划分管理者和被管理者，运营人员可以认证考虑对此做一些干预：对于能力适合的成员，可以主动询问其是否有成为管理者的意愿。

⑤我要跟谁交往？

运营人员如果不加干预，部分成员很可能成为社群中的看客，但是他们身上其实有很多可以成为社群赋值的东西。运营人员需要做的是为成员创造一些被动交往的场景（比如分小组、结cp、才艺表演），为这类潜在的看客用户减少社交障碍。

⑥我要参加集体讨论吗？

对很多社群而言，一个集体讨论能否活跃，存在要给临界点。当参与人数和发言量达到临界点后，观望者才会加入。在初创阶段，如果我们这个临界点不容易达到，可以在群里安插“马甲”促成临界点的到来。

由于这些行为大多由运营人员单点发起，社群有明确的核心人物，因此我们说这个阶段的关键词是“中心化”。

2）成熟阶段“去中心化”链接

由单点主导的社群会面临以下几种风险：

①单点对社群影响太大，风险无法分散；

②单点资源有限，可能限制社群的体量；

③随着体量的增大，必须投放越来越多的单点，增加运营成本。

因此，社群虽然以“中心化”为起点，但要以“去中心化”为发展方向。"去中心化"不是去掉社群的中心，而是减少官方运营人员的戏份，逐渐把权力下放和分散。

在成长阶段，运营人员可以在社群内挖掘活跃成员或kol，逐渐将部分权力让渡给他们，由单点链接过度到多点链接。（如果是我们的知识类社群，就可以向付费会员—助教—分群群主这样的发展路线引导）。

有些社群在成熟阶段可以实现自运营，社群成员之间建立了极其复杂的连接样态，社群有了一套自我运转的逻辑。这种状态在论坛型社群中比较常见，比如知乎、虎扑、天涯等。

自运营形态的社群基本完成了“去中心化”，实现了“自由人的自由联合”，当社群达到这个阶段，可以说就是到爆款级别了。运营社的数十个城市社群基本上都是有创始人启动运营，除了了官方组织的活动，现在他在这些社群中参与的都非常少。

第三节：社群有互动，让用户投入精力

台风口上，猪也能飞。对这句名言，雷军自己是这样解释的：“如果把创业人比作幸运的猪，那行业大势是台风，还有用户的参与也是台风。”

为社群设计互动活动，有利于提升用户参与感，而且当用户在我们的社群中投入的越来越多，那么成员对我们的评价也就最高。

这一推断是基于一个被称作“鸡蛋理论”的有趣心里想象。20世纪50年代，美国一家食品公司的蛋糕粉销路不理想，无论研发团队如何优化配方都无济于事。

在心理学家欧内斯特的建议下，公司去掉了蛋糕粉 中的鸡蛋，让家庭主妇做蛋糕时自己买鸡蛋加进去。没想到，更麻烦的烘焙过程，反倒大大提高了销量。“自己买鸡蛋加进去”这个动作，让家庭主妇们认为蛋糕变好吃了，因为他们获得了“参与感”。

除了他们会因为自己的参与而越来越喜欢这个社群，他们还会因为参与了活动多了，而增加了字鸡蛋离开成本。

用户在活动中，建立了自己的人设、获得了一些关系甚至朋友，这些收益沉淀在我们的社群中，用户很难带走——除非他能把想要的人连锅端到另一个社群区。因此，用户继续增加投入是划算的，而减少投入甚至离开社群是不明智的。

那么，如何策划一个有参与感的社群活动并把它执行落地的流程是怎样的？

我们设计活动，应该是结果导向的——先想清楚活动的目标，再围绕目标设计具体 的大活动方案。活动目标，如前所述，就是让用户在参与过程中投入自己的时间、精力、资源。

这一点看似简单，然而拆解开来，你有4个问题需解决：

①如何让用户愿意参与？

②他们投入的时间、精力、资源足够多吗？

③他们在参与之后及时看见收益吗？

④这些收益能沉淀在社群中是她么难以带走吗？

1）如何让用户愿意参与？

我们需要审核洞察用户加入社群的动机，是学习、交友还是消遣？学习类社群，常见话题讨论、嘉宾分享、打卡等形式；交友类社群，则常见爆照、速配等形式。

另外，从正向可以设置一些奖励，从方向可以甚至一些惩罚，比如京东共读就设置了押金读书规则，没有读完的用户押金就会被瓜分。

2）他们投入的时间、精力、资源足够多吗

还记得前面讲过的“鸡蛋理论”吗？要让用户对社群产生好感和依赖，必须以其足够的投入为前提。因此，我们要尽量使用户的参与行为重一点、再重一点，而不是轻飘飘地一划而过。

