知名網紅實力"拆橋"

現象級喜茶，得感謝"排隊"。

曾經有人調侃，談戀愛的時候去喝喜茶，是件非常經濟實惠的事兒。

比如，帶女朋友去逛街，一件衣服都大幾百了，可來這裡排上一兩個鐘的隊，又不用走路費神，而且也只花了一件衣服的十分之一的錢。等排完隊喝到喜茶了，也到點吃飯了。

如此一來，一次約會，只需花上兩杯奶茶和一頓飯錢，可以說是很實惠的了。

可如今，拿了美團4個億的喜茶，敲鑼打鼓說要出海了，外賣業務也在這幾天上了線。

目前，除了北京，喜茶已經在全國12 座城市80 多家門店開通了外賣服務，單店外賣月銷量最高達5000 單。

因為外賣，喜茶傷了萬千戀愛中的少年的心，也砸了一群靠它吃飯的淘寶代購商家。

在淘寶首頁輸入"喜茶 代購"字樣，可以發現有一群推出類似服務的淘寶商家。

根據媒體報道，一杯喜茶的跑腿費至少30元，每人限購3杯，每天做3次代購的話，一個用戶的訂單至少賺上270元，這還不算上有些用戶給的高額小費。

總之，這些代購算是涼了。

我還注意到一個現象，代購業務多集中在北京，目前這些地方的業務雖然還沒受到影響，但根據喜茶的計劃，不久之後，北京也將上線外賣業務。

過河拆橋者，喜茶也。喜茶如此高調"拆橋"，似乎也在給自己翻新flag——沒有排隊，我照樣是網紅，實力網紅。

也是，排隊是網紅茶飲一貫的套路，但能跑到B輪融資的，除了喜茶也沒誰。

可以想象，外賣一經推出，堂食的顧客將得到充分引流，排隊不再成為現象級。不過，現在的喜茶也不需要這樣的噱頭。

為什麼？此前它在人性上所做的營銷投入，或許可以借鑑一下。

善用人性的"貪嗔痴"

