昨天即3月3日，我在「抖音視頻」“張棟偉”已經發布了一段小視頻，預告了《京東2019年Q4財報的兩個關鍵點》，今天就做個文章分析。
短視頻的時代就要來臨了，也請大家看完文章後，順手關注一下我的「抖音視頻」，那裡有60秒版本的各種簡短精華乾貨，也會有我的一些私人故事。
言歸正傳：
3月2日，京東（JD.US）發佈2019年第四季度和全年業績報告。這次財報，是京東集團十年以來首次全年盈利，GMV首次突破2萬億人民幣大關。
那麼，這麼靚麗的成績，背後的真實原因是什麼呢？主要有三點。
一、接班人徐雷
2018年7月16日，京東集團CMO徐雷兼任首任京東商城輪值CEO，向京東集團CEO劉強東彙報，開始全面負責商城日常工作的開展。
2019年1月23日，京東集團將京東商城升級為零售子集團，京東集團將由京東零售、京東物流、京東數字科技三大子集團組成。徐雷、陳生強、王振輝分別擔任京東商城、京東數字科技和京東物流的CEO。徐雷負責的零售集團佔據京東集團90%的收入，其在集團內地位進一步確立。
2019年7月18日，京東零售集團輪值CEO徐雷兼任了京東健康董事長。
通過一系列的人事安排，可以認為，徐雷在第四季度之前，已經拿到了劉強東欽定“接班人”選票。
新王上任，要想坐穩江山，不僅僅要依靠太上皇的欽點和支持，還需要能立威服眾，這就需要接班人能至少做好上任的三把火：理論高度、組織行為、人事安排。
1、理論高度
2019年2月26日，也就是在升級為零售集團一個月後，徐雷在京東零售子集團3C電子及消費品零售事業群消費品事業部合作伙伴大會上，發表了“有質量的增長”理論，指出面對新的環境，京東商城在商業模式、生意鏈條和目標用戶三個方面重新進行戰略定位和設計。
商業模式：將“從開放式貨架向全零售形態轉變”。
生意鏈條：從“商品”向“商品+服務”轉變。
目標用戶：作為綜合性零售平臺，無論是企業用戶、家庭用戶、男性用戶，女性用戶、高線城市人群還是低線城市人群，都要覆蓋。
2、組織行為
京東零售：先後啟動了“京超計劃”“京鏈計劃”“物競天擇計劃”等措施，貫徹落實徐雷的理論。
京東物流：在劉強東的強力支持推動下，對京東物流開展了薪酬結構的改革。
京喜拼購：將“京東拼購”升級為“京喜”，給予全渠道資源支持。
3、業績表現
財報顯示，2019年，京東集團全年實現淨收入5769億元，同比增長24.9%；歸屬於普通股股東的淨利潤122億元，非美國通用會計準則下（Non-GAAP）歸屬於普通股股東的淨利潤增長211%至107億元。
另外，京東集團2019年的年度活躍購買用戶數從2018年的3.053億增長18.6%至3.620億。此前三個季度，京東集團的年度活躍用戶數同比增速都是個位數。
受利潤大幅增長，和用戶活躍度大幅增長的利好刺激，財報發佈後，京東股價應聲大漲，漲幅一度達12.44%。
二、服務收入
京東的收入主要來源於兩個方面，分別是商品以及服務，其中商品銷售全年創造5107億元，佔89%。而服務收入全年66億元，佔11%。
京東的服務收入主要包括平臺及廣告收入、物流和其他服務收入。雖然服務收入“份量”較低，但增長速度在不斷擴大。在目前以存量市場已經成紅海的情況下，誰掌握增量，誰才能勝出。
服務收入的增長來自於兩個發動機：京東物流和京東廣告。
2019年4月15日凌晨，“你們的東哥”給京東物流的全體配送兄弟們發了一封《公開信》，這封信被外界理解為“強制降薪”。
在信中，劉強東透露“京東物流2018年全年虧損超過23個億，這已經是第十二個年頭虧損了。這還不包括內部結算盈餘（京東零售的內部訂單），也就是說，如果扣除內部結算，京東物流去年虧損總額超過28億。核心原因就是外部單量太少，內部成本太高。”
2019年，在劉強東強力支持推動下，京東物流進行全面的薪酬改革和業務改革，當年8月就跨過盈虧平衡點，並持續降低履約成本，正在成為京東收入另一增長引擎。
