奮力爬出低谷的京東，交出了2019年的成績單。
今日（3月2日），京東發佈了2019年第四季度及全年業績。從財報來看，京東雖然在努力重回正軌，但距離重返高光時刻還有一段距離。
先看最重要營收數據：2019年，京東集團全年淨收入為5769億元人民幣（約829億美元），Q4的淨收入為1707億元人民幣，兩個數據的同比增速都有所放緩。
不過好消息是，京東用戶數保持了前三個季度的增長態勢，且增幅創下了過去12季度以來的最好成績。2019年京東的年活躍購買用戶數，增長至3.62億。
同時在上個財年和Q4財季，京東在美國通用會計準則下（GAAP）與非美國通用會計準則下（Non-GAAP），歸屬於普通股股東的淨利潤均實現盈利，且較去年和上一季度同期大幅增長。
看上去，一切似乎在重回正軌。但事實上，也沒有表面上看起來那麼樂觀。
2019增速有所放緩
2019年，京東集團全年淨收入為5769億元人民幣（約829億美元），同比增長24.9%，營收增速繼續下滑，較2018年又跌了近3個百分點。但相較於至暗2018財年下滑11個百分點，還是有不小的改善。
單看Q4淨收入增速也在連續三季度的上揚後再度下行，2019年Q4，京東集團的淨收入為1707億元人民幣，同比增速26.6%的，上一季度這個數字是28.7%。
圖為京東過去四年營收變化（零售老闆內參製圖）
而阿里的存在，讓京東無法用進入業務成熟期之類的理由，來解釋天花板的到來。
同期發佈財報阿里，不管是整體業務增速還是核心電商增速，都遠高於京東。拿核心電商來說， 阿里Q3財季（對應自然年的第四季度，即包含雙11檔期的季度）同比增長37.6%， 2019年全年同比增長42.4%。
不過客觀來說，增速放緩已是行業內常態，不管是阿里、拼多多都不外乎如此，也不該指摘過多。另外，此次京東財報中的淨利潤和用戶數方面的數據，還是可圈可點的。
淨利潤方面，2019 年第四季度歸屬於普通股股東的淨利潤為 36 億元人民幣(約 5 億美元)，2018 年同期為歸屬於普通股股東的淨虧損 48 億元人民幣。2019 年第四季度非美國通用會計準則下 (Non-GAAP)歸屬於普通股股東的淨利潤為 8 億元人民幣(約 1 億美元),2018 年同期 為 7.5 億元人民幣。
2019年全年歸屬於普通股股東的淨利潤為122億元人民幣（約18億美元），非美國通用會計準則下（Non-GAAP）歸屬於普通股股東的淨利潤增長211%至107億元人民幣（約15億美元）。
用戶數回升，營銷費在漲
2018年Q3財季，京東年度活躍用戶數，出現上市以來的首次下滑後（不排除京東修改用戶數數據統計口徑）。用戶數一直是京東近幾次財報中，頗受關注的一個數字。
2019年Q4財季，京東用戶數保持了前三個季度的增長態勢，且增幅創下了過去12個季度以來的最好成績。
2019年京東的年度活躍購買用戶數增長至3.62億，環比截至第三季度末的年度活躍購買用戶數增長2760萬，環比增長8.3%。增速相較於第一季度至第三季度的1.7%、3.5%和4.1%，呈現出了明顯的加速增長態勢。
圖為京東活躍用戶增速變化趨勢表（零售老闆內參製圖）
去年一年京東提到最多的，就是對於低線城市的下沉，並做出了一系列的相關佈局。
比如上線了全域社交平臺京喜；推出了以微信群為媒介搭建私域流量生態的社群型社交電商“京東超新星計劃”；京東家電專賣店、京東幫服務店、京東便利店等實體店全面落地；集合了各類社區服務的社區業態“七鮮生活”開業（目前暫在北京地區）……
從財報中來看，這些策略是奏效的。財報顯示，2019年第四季度的新增用戶中，超過七成來自3-6線城市。
不過伴隨著用戶數的上升，包括履約、營銷等在內的多項成本也都有所上升。Q4整體收入成本較Q3增長了26.8％，為1467億元 （211億美元）。財報中，將這項成本的增長原因，歸結於公司的線上銷售業務，和第三方物流服務規模的擴大。
圖為京東歷年各項費用佔營收比例（零售老闆內參製圖）
本季度，履行費用從去年同期的 89億元人民幣，增長到2019年第二季度的110億元人民幣，增幅為11.4%；營銷費用從53億元人民幣，增長到56億元人民幣，增幅為24.1％；技術研發投入從36億元人民幣，增長到2019年第二季度的37億元人民幣；一般和行政費用從14億增至15億元 。
放到全年來看亦然，收入成本較2018年增長了24.3％，達到了4925億元人民幣 （707億美元），其中各項成本都有不同比例的上升。
值得一提的是，Q4 的營銷投入達到了近幾年來的最高。這對應到用戶數的大幅增長上，不免有點花錢買流量之感。
淨服務收入繼續提升
從“商品”向“商品+服務”轉變，是京東近兩年尋找新增長點的主要路徑。
自營業務毛利潤率，難以覆蓋成本，是京東長期存在的一個困境，也是很多人認為京東模式“規模不經濟”的原因。所以這幾年，京東一邊擴大商家入駐，一邊開始將搭建多年的供應鏈、物流能力逐漸變現。