比如运营社训练营会拼尽全力的要求学员完成首次课程作业。因为我们发现完成作业的同学对社群粘性比不完成的高非常多，是打卡、发言等（轻行为）所不能比的。

3）他们在参与之后能看见收益吗？

收益是用户参与的出发点、目的地。出于对收益的预期，他们参与活动；如果他们在参与后看见了收益，就实现了之前的预期，就会立即产生新的预期并参加下一次的活动。这就构成了一个（预期——行动——收益——预期）的闭环。

收益最好即时、可感知。比如，在一个学习社群中，用户提交作业后，教师的评价越快越好。同时，教师点评作业时，评价（不错）就不如（标题不错），（标题不错）就不如（标题使用了反差和对偶，表现力很强）；此时，如果还能将评价量化（比如分数、点赞数等），效果会更好。

4）这些收益能沉淀在社区中使他们难以带走吗？

有些收益是无法沉淀的，比如红包，用户抢了就抢了，他可以带着红包里的钱去别的社群，或者花完了就走。而用户通过较大投入留下的重资产（比如通过发表言论留下的影响力、个人形象，通过大量互动和其他用户培养的关系），则是无法带走的。

明白了这点，我们设计活动时，就应该想方设法把用户的收益同社群捆绑起来。实际上，做到这点也没有想象中困难，即使是发红包也能找出沉淀收益的方法。近期，饿了么将红包与奖金进行捆绑就是很成功的做法；用户每点一单外卖，就送一元奖励金，攒够5元奖励金就能兑换一个红包。

传统红包的收益是一次性的，红包用完收益就没有了，沉淀不下来；而饿了么的奖金红包是环环相扣的，你用红包点完外卖，又能因此得到新的红包，总有收益沉淀在这里。

我们需要思考的就是：你要如何把用户的收益沉淀在社群里边，从而让他们舍不得离开？

第四节：社群有爆款，让用户可以装逼

为社群策划常规的互动活动，就可以建立一个不错的社群。但是，人的适应性非常强，强度恒定的运营行为对用户造成的影响是逐步下降的（想想你刚拿到iPhonex时是怎么对待它的，3个月后呢？）

因此，如果想要建立一个优秀的社群，就不能仅仅满足于实现用户的预期，而是要每隔一段时间就大大超过他们的预期。我们称这种运营策略为“有爆款”

社群的性质不同，爆款的形式也不一样。比如，体育社群的爆款可以是重大赛事期间的集体观赛，游戏社群的爆款可以是一次精心策划的线上竞赛，美妆社群的爆款可以是为用户量身定制的外形改造。

例如，我们可以邀请各地城市合伙人一起策划一场联动的活动，不一定要大，但是需要宣传同步，声势搞起来。比如“10城联动——面基的10种姿势”，A城户外徒步、B城野外烧烤、C城水上乐园、D城真人CS·······线下面基，线上联动，图片+直播+推文各种渠道发出去，打造一款属于社群成员的爆款产品，让社群用户有足够的面子，可以装逼，可以炫耀，让他们觉得自己高人一等。

对于活动策划这块，大家要打开思维，进行资源整合，把一场活动的真正价值挖掘出来。不管是前期预热——活动中——活动后，每个环节都需要发挥期价值。社群运营的过程中一定要结合活动，特别是线下，可以给我们的会员带来信任感，真实感。

第五节：社群有周边，让用户二次传播

社群在运营过程中，需要对一些有贡献的用户进行物质奖励，红包是大家都可以想到的激励方式。

在运营社早期我们尝试过红包激励，给分享干货的嘉宾和话题讨论中输出优质内容的同学发不低于100元的红包，试用了2个月左右我们就放弃了，总结原因我想红包激励模式有三个非常明显的问题：

1）发红包会让用户不断地提高心理预期，第一次收到几元的红包会觉得很开心，第二次可能就不满足了，满足感会越来越低。如果想靠红包让用户感受到持续快感只能不断的去加大金额，这显然不可持续。

2）那些收到红包的同学基本都是默默收到了红包，不会发朋友圈或者在社群里面分享他的喜悦，不能给社群带来二次传播。

3）没收到红包的人可能会心怀埋怨，所以从这种角度上来说，是有一定负面作用的。

所以，结合这些问题综合考虑后，我们采用给用共享的用户送周边的方式，不仅降低了我们的运营成本，还有效的提升了社群成员产生社群归属感与社群印象感，比如我送他一个带有我们logo的杯子，每次喝水是可以看到我们的。

在操作过程中我们还发现了这种方式可以持续，每次用户无感了你就可以在去开发新的周边，目前主要的形式有钢笔、杯子、本子、抱枕、勋章、明星片等。另外，相比于红包更让人觉得靠谱的是，当用户收到了好的社周边都会自觉的分享到朋友圈，实现低成本的二次传播有没有。

