當90後消費群與用戶主導的互聯網碰撞在一起時，改變的不僅僅是產品，更是圍繞著產品的營銷思路和方法。8月16日，一場由康佳“導演”的KKTV西遊大篷車活動在拉薩結束了最後一站。一幫由攝影師、旅行家、數碼極客達人等所組成的混搭隊伍，登上KKTV大篷車，沿著文成公主的故跡重走了唐番古道，在12天嬉行之旅中，重塑了“玩客”精神，也讓外界從感官上體驗到了KKTV產品功能上的“出位”玩法，體會到了其所宣揚的自由、極致、無拘無束的品牌特性。
對於身居城市中的人們來說，這是一場“玩客”的自由之旅，是一次是營銷也不是營銷的“西遊記”，是一次史上逼格最高、最“出位”的產品“評測”，更是一場將人們的靈魂、精神帶到遠方的“穿越戲”。對於智能電視產品來說，這是一場考量產品及功能展示的極限之旅，通過體感遊戲、拍照攝影、輔助監視工具、互聯網電視、無線熱點等親和力強的形式，將產品功能與旅行結合起來，讓人們從場景中感受到了產品的魅力。
西遊是一次消費者的碰撞
有人說，互聯網時代正在從理性轉向感性,從功能轉向體驗,從左腦轉向右腦，過去的互聯網強調邏輯性溝通，強調價格、性價比、產品功能，這往往由左腦支配，下一個10年，一開始就在互聯網、移動互聯網中成長起來的新消費群，更善於用右腦細膩而感性的東西來輔助決策。他們選擇一個產品，不僅僅是在乎價格、功能，更看重這個產品是不是和自己是“一路人”。
KKTV作為康佳面向互聯網年輕消費群一個子品牌，在創立之初就摒棄掉傳統營銷套路，拒絕新瓶裝舊酒，除了在產品外觀、功能和操控體驗上貼合新消費需求外，還在品牌內涵和主張上力求不走尋常路。如何將功能和亮點傳遞給消費者，由10臺KKTV電視屏幕拼接的大篷車，在12天、2400公里、海拔從2295米到5013米的旅行中，經受住了考驗。
在巴顏喀拉山口4824M的高海拔、8.4攝氏度的低溫、82.5%RH高溼度的情況下，KKTV電視依然能正常運轉，沒有出現花屏、死機、卡頓的情況，並且它的開機時間相對正常，開機反應時間3秒62，完成開機並進入應用頁面時間為32秒03。極限環境下的測試，充分體現了KKTV的優異製造工藝和品質。而這在互聯網電視風起雲湧、噱頭四起的當下，敢於將產品置入極限大自然環境下“測試”的企業並不多。
除了“硬功夫”外，如今產品營銷更強調與消費者的對話和碰撞，不能讓用戶怦然心動和感同身受的產品，不能讓用戶參與其中、心嚮往之的營銷都是“流氓行為”。此次，康佳KKTV打破了傳統“正襟危坐”的家電品牌營銷思路，從用戶群的“痛點”和精神共鳴點上設計創意，選擇了文成公主的唐蕃古道，以大篷車的形式，搭載著極具“玩客”精神的攝影師、旅行家、音樂家、科技達人等旅客，途徑西寧、玉樹、昌都波密，最後直至拉薩，一路走，一路記錄，一路廣播，一路給藏區的人們傳遞公益愛心，帶去科技重塑生活的夢想，也讓遠在大都市中的人們感受到了“放空自己，心嚮往之”的自由。
實際上，新一代消費群有著明顯的性格和興趣偏好，身在大城市的社會壓力下，釋放和追求自由，是每個人的訴求。只要觸及這個“痛點”，每一個人都會“心動”，積極地參與和分享其中。“KKTV的西遊大篷車搭乘的是一群嬉皮士，性格瀟灑，不羈，敢闖，無拘無束，放膽玩出位，每到一站，便有一場熱鬧的Party，釋放出他們的能量。這種生活方式和態度是KKTV的目標受眾所向往和追求的，所以說，從創意角度看，大篷車一路西遊的‘出位'表演，是一次與消費者深度碰撞的試水。”
植入最“輕”引爆更自然
有人說，成功的營銷比拼的是融合和植入的巧妙和構思，如果一個產品推廣剛出牌就被發現“綁定”的訴求，那麼一開始就“敗”了。回過頭來看KKTV的西遊之旅，用改裝的房車，搭配免費充電和wifi網絡環境，隨行的攝影師、作家、音樂人、旅行者等“玩客”們，實時地將路上見聞以視頻、照片、遊記、音樂的形式上傳到網絡上，每一站，秀美的風景、淳樸的藏族學生、嘻哈的玩客精神，一切都被巧妙地置於KKTV電視的功能場景下，不得不佩服這種將產品玩“出位”的姿態。
大篷車是如何將KKTV的功能和亮點通過“出位”的玩法傳遞的呢？移動體驗車和超級“玩客”承擔的是載體的角色。
首先是KKTV構建了超級“玩客”的場景，比如利用KKTV電視、高清攝像頭、照片打印機組建大頭照拍攝機，為100個藏區同胞、沿途學校的學生拍攝照片，展現出了KKTV屏幕的高響應特點，在沿途學校“駐留”時，大篷車裡總是擠滿了拍照的孩子，拍攝和打印紀念照片；作為玩客的攝影師拍攝的風景圖片，經過處理後放入KKTV播放，使風景照片與風景無縫融合，呈現出了近似電視透明的效果，顯然，如果沒有高色彩還原能力，很難實現，出色的色彩還原度，對於電視機用戶的意義非常。其次，通過配置天文望遠鏡、高清影音室等互動設備，每到一處紮營開放大篷車，用DJIPHATOM2、H3-3D、GoProHero3+、高清數字圖傳和KKTV電視組成了一套航拍實時監控，航拍畫面實時、零延遲地輸出到KKTV電視屏幕上，感受一幫人圍觀“星雲”的樂趣。這點反映到產品的現實使用中，是觀看快速切換的影像時及時響應的體驗。
