按照流量黨炮製標題的套路，今天，我要寫的題目應該是：“五星酒店一夜量產數百醉鬼，全城代駕傾巢出動。”
玩笑歸玩笑，作為城市品鑑師，正事也不能耽擱。否則，對一個不喝酒的人而言，參加一場據說規格很高的品酒會，豈不是白白浪費時間？——《志遠讀城》
圖2：模特給客人倒酒
之一 對一場品酒會，你會有怎樣的期待？
6月15日，作為湖北最具知名度的酒類品牌，勁酒要發佈最新產品：金標勁酒。發佈的方式，是舉行大型的品鑑會。本質是一場活動營銷。
勁酒這樣成名已久的企業，如何策劃自己的營銷活動？作為一名專業的品牌傳播研究者，這是我參加這場品酒會最想了解的。
整個品鑑會的流程是這樣的：（1）邀請嘉賓並詢問出席意向；（2）品酒會前一天再次提醒並告知嘉賓各自的座位；（3）簽到、掃碼並領取品酒會禮品；（4）具體品鑑活動中，跟酒相關的內容包括勁酒官方致辭，專家的解析，品酒師的飲用體驗，調酒師的表演，金標勁酒知識的搶答，金標勁酒漢服模特秀等；（5）輔助性的內容包括微信搖獎、歌舞表演。
勁酒這次新品發佈會的主要目的，包括：向來賓推介新產品（基本目標），讓新產品給來賓留下深刻印象（較高目標），樂於通過社交媒體分享（高級目標）；向媒體推介新產品（基本目標），媒體能對新產品給予深入報道（高級目標）。
圖3：漢服表演
之二 魔鬼和上帝都在細節中
那麼，這次活動營銷能否達到這樣的目的呢？應該說，基本目標是達到了的。
一次活動是否成功，其實包括兩個方面的關鍵：一時活動內容、環節的創意，二是細節的安排。
勁酒的這次活動，在細節安排上，可圈可點的地方比較多：
在邀請環節，給嘉賓的邀請函上這樣寫道：“鑑於您在行業內影響力，現誠邀參加……”這樣的語言表述，對受邀的嘉賓而言，自然是很受用，增加了出席的概率。
在品鑑會前一天，我收到的提醒短信中明確告知：“您的桌號是2號桌，屆時請按桌號入座。”這個安排避免了很多大型宴會開始之前嘉賓找位置那樣的混亂。
提醒短信中特別交代：“品鑑活動結束後，我們準備了免費的代駕服務”，這個安排非常貼心。因為，作為勁酒最新一代主打產品的首場品鑑會，規格比較高，受邀請的嘉賓，都比較有份量。多半會駕車前來。對酒駕的嚴管，是很多人對酒宴望而卻步的重要原因。而主辦方的安排，顯然讓所有來賓卸掉了負擔。
據說，這次一共請了200多位代駕，在酒店外面候場，免費送喝了酒的客人回家。這個做法，也算大手筆了，值得點贊。
品酒會主廳之外，候場走廊的佈置，類似西式的冷餐會。有自取的糕點、飲料，兩位女生拉著小提琴助興，手持勁酒新品的模特，供媒體拍攝。
其它比較出彩的細節包括，在每一張餐桌上所提供的礦泉水，都撕掉了標籤。這個細節考慮很周到，在餐廳裡，酒水是連在一起被提及的。桌上如果擺放較多的礦泉水，其標籤會喧賓奪主。看來，這是主辦方從實踐經驗中總結出來的。
此外，這次品酒會上提供的菜品，大多數有助於戒酒，也值得一提。
細節能夠見深度，魔鬼和上帝都在細節中。營銷的基礎是能夠體驗到顧客的體驗，感受到顧客的感受，是對人心、人性的洞察。
從這一點來看，這場品酒會是有可稱許的地方。
圖4：模特身著漢服展示產品
之三 用宴會方式來品酒
在正式的品酒環節，則顯得中規中矩。除領導致辭之外，主要是酒界權威的推介，包括金標勁酒的原料、工藝和功效等；其次是作為消費代表品酒師的飲用體會。
比較出彩的是一位調酒師，現場進行雞尾酒調製表演，動作較為誇張，但也令人印象深刻。這是否預示著，這款金標勁酒，把夜場作為自己未來的銷售場景?
