[摘要] 2018年的《福布斯》富豪榜數據顯示，家族第三代傳人克傑爾德和他的兒子托馬斯總資產都為540億美元，加上兩個女兒，整個家族佔據著公司75％的股權。
時代週報特約記者 文嶽
無論你是否玩過，但你一定對這款風靡全球的玩具耳熟能詳。一塊塊看上去就像糖果的塑料積木，或許是再簡單不過的產品，但憑藉矩形方塊上的8個凸起和下面的3個小孔，卻擁有了千變萬化的可能性。有人用15.2 萬塊積木製作出一部勞斯萊斯航空發動機，也有人用25萬塊積木活靈活現重現2012年倫敦奧運會盛況。 它就是玩具界的王者—樂高（LEGO）。而創造它的便是丹麥最富有的克里斯蒂安森家族。
9月4日，在樂高2018年半年報的發佈會上，樂高集團首席執行官托馬斯·克里斯蒂安森表示按固定匯率計算，樂高集團全球零售額增長1%，基本與收入增長持平。營業利潤同比增長4%。
雖然數字看起來並不驚心動魄，但托馬斯卻表示“非常滿意”。因為在過去的一年，全球幾大玩具品牌商的日子並不好過，傳統的玩具零售商均受到網絡化和數字化的巨大沖擊。2017年，樂高在成熟市場的收入有所下降。然而今年以來，托馬斯表示“樂高業績已經穩住”。
創業至今，樂高家族持續經營了85年，將樂高從一個小作坊變成了全球最賺錢的玩具公司之一，詮釋了一家小企業如何通過幾代人的不懈創新而風靡世界，如何瀕臨破產後又通過起用“家族外人”成功扭虧為盈，最終成功傳承至家族第四代。
風靡全球的“拼插”積木
樂高玩具的發源地位於丹麥小鎮比隆，這裡也是目前樂高總部的所在地。出生於1891年的奧勒·克里斯蒂安森曾經是這個小鎮的一位木匠，他經營著一間木工廠，主營承包建設農場、木屋、室內裝潢等業務。
1932年，全球經濟陷入大蕭條，手藝人普遍接不到訂單。奧勒的小作坊自然難以抵禦這一輪全球經濟寒冬。然而此時奧勒發現，在幾乎全行業一片蕭條時，唯獨玩具業的訂單數不降反升。於是，他開始轉型生產製造木質玩具，如小車、小屋等。雖說也沒賺到什麼大錢，但至少撐過了經濟蕭條期。在這個過程中，他的小兒子哥特弗雷德·克里斯蒂安森也正式加入進來，成為爸爸最得力的小助手。
就在這個時期，樂高公司的雛形建立了。1934 年，克里斯蒂安森給公司起名樂高（Lego），丹麥語的含義是“盡情玩耍”。無獨有偶，若干年後，他才瞭解到 Lego在拉丁語裡的意思是“拼合”、“組合”，這也暗示了企業未來的發展之路。
20世紀40年代，玩具產業進入了塑料時代。1946 年，克里斯蒂安森砸下重金購入一臺英產塑料注射成型機，這臺機器花掉差不多樂高兩年利潤總和。這也使得樂高成為丹麥第一家擁有塑料注射成型機的廠商，開始設計製造可重複拼接的玩具，並設計出帶有凹凸面的積木，任意兩塊都可以拼插在一起。對於玩具行業來說，這是一個劃時代的發明。
1958年，奧勒去世，哥特弗雷德成為第二代掌門人。他作了一個重要的決定：將拼插積木作為公司的主流產品。事實證明，拼插積木大受消費者歡迎，樂高也藉此向挪威、德國、瑞士等歐洲其他國家擴張。
1979年，奧勒的孫子克傑爾德•克里斯蒂安森成為公司第三代掌門人。此後，樂高迎來了長達15年的黃金髮展期。經過兩代人的積累，克傑爾德時代的樂高產品已經非常成熟，玩具在設計上完全由想象力主導，開發了很多主題系列—太空、城堡、海盜等，公司營業收入從1978年的1.42億美元增長到1993年的12億美元。1990年，樂高躋身全球十大玩具廠商之列。
職業經理人大刀闊斧做“減法”
在克傑爾德擔任公司董事長兼CEO期間，公司雖然運轉流暢，但從上世紀90年代末開始，樂高的產品線拉得太長，在衍生產品上耗費了大量精力。1998年樂高虧損4780萬美元，裁員近1000名。2003年，樂高全年虧損2.4億美元，一度瀕臨破產。為了挽救公司，克傑爾德決定起用職業經理人。
2004年，公司聘用了有史以來第一位來自創始人家族以外的CEO—時年36歲的約根·納斯托普。
納斯托普迅速認識到樂高的衰敗原因, 併為樂高指出解決之道—對產品大刀闊斧地做“減法”，迴歸製造和銷售積木，著重強調讓基本款更有趣。
簡單而新奇，成為樂高重新崛起的法門，這種模式帶來了奇蹟。為了保持新奇，樂高每年上市的積木有60%是新款，但由於每個零件的簡單統一性，每一款新的積木，都能夠與其他舊積木結合，樂高憑藉“自由拼砌的哲學”獲得了重生。
在納斯托普的帶領下，樂高轉危為安，並且實現了高速增長、重回巔峰，在2014年超越了勁敵孩之寶，成為了全球最大的玩具廠商。集團營收由2005年的11億美元，增長至2016年的54.7億美元。特別是2015年，樂高取得31%的歷史最高增速。
家族第四代應對數字化衝擊
2016年，樂高的營業收入達到歷史頂點，但增長速度卻從多年來的兩位數降到6%，這一變化引起了管理層的高度重視。2017年底，納斯托普宣佈辭去CEO職務，改任集團董事長。克傑爾德的兒子、家族第四代成員托馬斯接管公司。
在托馬斯看來，樂高發展速度放緩的主要原因是歐美市場的飽和，這些發達國家的玩具產業已經比較成熟，一些新型玩具、年輕品牌的出現也分化了消費者對樂高的熱情。因此，他加快開拓新興市場，重心就是中國。 2018年上半年，樂高在中國市場的營收實現了兩位數增長，托馬斯表示：“全球化策略為樂高帶來了新的機遇。”
此外，托馬斯推進與中國成熟的電子商務大佬騰訊、阿里巴巴、京東等平臺的合作使線上銷售迅速增長，有效地應對了數字化與零售業的衝擊。 目前，積木玩具依然是樂高的核心產品，但托馬斯也正在重點發展另一個方向—兒童教育。以積木為依託，樂高在全球開展了一系列關於想象力的培訓和活動，其中包括在中國舉辦的“樂高機器人大賽”。此外，為了與平板電腦和手機爭奪遊戲市場，樂高還推出了編程積木機器人，將實體玩具、傳統拼插方式與數字體驗相結合。
本網站上的內容（包括但不限於文字、圖片及音視頻），除轉載外，均為時代在線版權所有，未經書面協議授權，禁止轉載、鏈接、轉貼或以其他方式使用。違反上述聲明者，本網將追究其相關法律責任。如其他媒體、網站或個人轉載使用，請聯繫本網站丁先生：[email protected]
閱讀更多 時代週報 的文章
