經濟狀況和市場環境越困難，越需要膽識。不管在怎樣的逆境下，如果帶著“我認為必須這樣做，我想這樣做”的見識制定了計劃，實施計劃時絕對需要能堅定完成計劃的膽識。
我在“經營12條”的第7條中講到，經營需要洞穿岩石般的堅強意志”第8條中說到，需要“燃燒的鬥魂”。這“堅強的意志”以及“燃燒的鬥魂”指的就是膽識。
我認為，經營者如果沒有“堅強的意志”和“燃燒的鬥魂”，就無法搞好經營。如果業績沒有提升，我認為這是經營者的意志薄弱、缺乏鬥魂造成的。
說到“堅強的意志”，人們往往會浮現出勇猛、強悍、粗野的印象，但我認為經營中所需要的“堅強意志”是指從內心湧現出的、平靜卻強烈的願望。換句話來說就是“NEVER GIVE UP”（永不放棄），就是決不放棄的決心。
一直以來，我常在京瓷公司內部說：“當你覺得不行的時候，才是工作開始的時候。”這是從我年輕時的經歷中總結出來的.
京瓷就是這樣一家企業，它以洞穿岩石般的“堅強意志”獲得被認為不可能獲得的訂單，並克服一切困難，努力按照訂單要求向客戶交付產品，不斷拓展新的客戶，擴大業績。
而且京瓷所經營的陶瓷產品絕不是高價產品。京瓷這家企業以接受數十萬個、百萬個單位廉價產品的訂單為起點，粉塵滿身，拼命生產，向客戶交貨，兢兢業業，一步一步積累營業額，最終將業績擴大到今天的一萬億日元。
而殘酷的是，我們主打的電子零部件產品，每年都大幅降價。一成或兩成是正常的，遇到經濟蕭條時，為與同行競爭，降兩成三成也是家常便飯，甚至被要求四成五成的大幅降價。
儘管處於單價低、年年降價的困境，但京瓷在創業後，經過半個多世紀，兢兢業業，不斷擴大營業額，不僅實現了超過1萬億日元的營業額，而且直到今天依然保持著這種成長性。
不僅從來沒有過虧損的記錄，而且京瓷在達到營業額超過1萬億日元的規模過程中，一直保持了兩位數以上的高利潤率。也就是說，自公司創立以來，在超過半個世紀的時間裡，不僅營業額持續增長，而且利潤率一直維持在一個很高的水平上。
在這個過程中，匯率大幅變動。從1美元兌360日元的時代，鉅變為1美元低於80日元。因為京瓷積極開拓美國等海外市場，是出口比率很高的企業，匯率變動對經營的影響非常大，即便如此京瓷仍然保持了高利潤率。
我認為，這正是依靠“堅強的意志”、“燃燒的鬥魂”實現的。正因為我有這種經營經歷，所以每當我聽到“營業額沒法增長”，“沒法盈利”這樣的話，我就會覺得，這是因為作為經營者，你的意志薄弱，缺乏鬥魂。
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