近日，以抹茶為 IP 的健康食品品牌關茶宣佈完成數千萬 A 輪融資，由順為資本 領投、華映資本及多戰略方跟投。
關茶創始人小關表示，本輪融資將主要用於打造爆款產品、團隊升級、門店擴張。
圍繞抹茶IP進行多元開發
近幾年，抹茶作為一個曾經的“小眾品類”正逐漸走向主流視野。始於唐興於宋的這個中國古典“ IP ”，正在與年輕人新的消費習慣發生碰撞。
“抹茶已經不是一個食品品類，它是一種視覺和文化符號、一種口味 IP 。”小關說。
在全民消費升級時代，消費者更加註重食品口味、食材和顏值。抹茶都是綠茶，而綠茶不都是抹茶。抹茶是頂級綠茶經過採摘前 20 天的覆蓋種植、蒸汽殺青、天然石磨物理研磨而形成的細達微米、甚至可以進入人的毛孔的綠茶粉末。它的細膩程度決定了這種食材有著強大的延展性和包容性，可以將其應用在不同的常見食材中，形成多種食品飲料中（如巧克力、蛋糕、冰淇淋等）。
通過“抹茶 IP +食品品類”的模式，可以快速使品牌在消費者心中形成認知，用抹茶文化底蘊給品牌賦予更多內涵。以一個 IP 串聯多單品的方式，則能保持產品持續創新的活力。小關指出，“這也是關茶一直在探索的路徑，在關茶的零售門店裡，可以吃到關於抹茶的一萬種可能。”
用匠心打造產品，持續輸出創新
2014 年，小關從清華經管學院畢業，前往法國巴黎 ESSEC 高等商學院攻讀碩士。作為藍帶甜品師，小關回國後開始沿著抹茶這一方向研發產品。
抹茶牛奶醬是關茶在 2016 年推出的第一款產品，需要 6.5 個小時二十多道工序的熬製，憑藉這份匠心，關茶開始研發多種新品，在產品 2017 年初進入到工廠標準化生產和開始銷售的第一年，銷量破千萬。在此之後，關茶陸續推出多款爆款產品。張志堅認為這得益於關茶的市場判斷力、產品研發力以及創新能力，
“創始團隊不僅有著很好的商業嗅覺，且在甜點製作上有著較深的造詣，能夠推動關茶產品在保證口味與品質的同時不斷創新。”
從創業伊始，關茶所有產品都遵循著“六個堅持”——
在原料上堅持嚴選世界範圍優質食材；
堅持使用真正且適合的抹茶；
堅持不在產品中加入不必要的化學添加劑；
在生產上堅持自主研發配比；
堅持每一個設計都要注重消費者體驗；
堅持“私家烘培標準+工業標準化生產”。
“食品品牌離不開產品、供應鏈、渠道、品牌這四個維度，我很堅信的一點是，只有產品好、其他三駕馬車才會發揮作用。”小關介紹，關茶的產品從選料、研發到生產，各個環節嚴格把關，並逐步建立一套體系化標準。
例如，在產品研發階段，關茶收集、研究對比了國內所有能找到的優質抹茶原料，通過對抹茶深綠、翠綠、墨綠的顏色，和粽葉、海苔、青草味的香型進行拼配組合，每一款關茶產品都致力應用最適配的抹茶原料。
提到“匠心”一詞，小關認為這並不是一個被用爛的詞，但匠心不再是非常慢速一生製造出來只能讓自己感動的作品。
“新時代的匠心是能夠用完整的用戶體驗，穩定而持續的創新輸出，給更多的消費者帶來高品質的生活以及美好的感受和價值，這才是我對於美好食品的理解。”
品牌升級：
線上爆款打頭，線下佈局自有渠道
多個爆款產品，為關茶品牌打下了良好的基礎，在小關看來，“現在是國內做真正的產品品牌最好的時代”。
她回顧國內休閒零食的發展歷程，主要有四個階段：
第一個階段食品加工廠直接出貨進入流市場，無產品無品牌；
第二個階段大單品品牌佔領全渠道；
第三個階段出現了三隻松鼠、百草味等借勢電商紅利誕生的休食品牌；
第四個階段是產品品牌時代，以口味、文化符號、食材為 IP 的品牌崛起。
關茶以抹茶 IP 串聯多類產品的產品模式，滿足了消費者的不同需求，使得品牌能投入到各種多元的渠道中，並且得到不同類型工業的支持，也使得關茶在過去兩年中開發了 50 多個 SKU 。
