新媒體是以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介，它的“新”是相對電視、廣播、報刊、戶外四大傳統媒體而言的。新媒體種類繁多，既包括傳統媒體的數字化形式，如數字電視、移動電視、數字廣播、數字報刊等，又包括依託互聯網、無線通信網或有線網絡的其他各類信息媒介，如網站、網絡社交媒體、網絡搜索引擎、電子郵箱、手機短信、手機APP應用等。相對於傳統媒體，新媒體在信息傳播上具有一些獨特的優勢，比如它打破了信息的時空限制、實現了信息的交互。憑藉這些優勢，新媒體的發展日新月異，業已成為社會生活和經濟活動極其重要的平臺和推動力量。新媒體早已被廣泛應用於旅遊目的地營銷實踐，然而有些旅遊目的地的新媒體營銷卻具有一定的盲目性和形式化，從而制約了營銷績效。為此，有必要明確旅遊目的地新媒體營銷的任務和原則，以促進營銷績效的提升。
一、主要任務
旅遊目的地營銷是伴隨著旅遊產業由賣方市場向買方市場轉變，旅遊目的地之間競爭日趨激烈而產生的一種營銷行為，其特點是把旅遊目的地作為一個整體產品進行營銷。依託傳統媒體展開的旅遊目的地營銷主要聚焦於產品、價格、渠道、促銷四大營銷要素中的“促銷”，以通過信息傳播吸引人們光顧旅遊目的地為主要任務。新媒體的即時性、交互性等特點，使以之為依託的旅遊目的地營銷不再侷限於促銷，而是可以涵蓋更多的營銷要素、承擔更多的營銷任務。概而言之，旅遊目的地新媒體營銷主要承擔以下三項任務：
1.旅遊目的地促銷與旅遊產品銷售。傳統媒體對旅遊目的地的促銷以傳播旅遊目的地形象廣告、發佈價格優惠信息、旅遊事件營銷、危機公關為主要內容。新媒體對旅遊目的地的促銷不僅包括這些內容，還包括旅遊產品網上展示、在線虛擬旅遊、藉助網絡社交媒體的人員推銷等方面。而且，有些新媒體平臺可以在促銷網頁實現旅遊產品的在線銷售，及時把被促銷激發出的旅遊需求轉化為旅遊消費。
2.為旅遊目的地營銷決策提供信息支持。旅遊目的地營銷機構可以從新媒體上收集到各種包含豐富旅遊市場信息的文字和數據，例如遊客發表的遊記、旅遊攻略、旅遊點評，通過手機空間定位獲取的旅遊客流數量和構成，網民對旅遊目的地相關網頁、圖片和視頻的點擊數、點贊數和搜索方式。根據這些信息，旅遊目的地營銷決策者可以優化旅遊產品設計、更新旅遊目的地形象、改進旅遊目的地管理、優化旅遊產品銷售渠道、提高旅遊促銷的針對性。
3.提供基於網絡的旅遊服務和公務服務。 藉助新媒體和網絡通信技術，旅遊目的地營銷機構可以為遊客提供基於位置和網絡的旅遊服務和公共服務，如在線景點導遊和電子解說、公共交通導航、公共無線網絡接入，以及在線旅遊投訴、移動電視收看等其他基於網絡的服務，從而提升遊客對旅遊目的地的滿意度、口碑和重遊率。
二、基本原則
面對新媒體營銷這個新事物，旅遊目的地營銷機構在實踐中會碰到一些事關全局的新問題，包括怎樣處理新媒體營銷和傳統媒體營銷的關係、誰來做新媒體營銷、應該使用哪些新媒體營銷平臺、如何運作新媒體營銷平臺。針對這些問題，旅遊目的地新媒體營銷應遵循下列四個原則：
1.整合營銷傳播原則。從信息傳播角度看，新媒體和傳統媒體各有各的優勢、受眾和影響力。旅遊目的地營銷機構既不可過分守舊，忽視新媒體，也不可一味求新，忽視傳統媒體，而應該根據當地旅遊業和旅遊市場的實際情況，統籌利用各種新媒體和傳統媒體，力求實現整合營銷傳播。整合營銷傳播的含義是既要充分發揮各種媒體的優勢，又要努力實現它們所傳播信息的一致性，以提高信息傳播效率。
2.實施全員營銷和關係營銷。新媒體的出現使每個人都可以成為信息的傳播者。在這種背景下，旅遊目的地營銷機構應積極推行全員營銷，設法調動當地旅遊企業、旅遊及相關行業從業者等其他主體參與旅遊目的地新媒體營銷的積極性，並對這些主體的旅遊目的地新媒體營銷加以組織管理，以形成營銷合力。由於旅遊業的綜合性和新媒體營銷的技術性，旅遊目的地營銷機構在新媒體營銷過程中還應推行關係營銷，設法與當地公共服務和旅遊服務提供者、其他旅遊目的地的營銷機構、新媒體從業人員、網絡和通信運營商等個人和組織建立起互惠互利的業務合作關係。
3.自營新媒體平臺和借用新媒體平臺相結合。這裡所說的自營新媒體平臺既包括旅遊目的地營銷機構建立的旅遊目的地官方網站、旅遊官方微博等新媒體平臺，也包括旅遊目的地全員營銷所依託的微信朋友圈、旅遊企業網站等新媒體平臺。利用自營新媒體，旅遊目的地的各類旅遊營銷主體可以更及時、更有針對性地展開營銷，而且更方便與遊客互動、更易於收集旅遊市場信息。然而，自營新媒體平臺的受眾覆蓋面通常比較小。所以，旅遊目的地的旅遊營銷主體還必須借用一些受眾覆蓋面更廣的新媒體平臺展開營銷，或利用它們擴大自營新媒體平臺的訪問量，尤其是要加強對在線旅遊代理商、網絡搜索引擎、知名旅遊微博、交通導航APP等新媒體平臺的應用。
4.在線營銷與線下運作相配合。發佈到新媒體平臺的文稿、圖片、視頻等旅遊目的地促銷信息需要在後臺蒐集、篩選、編輯或錄製，以確保其質量和真實性。旅遊產品網上銷售要以旅遊產品的供應和組合加工、旅遊產品直銷和分銷渠道的構建等線下工作為基礎。從新媒體上搜集旅遊市場信息，需要統籌計劃信息收集內容與流程，並對所得信息做統計分析。提供基於網絡的旅遊服務和公共服務，既需要實時在線人工互動或人工智能互動，又需要工作人員完成軟件設計、旅遊解說詞錄製、旅遊投訴處理、公共交通信息收集等線下工作。所以，旅遊目的地營銷機構必須統籌安排新媒體營銷線上、線下工作，科學調度或充分利用本機構、其他旅遊營銷主體、業務合作伙伴的人力、技術、媒體、信息等資源。（作者單位：江西財經大學旅遊與城市管理學院）
原題：《旅遊目的地新媒體營銷的任務與原則》
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