10.22 “棄子”斯柯達

這個源自捷克的百年汽車品牌在中國市場正經歷節節敗退，而其地位亦更像是個可有可無的“棄子”。

近日，大眾集團公佈最新銷量數據。數據顯示，今年9月份，大眾集團在全球範圍內共交付904,200輛新車，較去年同期上漲9.2%。其中，大眾汽車集團（中國）共交付新車384,100輛，同比增長0.2%。

由於中國市場整體的下滑，因此這一集團在中國市場的份額得到進一步提升，目前已超過19%。但如若從細分品牌來看，數據增長的背後仍存在冷熱不均的情況。

來自斯柯達全球數據，9月份斯柯達在中國市場的銷量為25,300輛，同比下滑17.2%；2019前三季度累計銷量為194,500輛，同比下滑22.3%，且該下滑已持續數月之久。這標誌著，這個擁有超百年的汽車品牌正在其全球最大單一市場中國市場遭遇著水土不服的狀態。

大眾集團調整，斯柯達或成最大犧牲品

據德國媒體近期報道，大眾集團即將調整品牌戰略，斯柯達將向低端市場滲透，西雅特品牌則向高端市場發展。未來，斯柯達將主要瞄準東歐及發展中地區，配置方面會放棄一些高端選裝以提升性價比。

此舉被視為降低運營成本、最大程度杜絕品牌之間內耗、提升集團整體盈利能力。知情人透露，在這輪調整中，包括蘭博基尼和布加迪等豪華品牌在內，因經營不善都很可能成為首先處理掉的品牌。同時，斯柯達或成為大眾品牌調整的最大犧牲品。

但隨後，斯柯達品牌CEO梅博納在給員工的一封信中對此表示否認。他稱未來斯柯達品牌產品的空間、功能、經濟性、前瞻性設計以及品牌價值都不會發生改變。不過，從現階段來看，品牌的定位重疊與產品內耗對於一家汽車公司來說都是亟待解決的難題，這一點在中國市場顯得尤為突出。

當下，在中國市場，大眾品牌入門級產品正在大規模投放市場，斯柯達一直努力尋求向上，二者之間的交集愈來愈多。與此同時，自主品牌的突破加上同級合資競爭對手版圖的不斷擴張，留給斯柯達的市場空間已極度狹窄。

中國市場失寵，淪為“二流大眾”

資料顯示，斯柯達品牌創立於1895年，總部位於捷克，是世界上歷史最悠久的四家汽車生產商之一。1991年，大眾集團正式入股斯柯達，斯柯達因此也成為大眾集團子品牌，其定位從此被設為低於大眾品牌。也正是在新的品牌定位下，斯柯達的品牌形象開始被弱化，品牌溢價隨之也被降低，這一變化在其進入中國市場後變得尤為明顯。

時間撥回至2007年，受合資名額有限影響，斯柯達不得以上汽大眾旗下新合資品牌的形式進入中國市場，這樣的定位便註定斯柯達品牌在中國市場的發展無法獲得一定的話語權和資源，同時這也直接成為日後儘管經歷中國汽車業最快速發展階段，但其市場表現仍難有突破的關鍵因素。

翻閱近幾年數據，斯柯達在華全年銷量水平一直維持在30-35萬輛之間的水平線。而其背後的上汽大眾整體銷量早已突破200萬輛大關，連續四年蟬聯乘用車市場冠軍。其中，斯柯達所佔份額不足20%。這也意味著，斯柯達在華髮展目前已經進入瓶頸期，而專注大眾品牌快速增長帶來的紅利，上汽大眾的發展重心似乎也並未放在斯柯達身上。

分析人士表示，儘管斯柯達在產品力方面已經同步大眾最新技術，但品牌定位方面嚴重不清晰，再加上自主品牌近兩年來的不斷趕超，都成為斯柯達發展的阻力。除此之外，在市場營銷方面，斯柯達並未得到上汽大眾的足夠重視。相比在大眾品牌車型上的著力宣傳，斯柯達的傳播一直在弱化，以至於其並未得到足夠的關注度，品牌邊緣化亦成必然。

一位來自五線城市的斯柯達車主曾告訴青橙汽車：“斯柯達的車挺好的，用的都是大眾的技術，價格上還便宜不少，在小城市開著這樣一臺小車還是很不錯的。”由此可見，在消費者的認知中，斯柯達已然難以擺脫“二流大眾”陰影，尤其是在中國汽車消費升級的今天，低廉形象也直接決定其難有較為理想的增長空間。

去年，斯柯達推出SUV戰略以推動銷量增長。柯米克、柯珞克、柯迪亞克GT等多款SUV車型相繼推出，隨後這一戰略在中國市場收效，2018全年SUV車型銷量佔據斯柯達品牌總銷量的36.2%。

但若從整體來看，其SUV戰略也並沒有完全找準中國市場節奏。2018前幾年一直是SUV市場高速增長的紅利期，隨後，SUV市場開始大幅下滑。來自中汽協的數據，今年前九月，SUV累計銷量同比下降9.3%。因此，缺失整體增量空間的情況下，斯柯達的下滑趨勢也並沒有止住，這也影響到其盈利能力。

事實上，斯柯達一直是大眾集團的主要利潤來源，利潤率要高於大眾品牌。但受中國市場低迷，2018年斯柯達利潤率從9.7%降至8%。而據預測，今年斯柯達的利潤率將降至7.5%，2020年大概率將下滑7%。

多重承壓，突圍成謎

前不久，一汽-大眾旗下全新子品牌捷達品牌交出首月成績單，捷達VA3和捷達VS5兩款車型上市首月共銷售新車1.1萬輛。這一品牌定位在10萬元以內的低端市場。目前，一汽-大眾已完成由低端到高端的全面佈局，捷達品牌首月銷售成績可以證明其在低端市場的初步嘗試取得成功。而在過去的數年間裡，南北大眾之間的博弈一直是中國車市關注的焦點。

反觀上汽大眾，儘管捷達品牌未與斯柯達定位完全一致，但斯柯達處在捷達品牌與大眾品牌之間的機會儼然已不多，而未來，一旦斯柯達定位進一步下探，這一市場又被捷達品牌佔據根基，多重攻勢下，斯柯達又該如何突圍？

據斯柯達官方人員透露，到2020年，斯柯達在中國市場的交付量將可以達到60萬輛。但從目前的體量來看，實現這一目標已基本無望。