編者按：近日，關於京東要正式併購五星電器的傳聞再起，而從2017年雙方牽手合作至今，也的確算是度過了磨合期。如果京東此番能順利收購五星電器，中國家電市場格局或將再起變局。但是，京東也莫要忘了百思買的前車之鑑。儘管下沉市場很誘人，打通線上線下的無界零售很宏大，但事情卻是要一點一點去做，要給家電零售融合下沉留有試錯探路的時間和空間。

文 / 劉飛

日前，關於京東將正式將“熱戀”已久的五星電器收入囊中的消息不脛而走。儘管雙方都未進行明確確認，但是從各大媒體的報道中，我們還是能感受到，二者的“婚期”或許就在不久之後。

以《證券日報》的採訪報道為例，其就援引知情人士消息稱：“京東團隊對五星電器的盡職調查有近兩個月的時間，已進入尾聲，或很快就會有結果。此次，京東主要看中五星電器在三四線以下市場的網點等資源。”

而五星電器相關負責人更是對《證券日報》記者表示：“五星電器與京東已經進行了密切的合作，在品牌、流量、技術和運營等方面都進行了融合，並且有部分實體門店已經落地，雙方正在共同對新零售模式進行探索。”

其實，京東和五星電器的牽手最早可以追溯到三年前。2017年12月11日，其與五星電器宣佈達成戰略合作，雙方表示將在“共創、賦能、開放”的宗旨下，全面實現無界零售戰略合作的落地。

隨後的故事，並沒有像影視劇本里一樣跌宕起伏，雙方在既鬆散又默契的狀態下一路走過了三年的愛情長跑期。然而，京東到底能否最終吞下五星電器，或者說，併購五星電器是否能得以順暢進行，其實在官宣之前仍有變數。而且，即便是京東順利併購了五星電器，一個龐然大物+另一個龐然大物的組合，並不見得能順暢跑通家電新零售下沉的融合模式，即，雙方即便在一起，也仍然留有很大的試錯可能。

京 東 + 五 星 電 器 “ 婚 期 ” 將 近 ？

這不是一筆賣方著急甩手的買賣。這一點，從去年12月18日，五星電器成立20週年大型慶典時，五星電器總裁潘一清公佈的五星電器最新戰略就可見一斑。他當時表示，五星電器要做大“泛家電”生態，到2025年五星電器各類門店總量將達到4000家，年銷售預計達到800億元。同時與母公司佳源合作打造20座佳源五星廣場，推進有五星特色的全渠道數字化轉型並對外輸出經驗，逐步成為一家零售服務平臺型企業。

如此不乏誇張的野心戲碼，不能不讓我們去得出這樣一個初步的判斷，那就是，五星電器及其母公司本身有著自身的未來發展規劃，而且這種規劃不是小打小鬧，而是有跡可循，有具體的門店數量、銷售指標等數據予以支撐。

如果不是“即興講話”的“酒場話”，潘一清公佈的最新戰略可以說相當於是向其母公司和若干五星電器員工立下了“軍令狀”。

然而，如果真的被京東予以併購，那麼，五星電器的這種野心，或者說規劃，勢必會被推倒重來，要以“京”字頭的特色去改造略顯傳統的五星電器，尤其是在下沉的家電零售需求紅利階段，一旦京東併購成功，不可能不去最大化的吸收這種紅利效應。畢竟，強東哥說到底也是一位商人，在商言商，不管是馬雲的新零售還是東哥的無界零售，其實說白了都是檯面上的說辭，能盈利、能變現、能將紅利收入囊中，方才是京東要花大價錢將五星電器收入囊中的意圖所在。

儘管按照五星電器內部人士的說法，五星電器有意向進行併購，但是，這可不是減價大甩賣，京東不是在撿漏，而是要以超規格的嫁妝和彩禮來迎娶這位已經將觸角布到了若干鄉鎮市場的“大家閨秀”。

其實，如果將時針撥回到19年前，儘管五星電器成立於1998年，卻並不是當年第一輪家電零售市場大戰的“主角兒”。一個例子是，在區域市場上，以河南為例，儘管當時國美、永樂也衝進了這一市場，但是真正稱雄中原家電流通市場的，卻是事後被稱之為當地“隱形富豪”的王駕宇，其所創辦的通利家電量販，一時風頭無兩，迅速的佈局和極具進攻性的戰略打法，讓這家本土的家電零售企業，硬硬的成為了格力、美的、海爾等的座上賓，其在議價上的話語權甚至要超過向來以強勢議價著稱的國美。

這就是中國家電零售市場的蠻荒時代的第一波紅利。這期間，蘇寧做起來了、國美做大了、通利家電這樣的地頭蛇則通過與永樂家電等的資本運作，基本上“承包”了九成的市場份額。而當時的五星電器儘管也成立了有幾年，卻即便是在其老根據地江蘇，也難以與蘇寧抗衡，更別說是異域之戰。

不過，隨著家電零售蠻荒時代的結束，蘇寧、國美等成為了市場上的絕對頭部，而五星電器則是選擇了與外資資本的合作。作為全球最大的消費電子連鎖零售商，百思買自2006年控股五星電器起征戰中國市場，在上海徐家彙建立第一家百思買門店。到2009年2月，百思買全資收購五星電器。

10年後的今天，劇情貌似要重演，只是，男主角從百思買換成了京東。但百思買全資收購五星電器後發展卻不盡如人意的事實，想必京東方面也早就對此進行過多次反覆覆盤。

而到底是外來的和尚真的不會念經，還是京東真的能以線上的流量和留存用戶以及產業鏈集聚能力，將“新娘”五星電器打造成家電新零售尤其是下沉家電市場融合流通的急先鋒，我們還需靜觀其變。