另一個增長引擎就是廣告：2019年平臺及廣告收入達到426億元，同比增長27%，超過營收增速。
以上兩個增長引擎的強勁動力，本質上是京東正在改變其“自營電商”的定位。
不管是亞馬遜、阿里巴巴還是拼多多，依靠平臺模式的利潤率都非常優異，在資本市場上也更受寵。所以京東也在逐步加大平臺化，這樣物流收入和廣告收入就會持續上升，自2017Q3起，京東的服務收入佔比一直在增長，在2019Q4達到了12.3%。
隨著“京喜”拼購業務的進一步推進，服務收入佔比會更高。
三、“京喜”帶來的驚喜
“京喜”不出意外的成為數據亮點來源。
第四季度新增活躍用戶2760萬，環比增長8.3%，增速相較於第一季度至第三季度的1.7%、3.5%和4.1%，呈現出了明顯的增長。
新增用戶中有超過七成是來自三至六線城市，這意味著，京東過去一年在下沉市場的戰略在挖掘用戶增量上取得了成效。
京東的下沉市場戰略分為線下和線上兩部分，在線下密集鋪設網點，在線上則主要分為京東主站下沉和京喜接入微信一級入口。
京東零售集團CEO徐雷曾經表示，以京喜為代表的社交電商對於京東的價值有三個方面，除了在低線市場挖掘用戶增量外，也能夠幫助京東主站拓展長尾、更具性價比的供應鏈。
這句話用我的解讀來翻譯一下，就是“京喜”可以“增加活躍用戶數量”“提高廣告投放量”“接更多物流的單”。
但是“京喜”的挑戰，會和拼多多一樣，就是用戶數量龐大，但質量堪憂。可以直接對比出Q4營收增長率是大大低於用戶數增長率的，也就是低線城市用戶的ARPU值很低，直接在用戶身上賺錢基本不可能。
“京喜”，就是給第三方服務收入做的菜，生於流量，用於抽傭。
展望：
接班人這件事非同小可，光會說，或者光會做，都不行，還得會正確表達。
阿里巴巴集團最早的接班人是陸兆禧，在2013年5月10日就任前，已經在阿里巴巴所有業務的一把手職位輪崗了一遍，包括阿里B2B、支付寶、淘寶和阿里雲。
陸兆禧就任期間，在理論高度確立了“農村、國際化、大數據和雲計算”三大未來戰略，在行為上戰略收購高德地圖，戰略投資新浪微博，成立菜鳥網絡，發佈餘額寶，上線天貓國際，控股成立阿里影業，入股並最終收購優酷土豆，收購UC優視，特別是最後完成阿里巴巴在美國上市，每個事件都佈局和成就了阿里巴巴未來十年的增長。
但是，做事的不如會算的，僅僅在位2年，陸兆禧就黯然下課，被CFO出身的張勇接替------公開可見的原因，是未能及時發現和扼制住微信紅包的戰略進攻，以及在處理有關監管部門假貨言論上的措施失當。
因此，徐雷如果不想重蹈覆轍，就需要有亮眼的業績表現，給所有人信心。
---以下是高能關鍵點，京東粉絲們勿入：
如果將京東財報仔細研讀，你就會發現京東的財報數據，並沒有真正反映出主營業務經營狀況：
財報數據顯示：其第四季度的35.53億元的淨利潤中，有8.14億源於長期資產處置收益。此外，另有42億元來自長期投資的公允價值變動。
這代表著2019年Q4的同期84億利潤增長裡，有47%源於非經常性損益，2019全年則是有63%的利潤來源於此類收益。
另外，京東財報在第四季度壓縮了研發費用佔比，以及管理費用。這在“技術至上”的口號下，是很難以理解的。
這些措施並不違法，是很多上市公司發財報的“技法”。這次財報發佈以後，京東集團CFO黃宣德宣佈將在本年度9月16日退休，算是光榮隱退。
2020年開年，電商行業受到了嚴重衝擊，京東業績目標增速已經調低一半。對京東和徐雷的考驗，還要繼續。
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作者：張棟偉（市場營銷專家、資深互聯網人士、“酷實習”大學生就業創業平臺創始人）
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