05.20 唐三鏡胡星傑：賣酒難，難於上青天嗎？

大家好，我是釀酒師胡星傑現任職唐三鏡酒械東莞常平公司高級釀酒師兼創業顧問。負責酒類技術的培訓及學員回家創業過程的指導。至今已幫助上百名學員返鄉釀酒創業成功，倡導並提出多種農村實戰營銷策劃方案，通過精湛的技術功底和豐富的市場營銷經驗，以吹枯拉朽的態勢幫助多名創業者橫掃家鄉的白酒市場。

賣酒難，難於上青天。整天在思考著如何提升我們的銷量，是通過開展促銷，還是推出新產品，還是靠一個新廣告？如果我們換一個思考方式，那麼我們就會多賣一瓶酒。

唐三鏡胡星傑：賣酒難，難於上青天嗎？

只有瞭解消費者行為，洞察消費者動機，我們才能做好營銷。唐三鏡釀酒師胡星傑會給前來東莞常平唐三鏡學習的學員做實戰營銷培訓。每次都會問一個簡單的問題：

“我們釀酒創業的目的是什麼？”“多掙錢”，一個學員很乾脆地回答我。

“如何掙到錢”，我接著問了他一句；

“多賣酒”，他立馬和我說；

“賣給誰，如何多賣酒”，我接著問他；

“賣給經銷商，賣給酒店終端啦”，他沒有思索地回答我。

唐三鏡胡星傑：賣酒難，難於上青天嗎？

“如何多賣”，我問他。

“搞好酒店老闆的客情”、“搞好服務員的暗銷工作，讓服務員幫我們多賣酒”、“上促銷員”、“開展促銷活動”等等，學員紛紛發表自己的觀點。

“陳列生動化，激發消費者自己買”，一個學員大聲地說道，我微笑著點點頭。“大家有沒有看到我今天培訓的主題是如何讓陳列轉化為銷售”，我說道。

為什麼要生動化陳列？因為白酒消費是一個衝動性消費，換句話說白酒是一個非理性消費的產物。

很多人都認為：白酒和啤酒激情消費不一樣，白酒消費是一個理性消費。我認為：白酒是一個感性產物，白酒消費是一個感性消費，甚至可以說是衝動性消費，對於釀酒銷售的老闆來說，把握了這一點，能夠有效地幫助我們的營銷決策和日常營銷行為。為什麼這麼說呢？從消費者的消費心理和消費行為我們能夠清晰看出來。

唐三鏡胡星傑：賣酒難，難於上青天嗎？

首先，消費者為什麼不選擇啤酒，選擇白酒？酒和油鹽醬醋不一樣，它不是生活必需品，某種程度上自古以來酒都是作為奢侈品面世的。待客之道一杯酒，自古以來，酒就是作為宴請賓客而存在。只是隨著物質消費水平的提高，酒才走進平常百姓的生活。既然是待客之酒，酒體現的更多的是面子文化，有酒才是席。招待客人當然不能隨便選擇酒，對於中國人來說，面子是丟不起的。那怎麼才能凸顯面子呢？中國人，什麼都可以丟，臉面不可以丟，在客人面前，在朋友面前丟臉是最大的痛苦所在。而酒尤其是白酒，正好滿足了中國人的這種面子消費。

衝動行為的背後是什麼？衝動的背後是中國傳統價值觀作祟。由於衝動，我們能夠看到“只買貴的，不買對的”；由於衝動，原本是消費一瓶白酒，最終卻消費了一箱白酒；我們各位學員都是想回老家農村開個酒坊創業，相對來說農村的消費水平不高，但人還是一樣的愛面子“只買貴的，不買對的”；也有人只買實惠的，所以我們要針對不同的人群釀造不同檔次的白酒、特色水果酒、藥酒等等。衝動，給白酒營銷者帶來了巨大的商機。只要我們仔細研究消費者的消費動機，我們就能夠滿足消費者的消費需求，給予消費者最大的衝動性滿足，已達成銷售目標。

唐三鏡胡星傑：賣酒難，難於上青天嗎？

如何讓消費者衝動消費呢？唐三鏡胡星傑通過大量的研究發現，消費者很容易受到來自於外界的環境刺激而影響自己的購買決策。換句話說，如果作為營銷者的話，我們能夠發現哪些能夠影響消費者購買消費的外在因素，並且強化消費者認知的話，我們就能夠激發消費者的衝動性購買。我們把這些影響消費者決策購買的外在因素分為三類：視覺衝動因素、聽覺衝動因素和味覺衝動因素。

視覺衝動因素，也就是情景刺激法。換句話說，也就是終端陳列生動化，刺激消費者的眼球神經，激發消費者的消費慾望。對於白酒來說，我們要強化在餐飲酒店以及商超終端的終端陳列效果，激發目標消費者的購買。而在具體的策略上，我們認為，優化資源，選點藝術，全面打擊。

優化資源就是要對我們的所有的終端進行詳細的梳理、分析，不能盲目進行全面生動化。要注意選點的藝術，我們要集中資源，選擇那些具有很好的影響力、輻射力的終端進行重點形象打造。而對於我們選擇的終端，我們要本著全面打擊的思路，進行系統的生動化陳列展示，讓消費者從進入終端的那一刻，就被我們的產品深深吸引，欲罷不能。

唐三鏡胡星傑：賣酒難，難於上青天嗎？

對於酒店終端來說，我們要強調從進入酒店大門前的一刻，也就是酒店旁邊的路牌廣告，到店頭廣告，到門口易拉寶，到大廳臺柱，到酒店包廂檯布，座椅，到點菜單、酒水單，到吧檯、服務員，到漂亮的促銷形象小姐，甚至到廁所，充斥著我們產品的身影。這就是陳列的力量，這就是視覺衝擊的力量。

聽覺衝動因素，即讓促銷員、服務員向消費者傳達我們產品的獨特賣點，讓消費者衝動消費。視覺衝動因素更多的是消費者受到外界的感官刺激，而聽覺衝動因素更多地是來自於外界的語言魅力。

很多人認為，只要你告訴了消費者你的產品與別的產品有什麼不同，或者說你這個差異化賣點能夠給消費者帶來足夠的好處，那消費者就會買單，我認為不一定。因為消費者有個消費的慣性。我認為：對於聽覺衝動因素，我們認為形式大於內容。從目前的白酒銷售來看，在這一方面做的比較弱，更多的是依靠促銷小姐的那些似乎並不衝動的話吸引消費者的耳朵，我們是否可以考慮更多的其他形式。

唐三鏡胡星傑：賣酒難，難於上青天嗎？

味覺衝動因素，讓消費者免費品嚐，激發消費者的消費慾望。這是一種體驗式的營銷手法，對於非理性消費的白酒來說，更值得我們去關注。而對於家電行業、汽車行業等體驗式營銷方法，在白酒企業卻比較少地被挖掘使用。

讓消費者產生味覺衝動，對於白酒企業來說有兩個途徑。第一，在特定的餐飲終端，開展消費者免費品嚐活動；第二，讓核心目標消費者參觀白酒的釀造過程以及釀造工藝、釀造環境等，讓消費者產生對產品的消費慾望以及品質忠誠度。

對於白酒企業來說，如果要建立持續的核心競爭力，那就要從味覺衝動性因素起，同時要關注消費者的視覺衝動性因素，發覺消費者的聽覺衝動因素，將三者有機結合起來，真正意義上激發消費者的消費熱情和消費慾望，實現真正成長。