圖5：調酒師的現場雞尾酒調製表演
就這次品鑑會的傳播效果而言，就差強人意。這既有內容提供方面的原因，也有品鑑會形式方面的原因。
這裡著重分析品鑑會形式。這次品鑑會採取我們司空見慣的宴會形式，也比較多的使用在年會和婚禮上。
這種形式的好處是，組織起來比較方便，但它的缺點也是顯而易見的。
這種大型宴會，相當於臨時組織了一個鬆散的大型社群。主辦方往往有意識的將相同背景或者可能相互認識的人安排在一起。這就意味著在大的社群裡面，以每個圓形餐桌為單位，又形成了一個個小的社群。
這就決定了臺上宣講臺下聽的效果，不會太好。因為，很多人往往把參加這種活動作為老友聚會的機會，急切地想交流各自的信息。這種小社群裡交流的誘惑力，往往要大於臺上人在講什麼，幹什麼。這樣一來，即使想要認真聽臺上的人在講什麼，也往往很費勁，因為有太多幹擾，最後不得不放棄。此外，小群裡討論的話題，往往跟主辦方看重的主題，並不相關。
圖6：待品之酒
之四 品酒最恰當的方式是什麼
其實，最好的方式是，每一桌安排一個品酒師或一位調酒師。亮明他們的身份，主導並組織每一桌的討論。首先，品酒師和調酒師的職業身份，對前來參加品酒會的人有一定的吸引力。其次，他們能夠像茶藝師那樣，對如何品酒，能夠進行專業的操作。同時，向每一位客人講解，該如何品鑑這款新酒，聆聽並回答每一位客人的提問。
這樣可以顯著提高整個品鑑會的效果：第一，以小群為單位，以受過培訓品酒師、調酒師或者酒界權威為主，來組織話題，可以增加新產品對每位嘉賓的信息傳播量；第二，小群作業，可以讓每一個嘉賓都能夠以自己喜歡的方式來了解這款新產品，以小群為單位；第三，小群集中的傳播，能夠讓嘉賓對新產品瞭解得更深入，而且能夠圍繞主題產生討論，有助於嘉賓自己形成內容，同時刺激他們在社交媒體分享的慾望；也可以幫助現場的記者能夠挖掘到更多可報道的題材。
儘管在以每張桌子構築的小群裡面，老友想見，都有交換信息的需要，但是畢竟是從著品酒而來的。只要這桌上意見領袖（品酒師或者調酒師），大家也會很快將話題集中。而老友之間的私人交流，則可以放在後半段自由交流時間裡進行。
如果勁酒請來的嘉賓真的重要，是各界意見領袖，那麼分桌深入營銷，所多花的成本，是非常有價值的。也可在其它方面節省，比如菜更少、更精緻一點。又比如，模特如果只有形象而無內在，不如不請。還有，嘉賓也絕非越多越好，而是要看他們的影響力。
一場好的品酒會應該包括感官上的享受，精神上的愉悅，價值上的分享。筆者曾經參加過一次發燒級葡萄酒品鑑會，人數不多，酒有五、六種，佐餐也只有簡單幾樣，在品酒師引導下，大家認真的體會入口每一道酒的味道。每一個人都留下很深刻的印象。
希望勁酒第二場品酒會，有更多的進步。
圖7 助興的小提琴手
《志遠讀城》精彩文章
再精心安排的人生，也會被命運粗暴打斷 ——在2018華中師大博雅生畢業典禮上的分享
“利川紅”借勢，你能想到的和想不到的
考問楚商：武漢晉升“設計之都”週年，你確信沒錯過什麼？
大人物走後看東湖
看不懂，瞧不起，來不及
一隻被施了魔法的橙子
當6000只天鵝來敲門
星空拍客（下）
星空拍客（上）
無人區的“潛規則”
萬里自駕中的那些豔遇（下）
萬里自駕中的那些豔遇（上）
絕世小鎮遇見誰
世界最長、最無用的橋，卻讓每個路過的人終生惦記
Joffre Gorge：沙漠深處，千古歲月，悠悠迴盪
墜落山溪探幽潭：當世界靜到極致
1000萬+，當紅“神文”埋了什麼毒？
那城在眼前，卻拒我入內
殺死袋鼠
拋錨無人區
佳人勿入布魯姆：芳心被竊不自知
御風飛渡：偷窺上帝的私家花園
不老的月光
土著禁地的神秘探險隊
澳洲腹地自駕“口味重”
三萬裡自駕，源於生命的一次終極體驗
奇幻的“地下城”：庫伯佩地
他們的街道在狂歡
夜釣印度洋
Fremantle，端杯酒走你千遍
孤獨之城的“宮斗大戲”
夏醉利川，就貪那點涼
身體的張力
華中師大百名女生致信馬化騰：你欠我們一杯茶
千年銀杏谷，尋一個像聶隱孃的女子
千古風流一湖煮
================
《志遠讀城》
把人生百態寫進風景裡
出品人
吳志遠 城市品鑑師，學者，前媒體人；致力於品牌整合傳播，創意寫作，農業傳播及新媒體應用研究
閱讀更多 志遠讀城 的文章