對於接下來一段時間的品牌規劃，小關表示，
線上 將運用爆款邏輯，降低產品推新速度、但持續打造爆款；
線下將提高門店的更新速度，達到飲品及甜品每月迭代一個新品。
面對即將到來的中秋節，關茶將主推一款伴月圓流心抹茶月餅。只有一個真正做產品的公司，才會用這種方式打造自己的品牌月餅。這款月餅彙集了全球最頂級的食品研發設計師和包裝設計師，並會與知識 IP《吳曉波頻道》聯合首發。
這 3 款流心抹茶月餅，完全是由關茶的產品中心自主研發，精選全球最好的原料。“為了一款不含亞硝酸鹽的火腿對比至少 50 種火腿原料，我們有信心把它打造成這個中秋節月餅屆的爆款。”
線下方面，關茶現已摸索出三種線下門店模型：
一是 10 平米左右的關茶 MINI 店，位於商場中島或櫃檯，以售賣包裝食品和 3 種不同抹茶濃度和風味的意大利手工冰淇淋為主，能達到上萬坪效；
二是 30 平米左右的關茶 SOLO 店，位於商場中島或邊廳的新零售空間，集合包裝食品、飲料、甜品以及冰激凌等，坪效可達 5000-8000 元；
三是關茶品牌體驗店，打造抹茶博物館概念，除售賣外，更多將普及抹茶文化、為用戶提供創新體驗活動。
“對於一個以產品為驅動力的消費品牌來說，要重視用戶，過去的渠道品牌因為不是自建渠道，用戶數據沉澱到別人的渠道里，並不能對品牌和產品設計產生太多價值。我們要搭建微信和門店打通的會員體系，通過用戶運營，靠時間和口碑積累，形成關茶的品牌價值。”小關說。
據悉，今年年底，關茶將落地 25 家直營門店，明年 3 月底將達 40-50 家。
關茶北京金地購物中心店
關茶北京五道口購物中心店
目前關茶核心管理團隊有三位北大光華管理學院 MBA ，分別來自中糧、華彬等知名快消集團高層；線下運營團隊來自星巴克、必勝客，擁有十四年線下店面運營管理經驗；中層管理團隊來自蒙牛等知名品牌。
不做流量品牌，做真正的產品品牌
據悉，關茶也將啟動更多的跨界合作與運營。
2018 下半年，關茶和食品設計師王曉龍將聯手清華大學打造“美好食品實驗室”。未來關茶將把產品中心打造成一個開放式的平臺，聯合清華大學一同滿足校園創意孵化需求、跨行業品牌個性化定製需求以及行業升級需求。
小關介紹，
“關茶想通過美好食品實驗室，把想要進入食品行業、或是想要改變食品行業的人串聯到一起，整合各行業資源，使得經驗價值能夠傳遞交流，碰撞出更好的創意，並實際地提升人們的生活品質。”
小關和王曉龍表示：
“如果能將關茶的“產品力”社會化、平臺化，幫助到更多的創業者和企業。假如有幸未來能讓食品設計成為清華大學的一門學科，那就是我們最大的理想。”
對於此次投資，順為資本入駐企業家 張志堅表示，
目前，我國休閒食品市場規模正在快速增長，且仍然存在較大的發展空間。其中，18-35 歲的年輕中產階級正在成為消費主力，願意為提升品質增加消費，注重品牌的品味和設計感，同時他們也更加註重食品美味+健康的統一與結合。
抹茶具備天然健康元素，也是最受年輕中產階級喜愛的口味之一。關茶以抹茶為切入點，附著在各類休閒食品上，有著很好的品類延展性。
談及品牌的長遠發展，小關指出不單單要把關茶做成一個流量品牌，或者渠道品牌。
“我們生活在一個最好的時代，但這個時代有點浮躁、有點心急，它在追逐流量的時候總會忘記產品。我想沉下心來做一個真正有價值的好產品和好品牌，我給關茶準備好了足夠的耐心，而且我足夠年輕。”
“用一個門外漢的匠心和對食品的天然敬畏，讓抹茶文化迴歸中國，做一個能讓中國驕傲的食品品牌，是我和關茶共同的目標。”
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