一系列動作下來，反映在財報上就是，服務性收入增速超過自營商品銷售，佔比不斷提升。這對於京東來說，是個好現象。
從財報數據來看，不管是Q4還是全年，京東的淨服務收入（主要包括平臺及廣告收入、物流和其他服務收入）佔淨收入的比重都有所上升。
圖為京東商品銷售和服務收入佔比（零售老闆內參製圖）
財報顯示，2019 年Q4京東的淨服務收入為 210 億元人民幣，同比增長 43.6%。2019 年全年淨收入為 5769 億元人民幣，同比增長 24.9%。其中來自於物流及其他服務收入的佔比也從2017年、2018年的16.8%、27.0%大幅增長至2019年的35.5%。
而伴隨著淨服務收入的提升，業務規模的擴大，履約費用率也在下降，在二季度京東集團董事局主席兼CEO劉強東曾透露，京東物流已接近盈虧平衡。同時在一線城市的投資已經結束，履約費用率在逐步下降。
財報顯示，2019年第四季度的履約費用率從上季度的6.6％下降到了6.4％。2019年全年的履約費用率，也從上一年的佔淨收入的6.9％下降到6.4％。
曾被質疑投資大回報慢的物流業務正在回報京東。但不得不說的是，物流能夠貢獻的收入終究有限，而且對投資人來說也不夠“性感”。
物流行業的老大順豐，毛利率都長期不高於20%。說到底，物流賺的還是辛苦錢。這不是投資人想要看到的想象力，也不是京東該有故事。
重回700億美元的市值，京東還有很長路要走。
附：京東2019財年年報+Q4季報業績要點
以下為2019 財年第四季度和全年業績要點 ：
- 2019 年第四季度淨收入為 1707 億元人民幣(約 245 億美元),同比增長 26.6%。2019 年第四季度淨服務收入為 210 億元人民幣(約 30 億美元),同比增長 43.6%。2019 年 全年淨收入為 5769 億元人民幣(約 829 億美元),同比增長 24.9%。2019 年全年淨服 務收入為 662 億元人民幣(約 95 億美元),同比增長 44.1%。
- 2019 年第四季度經營利潤為 5 億元人民幣(約 7610 萬美元),2018 年同期為經營虧損 9 億元人民幣。2019 年第四季度非美國通用會計準則下(Non-GAAP)經營利潤為 7 億 元人民幣(約 1 億美元),2018 年同期為 3 億元人民幣。2019 年全年經營利潤為 90 億 元人民幣(約 13 億美元),2018 年全年為經營虧損 26 億元人民幣。2019 年全年非美 國通用會計準則下(Non-GAAP)經營利潤增長 364%至 89 億元人民幣(約 13 億美 元),非美國通用會計準則下(Non-GAAP)經營利潤率為 1.5%。2018 年全年非美國通 用會計準則下(Non-GAAP)經營利潤為 19 億元人民幣,非美國通用會計準則下 (Non-GAAP)經營利潤率為 0.4%。
- 2019 年第四季度歸屬於普通股股東的淨利潤為 36 億元人民幣(約 5 億美元),2018 年 同期為歸屬於普通股股東的淨虧損 48 億元人民幣。2019 年第四季度非美國通用會計準 則下(Non-GAAP)歸屬於普通股股東的淨利潤為 8 億元人民幣(約 1 億美元),2018 年同期為 7.5 億元人民幣。2019 年全年歸屬於普通股股東的淨利潤為 122 億元人民幣 (約 18 億美元),2018 年全年為歸屬於普通股股東的淨虧損 25 億元人民幣。2019 年 全年非美國通用會計準則下(Non-GAAP)歸屬於普通股股東的淨利潤增長 211%至 107 億元人民幣(約 15 億美元),2018 年全年為 35 億元人民幣。
- 2019年第四季度每股美國存托股份稀釋後淨收益為2.44元人民幣(約0.35美元), 2018年同期為每股美國存托股份稀釋後淨虧損3.32元人民幣。2019年第四季度非美國 通用會計準則下(Non-GAAP)每股美國存托股份稀釋後淨收益為0.54元人民幣(約 0.08美元),2018年同期為0.51元人民幣。2019年全年每股美國存托股份稀釋後淨收 益為8.21元人民幣(約1.18美元),2018年全年為每股美國存托股份稀釋後淨虧損1.73 元人民幣。2019年全年非美國通用會計準則下(Non-GAAP)每股美國存托股份稀釋 後淨收益為7.25元人民幣(約1.04美元),2018年全年為2.35元人民幣。
- 2019年全年的經營現金流增長至248億元人民幣(約36億美元),2018年全年為209億 元人民幣。剔除經營現金流中京東白條的影響,2019年全年的自由現金流增長至195億 元人民幣(約28億美元),2018年全年的自由現金流為流出79億元人民幣。
- 2019年的年度活躍購買用戶數從2018年的3.053億增長18.6%至3.620億。2019年12月, 京東移動端月活躍用戶數較2018年同期增長41%。
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