第六节：控制好节奏，让用户觉得你傻

社群不像app，当用户多了增加几台服务器就可以搞定。大部分社群是在靠人肉在运营，精力有限嘛，你所能够服务的用户数量其实是和社群的志愿者团队的管理能力成正比，如果你的志愿者团队还不完善，我的建议是一定要慢。

另外，社群服务的质量也是需要在不断试错中，慢慢提高的。比如xx付费社群的每周二话题讨论（固定日期），也是围绕话题的策划、组织、奖励、输出这个维度打磨了一年后，才让部分用户意识到参与讨论对他总结和分析能力的提升效果，然后他们才真正的参与进来话题讨论中。所以社群中任何一个运营策略，需要产生价值的话，都是需要花费很多的时间和精力的，还得有这样的专业人士来引导话题。

我见过很多因为发展过快，导致早早死掉的社群。某个同行，也是做运营主题的社群。他通过向用户提供（运营资料包）这项小福利，非常快的在北上广深四个城市建立了20几个群，不过可惜的是在两个月实际不到就挂掉了。

他其实也做了很多运营工作，包括邀请大咖来群里做分享，招募核心成员来管理社群。但是过快的发展速度，让他无法在短时间内，有足够的人力和精力去打造一个能留得住人的社群。

所以我们在社群发展壮大的过程中，门槛的设置非常关键，门槛越高，我们筛选的用户就越精致，但是也要注意临界值，太高了也会去除掉了大部分的精准用户。所有前期成立社群的时候门槛可以先低后高，慢慢调整。

既然打算通过社群的方式来达到最终的销售，那我们必须准备好运营社群的内容，想好通过哪些有价值的内容维护好社群会员。

第七节：社群价值观，让用户看到成长

一群陌生人聚合在一起，总需要一个理由；而一个稳定、可持续存在的理由，似乎只能是共同的价值观。作于社群的运营你不能只想着自己的KPI。下面可以分享一个反面的教材：

某个公司产品推广专员为了给产品导流，在贴吧通过发资料包的诱导方式，每天给微信群带来了50位精准目标人群，社群平时注意是靠分享产品里的文章做引流。

每天几十个的量，对产品肯定是不够的，所以这位运营非常机智的在社群里做了1元拼iPhone的活动，社群用户协议下载app才可以参与拼团，并且满足5000人才算满团，用户以为参与拼团都可以拿到手机，后来发现是5000人抽一部手机。这位专员的短期任务完美达成了，用3000元实现了5000的下载量，可没想到的是最后大规模用户在微博投诉产品。

在这个例子中推广专员已经达成了业绩，无论是前期的社群拉人还是后期的拼团活动的做注册都做的很溜。从一个低成本获客社群，到变成用户吐槽的骗子社群。个人觉得这种一锤子买卖的情况发生主要在于社群没有价值观，不知道以什么样的标准俩做社群运营手段的选择。

连接使一个社群活络起来，而价值观支撑着这个社群的持续发展。社群价值观一旦形成，将对用户产生惊人粘性。大量心理学研究表明，人们相信的往往不是客观的事实，而是他们希望的事实。因此，他们去社群中获取信息，不是为了刷新价值观，而是为了在自己认同的价值观氛围中“自我欣赏”，从而获得认知上的安全感、归属感。

那么，如何促成社群成员达成一致的价值观呢?

这里的逻辑和建立连接的逻辑是类似的，即从初期过渡到成长期、成熟期，从中心化走向去中心化。

初创阶段，成员还处于观望期时，运营人员要利用自己的中心地位，释放出足够的信号，把希望社群达成的价值观传达出来。这些信号包括但不限于：群规，PGC内容，对社群舆论走向的引导与纠正等等。

如果运营人员在（中心化）的阶段做好了教育用户的工作，那么（去中心化）是会自然达成的。知乎现在已经不需要筛选社群中的成员和内容了，因为用户会自己通过点击“赞成”或“反对”来进行内容筛选，从而维护社群的价值观。在运营研究社中，我们推崇人人都是运营的意见领袖，成员分享知识会获得足够的流量曝光和输出指导，真正的帮助他们成长。

关于社群活跃度，我们做一个总结吧！

1）用户流失是常态，社群要有换血机制；

2）组织者要与用户建立连接，让用户与用户也连接起来；

3）为社群用户设置难题，可以有效的提升他们的参与感；

4）人都喜欢做大事的见证者，让用户感觉社群在成长的最好方式是打造爆款；

5）为社群设置周边不仅可以降低成本，而且还可以提升用户归属感；

6）社群成员增长不宜过快，不然容易扯蛋；

7）有价值观的社群才是最牛B的；