流量，始終是我們淘寶商家所追求的一個數據。

試想一下，如果我們的店鋪轉化率在百分之五左右，那意味著每100人裡面會有5個人來買我們的產品，

關於這個問題的答案，我找到了微信張小龍列舉的一個很有趣的案例：QQ為什麼要推出各種"鑽"？其實就是擊中了人性的幾個弱點。

首先，用戶會貪，各種黃鑽、綠鑽，他要升級；他會嗔，會和人比較，別人的等級比我高，我也要升級；他會痴，他會覺得一定得把所有的鑽給集齊了。

對人性"貪嗔痴"的洞察、運用，我們可以在騰訊的很多產品裡窺見，又比如之前打得火熱的王者榮耀。

喜茶在這方面也很上道。儘管喜茶CEO聶雲宸強調，喜茶是靠產品和定位獲得口碑的，但不能否認，在營銷這塊的研究，它高人一籌。

第一階段：貪

對於一款新品，用戶都是陌生的，忠誠度無從談起。處在"拉新"這個初級階段，可以利用人性的"貪婪"，用好處將流量吸引過來。

通過"從眾心理"來吸引用戶。

一開始，喜茶最大的賣點就是排隊。同個馬路兩家店，一家門庭若市一家冷冷清清，大部分人都會選擇去人多的那家；同理，網上買東西，銷量會被優先考慮。

利用"沉錨效應"來增強用戶的意願。

沉錨效應，就是讓產品在用戶的思想裡形成固定印象，比如在首次接觸時，品牌、價格給用戶留下的印象。

在江門起家的喜茶當初還是以皇茶命名，在奶茶遍地都是以茶粉、奶精衝調的時候，它以一杯真材實料的芝士奶蓋征服了用戶。

另外，喜茶在場景上的延伸，從堂食到外賣，也是利用了人性中的"貪"——以前沒有這東西，現在我可以在這裡買到了。

第二階段：嗔

人性的貪婪是沒法滿足的，但一味地滿足也不可取。來到中級階段，這時候運用的人性中最好的點就是"妒忌"。在妒忌心理產生時，用戶就會忘了是否佔到了便宜。

給用戶製造"囚徒困境"的場景。

什麼叫"囚徒困境"？就是給用戶製造一個"虛擬敵人"，給他們心理暗示，你還不用就out了，別人用了之後肯定會比你好。

先來看看在喜茶消費的人大多數在做些什麼。沒錯，拍照。

熟悉喜茶的人都知道，它有不同的主題店，可以說是千店千面，店面的設計也非常吸睛，是年輕人的打卡聖地。所以，你不來拍照發朋友圈，就落伍了。

喜茶的產品也是自帶營銷點，和杜蕾斯合作、和愛奇藝合作等等，不斷有新品、定製款推出。

這讓人聯想到蘋果的發燒粉，產品出新款了，不追就是錯過，這讓用戶不得不攀比。

利用“鳥籠效應”持續引導用戶。

鳥籠效應，是讓用戶在一件原本不需要的產品上，繼續添加本來自己不需要的東西。我們可以理解為誘導消費，刺激潛在需求。

原先，喜茶只賣茶飲，慢慢發展為軟歐包+茶飲的搭配。另外，依靠品牌的原創設計，喜茶逐漸完善IP形象，在微信商城上開始售賣手機殼、雨傘、包包、卡套等原創周邊。

從只喝茶飲，到軟歐包、周邊的消費，喜茶一步步把用戶套牢，挖掘客單價。

第三階段：痴

讓用戶達到痴的境界，絕對是個高級階段了，即所謂的死忠粉。

利用"吊橋效應"促進用戶對產品的信賴。

這個吊橋效應是指當一個人過吊橋的時候，會不由自主地心跳加快。如果這個時候，碰巧遇見一個異性，他會錯把由這種情境引起的心跳加快理解為對方使自己心動。

其實，吊橋效應說的就是場景的效果往往會影響用戶對產品產生的效果。

譬如一個賣貨的自媒體，會在直播中把鏡頭拉到他們的生產車間，所見即所得，讓用戶不由自主地對他們的產品產生信任感。

喜茶在廣州有個三層獨棟的Mix店，叫喜茶熱麥，第一層是茶飲和麵包售賣區，第二層為麵包製作區，第三層做不定期的藝術展覽。麵包製作區域可以讓用戶親眼看到麵包從麵粉到成型的整個過程。

所見即所吃，這遠比喜茶在麵包文案中拼命吹噓怎麼酥軟的強。

利用“證實偏見”來堅定用戶的立場。

人們往往會為自己的立場做辯護，選擇性地收集和解讀證據，來支持自己原先的論點。

對一個產品來說，他們會捍衛一個產品，其實不僅僅是產品本身，更多的是捍衛自己對產品的立場和觀點。

比如，用戶為什麼會選擇蘋果而不是小米手機，因為蘋果機潮、有品位，而當產品折射到自己身上時，那就是向別人展示"我有品位"這件事。

喝茶本來是一件非常傳統的飲食文化，但到了喜茶這裡，年輕人也愛喝茶，而且"喝茶，是一件很酷的事"，這從他們的產品細節中可以看到。

讓用戶成"痴"，這才是真正的品牌壁壘。

結 語

與派代小神龍、楊流楓討論喜茶時，我們一開始有意屏蔽了喜茶的產品，只談它的營銷有多牛，因為這符合大多數人的心境。

當下也提到我在某知名營銷人文章中瞭解到一個奶茶品牌的創始人。

他叫屈著，大家都是這麼做產品的，但喜茶就這麼火起來，會讓大部分創業人摸不著北，感到迷茫。言語中不乏對喜茶營銷的鄙夷。

後來索性點了杯他的奶茶試試。拿到產品的那刻我驚呆了，一杯芝士抹茶，芝士和抹茶分開裝，是讓我DIY嗎？說說包裝，一股子多年前街邊奶茶的塑料風。那產品本身呢，喝了一口，芝士太鹹，抹茶太水。

這對喝過喜茶的我，無疑是場災難。

對於一個產品不行、又厭惡營銷的創始人，我只想對他說走好不送。但在咱們淘寶商家中，售賣同個產品的概率還是挺高的，這時候起決勝作用的還是得靠營銷。

好比從同個供貨商拿毛巾的網易嚴選和一個叫"最生活"的毛巾品牌，當要下單買毛巾的那一刻，你只認得網易嚴選

不懂得搞營銷和傳播，絕對不是商家裝清高的理由，而當品牌勢能做得足夠高了，你只要在旁邊看熱鬧就行。

*本文原創自 派代網，作者小豬配騎，部分素材來源：人人都是產品經理。內容僅代表作者獨立觀點，不代表派代網立場。