而且，通過XBOX遊戲機帶來的次世代遊戲，與大篷車外四連屏KKTV電視屏幕的組合，一群孩子手握手柄，肢體控制，緊盯電視，玩起了激烈的FIFA球賽遊戲，KKTV展現出了優秀的色彩還原能力，四色高亮點對點還原，HDMI信號直推屏幕零延遲等技術，讓所到之處都成了賽場，身臨其境的感受撲面而來。此外還有攀巖、摩托艇等體感遊戲競賽PK。在孩子們激動的眼神和微笑上臉龐上，KKTV傳遞出來的是娛樂和精神上的滿足感。
另外，在旅行中紮營的上巴塘拉吾尕小學捐贈了學習物資、KKTV電視及多媒體教室，內置了1-6年級所有科目的課程，給當地的孩子們上了一堂生動的語音互動課，最後一站將所有設備留給了拉薩兒童福利院。燒烤也是必不可少的，打開KKTV電視，用來自本機應用商城的美食APP或是在網上搜索菜譜來邊學著做燒烤，其樂融融；KKTV通過大篷車四聯屏給藏區小朋友放映起了動畫片，舉辦了熱鬧的草原音樂會。可以說，KKTV屏幕成為了無處不在的監視、輸出終端、演示等終端，“這種將產品功能、亮點穿插在生活方式、場景和公益活動中的策略，讓KKTV的大篷車之旅更像一場融合場景的“產品評測”，也成為一輛流動的KKTV產品移動體驗館。
以上所有的在西遊之旅中的精彩場景，都通過搭乘的“玩客”廣播出去，KKTV的官方微博、微信、專區等也同步播報，在營銷傳播上可圈可點之處也頗多，其中有兩個亮點：一是大篷車選擇了影像類媒體裡蜂鳥網、科技數碼產品分享交流平臺數字尾巴、最熱門的旅行類APP在路上三家媒體助力，三個平臺上活躍的用戶，成為吸引年輕消費群的三個“極”，也是三批最具代表著的“種子”用戶，將西遊大篷車來自一線的活動圖片、視頻和遊記同步輸出。
二是O2O式的互動、病毒式營銷模式最值得一提。由於貼合目標受眾的精神訴求，KKTV建立了西遊大篷車的官網和微博話題，除了所搭乘的玩客及三家助力媒體擴散外，每一個網友都積極分享旅行故事、轉發來自於西遊的感人圖片、遊記和故事，還邀請了知名青年導演張藝馨隨行，全程拍攝KKTV大篷車進藏活動，製作成為旅行記錄微電影。這種“玩出位”的自由、無拘無束的態度和生活方式，引發了廣泛關注和共鳴。
KKTV塑造消費者做主的品牌
當大篷車活動劃上終結符時，很多人都有意猶未盡的感覺。消費者在潛移默化中也體會到了康佳KKTV所傳遞的自由、隨心、無拘無束的產品定位和品牌內涵。就如文章開頭所言，互聯網經濟開啟一個是一個感性消費的時代，當感性超越理性，成為主導消費決策的最大因子時，只有讓用戶“感動”的產品才能有好的市場和銷量表現。
目前，KKTV產品矩陣從去年到現在，已經覆蓋了主流尺寸，且在硬件、內容和操控上實現了全面的創新和升級，“自由、隨心所欲”的訴求不僅貫穿在產品層面，更是產生連接和對話的基礎。康佳KKTV相關負責人表示，在轉軌的時代，傳統家電企業應該以全新的思維和視角來面對消費者，用“心”去與用戶溝通，並反饋到自身產品的設計、開發、營銷、銷售等各個環節，要重新定義互聯網時代的電視品牌，否則因循守舊，採取傳統過時的營銷套路，結果就會遭遇用戶用腳投票的尷尬。他還表示，“只有讓用戶有存在感和歸屬感”的產品和品牌，才有資格在下一個時代存活下去。”
每一次營銷活動都是積蓄能量，都是為新產品和品牌打標籤的行為，最終會在消費者心裡形成一個特質的形象和認可。換句話說，需要企業將營銷所帶來的注意力和關注度轉化為實實在在的銷量。恰恰因此，康佳KKTV也收穫頗豐。奧維諮詢(AVC)發佈的一季度監測報告顯示，在線上互聯網電視品牌TOP10排行榜中，康佳位列第四，與第二、三份額差距不足一個百分點；無獨有偶，在《互聯網週刊》發佈上半年智能電視排行榜中，KKTV三款產品入駐TOP10榜單。顯然，搶眼成績的背後是KKTV的新玩法。
實際上，西遊大篷車之旅並非康佳第一次在品牌上做文章。8月8日，康佳更新了沿用9年的品牌理念，將“精緻產品，美妙生活”作為新的主張，透露出了向年輕化、時尚化、個性化升級的信號，同時體現了產品高品質、品牌生活化的雙重定位。聯繫到之前與浙江衛視《十足女神FAN》、星空衛視《全球華語榜中榜》，以及發起“心之旅，種出一個家”公益活動，都表明，康佳作為中國家電業的標杆性企業，正在完成一次歷史上的“蛻變”和轉型，KKTV作為全新的互聯網時代的品牌，也將成為插到互聯網腹地的一把尖刀。
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