瞄 準 下 沉 家 電 新 零 售 ，京 東 緣 何 要 做 五 星 電 器 的 “ 男 主 ”

京東不傻。能讓其耗巨資併購一家企業，其背後自然是更大的利益企圖。而五星電器近年來與蘇寧、國美差異化競爭，以至於在下沉市場，甚至是一些鄉鎮市場都有落子，這其實才是京東最為看重的。

其實，這和當初百思買斥資吃下五星電器並無二致。當時的中國家電零售市場，一線城市已經被蘇寧和國美所瓜分飽和，而二三線市場則尚有紅利。在百思買時代的五星電器，也的確藉著外資的東風大舉擴張。

然而，事實卻是，最終百思買並未能指引五星電器“玩轉”紅利效應，反而是業績並不理想，這讓百思買痛下決心割腕斷臂。2014年的9月，關於“百思買決意拋售五星電器，國美、宏圖三胞可能接盤”的消息大肆傳出，以至於五星電器員工甚至拉橫幅抗議同業資本收購的照片也一度在網上流傳。

兩個多月後，佳源宣告收購五星電器，並任命現任首席運營官潘一清為新任CEO。至此，五星電器進入了一個新生階段。這個階段中，在潘一清的“主政”下，五星電器一路下沉，進一步與蘇寧、國美進行差異化佈局，更側重在縣級市場甚至鄉鎮市場佈局。

這也正是京東看重五星電器的關鍵所在。在線上，京東大家電業務這幾年發展的可謂順風順水，一度擠掉了蘇寧、天貓電器的不少份額。然而，當下時值新零售改造運動關鍵時期，京東在大快消上以冠名京東便利店的模式拿下了不少夫妻老婆店。而對於大家電業務，自身其實物流能力已經覆蓋到了絕大多數鄉鎮市場的京東，胃口卻越來越大，其要做的，不僅僅是諸如自營、送貨入戶、送貨進村這麼簡單，其還試圖在東哥無界零售的戰略方針指引下，通過盤下線下門店去給下沉市場消費者以打通線上線下壁壘的無縫體驗。

五星電器自己披露的數據顯示，2015-2018年間其新增各類門店450餘家，銷售增長100%，利潤增長200%，人員效率增長30%，門店坪效增長20%。這不能不說正是得益於其下沉戰略的落地。

而中怡康《消費升級下的中國家電市場》報告顯示，家電市場仍處於以結構優化為主的調整階段，消費升級大勢所趨。78.6%的消費者購買高端家電首選線下，實體賣場在價值、產品和服務上更能滿足消費者需求。

顯然，京東不願錯過在零售業大舉改造的運動中，在線下實體家電零售上與蘇寧、國美虎口奪食的機會。畢竟，自身作為上市企業，同時有過去幾年在大家電品類上的種種具體舉措落地，這讓京東實際上確實有能力多一個身份：五星電器新的“男主”。

“ 京 阿 國 蘇 ” 各 個 不 安 分，家 電 新 零 售 大 戰 爆 發 前 夜

然而，在一二線城市家電零售市場存量飽和和偏高端消費趨勢下，下沉市場浮現的紅利，是難得的機會。而對此，實際上虎視眈眈的豈止京東和五星電器。

像蘇寧、國美這樣的傳統家電企業，這些年一直也沒有閒著，不僅在積極佈局下沉市場，而且也通過線上線下的打通，來進行不斷的模式試錯和趟路。而功夫不負有心人，蘇寧、國美，尤其是蘇寧，其實可以說是五星電器的勁敵，這一點，十年前如此，十年後的今天仍然如此。

而阿里雖然一直是以線上電商為主，其天貓電器卻也頻頻有些刺激下沉市場的小動作。尤其是馬雲提出新零售之後，天貓電器的步子可以說邁得越來越大，而眼光也更加放低到下沉市場。

由此而言，實際上，無論京東能否如願併購五星電器，未來家電零售市場，尤其是家電新零售的改造“大業”和下沉家電流通市場的全渠道打通融合，必將是“京阿國蘇”的“四角戀”劇情加碼。

而對於京東和阿里來說，其最大的弱點則是缺乏線下基因，尤其是相對於大快消這樣的易耗品比較容易落地相比，大家電這樣的品類，在運營上，其實線下與線上還有很多不同，也有很多與廠商和供應鏈之間的“潛規則”需要去打破。

也就是說，京東若能併購五星電器，擺在其面前的關鍵課題便是，能否藉助五星電器既有的下沉市場佈局，重構家電零售下沉市場新秩序。這一點，其實才是對京東最大的考驗所在。而且，即便是與五星電器的“婚期”最終泡湯，京東也勢必不會就此罷手。淘寶進村、京東下鄉，電商巨頭們已經紛紛深入到了消費需求的最後一公里。而阿里和京東缺少的，其實正是一個像五星電器這樣的既有線下家電零售平臺，畢竟，巧婦難為無米之炊，而若阿里、京東自己開大店，拋開成本不說，最關鍵的是時間窗口期轉瞬即逝，用錢換時間，正是京東誓要吃下五星電器的箇中原因所在。

然而，京東到底能否在通過與五星電器過去幾年20幾家店的合作之後，一路向下，繞過蘇寧、國美甚至阿里的圍剿，其又能否避免重蹈百思買當年的覆轍，對此，我