“每個時代的社交遊戲有著相似的路徑：先通過中輕度遊戲做高DAU，再逐漸轉到重度遊戲，這時候追求高利潤的產品就會出現。”
作者 | 申學舟
採訪 | 申學舟 李瀏
四個月前，張小龍在上千人的注視下玩起“跳一跳”，以967分的成績開啟一年一度的微信公開課演講，同時也為遊戲從業者們開啟了一片新的戰場——微信小遊戲。
四個月後，戰況激烈。自4月4日微信小遊戲全面開放後，不到一個月的時間其數量就飆升至300款，多款小遊戲用戶規模破億、月流水達到千萬級別。時至今日，微信平臺上已經有超過500款小遊戲同臺競技。
這似乎早在意料之中。根據騰訊一季度的財報，目前微信/WeChat的合併用戶達到了10.4億，對任何人來說都是巨大的吸引力，特別是在遊戲行業獲客成本不斷攀升，而小遊戲基於社交關係鏈傳播的特性能極大減小獲客成本的前提下，被追捧也就顯得理所當然。
小遊戲的爆發甚至一定程度使得小程序再次站上風口。5月16日騰訊總裁劉熾平在2018年第一季度財報發佈後的分析師電話會上表示：“小程序的增長原因有三：一是程序數量的累積；二是微信小遊戲的出現，讓用戶更好地瞭解整個生態系統；三是下拉菜單的出現，為用戶提供便利。”
QuestMobile的報告也顯示，截至2018年3月，用戶規模TOP100的微信小程序中，小遊戲佔比達到28%。此外，微信小程序月活躍用戶規模從2017年12月開始高速增長，2018年1月更是激增至4.72億。這兩個時間點分別對應“跳一跳”的上線和張小龍的公開課演講。
“微信小遊戲的推出取得了重大成功，因此整體微信小程序生態系統均受益匪淺。”劉熾平說。
一方面是去中心化對遊戲行業發行規則的重構，另一方面是點燃小程序生態的能力。看起來，那句“玩一個小遊戲才是正經事”正在一步步被微信證實。
從“跳一跳”開始
“我們一直在關注小程序，但在去年，它既沒有一個好的流量入口，也沒有一個更好的傳播、分享機制。當時就是一個觀察的階段，早早地撲進去沒用。”王凱告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），“今年的微信公開課上，張小龍相當於宣告要在這一塊兒發力，給出很多政策、流量入口，原來針對傳播的限制也去掉了，所以我們馬上就進去了。”
王凱是休閒社交類遊戲APP“玩主”的創始人，從今年開始“玩主”已經把業務重心全面向小遊戲傾斜。“確實效果很明顯，有些產品上去，兩天就百萬日活了，一個禮拜我們就達到四五百萬日活量，這一塊兒接下來一定會是一個更大的市場。”
最早讓人意識到這個“更大市場”的，是微信官方發佈的小遊戲“跳一跳”。
2017年12月28日，微信更新的6.6.1版本開放了小遊戲，並在啟動頁重點推薦了“跳一跳”，這直接導致了僅僅半個月的時間“跳一跳”日活就超過1.7億，春節期間小遊戲同時在線人數最高更飆升至 2800萬人/小時。
這樣的成績使得小遊戲有能力迅速開啟商業化。3月1日至3日，用戶在玩“跳一跳”的過程中，會偶遇“耐克”基座，停留後就可以額外獲得20分，當時就有消息稱這個合作收入高達2000萬元，且品牌由張小龍親自挑選。在此之前，麥當勞也曾與“跳一跳”有過類似的合作。3月16日，“跳一跳”正式開始招商，根據《跳一跳商業化招商文檔》，“跳一跳”廣告費用有三個檔次：500萬1天，1000萬2天，2000萬5天，並且不支持獨佔。
除了官方遊戲的廣告收入，商業化的另一條路徑是第三方小遊戲的內購和廣告分成：一方面，目前小遊戲提供安卓版本的道具內購，這是開發者最直接的創收方式。其中微信將收取總流水的40%作為渠道技術服務費。此後為了扶持開發者，微信又設置了50萬元以下部分不收取渠道技術服務費的政策。
另一方面，小遊戲開發者可以成為流量主，享受小遊戲的廣告收入。微信規定，單日廣告收入流水10萬元以內的部分開發者獲得50%，10萬元以外的部分開發者獲得30%。其中，廣告的呈現形式既可以是banner廣告，也可以是激勵式視頻廣告，用戶主動觸發，獎勵內容由開發者自定義。
目前，小遊戲分為兩類，一類是“精品獨家代理”，以犧牲分成比例為代價換取微信各個入口的資源；而上述分成規則適用的是另一類採用去中心化的小程序，微信官方不進行導流。
目前看來，對於小遊戲的商業化，微信的態度尚屬剋制。劉熾平表示：“騰訊正在測試小遊戲的商業化。騰訊希望讓小遊戲開發商創造一些收入，這可以刺激建立小遊戲生態系統。”
但他也強調，這種商業化現階段更多地還是測試階段，重點關注的還是微信生態的的改善。
雖然小遊戲在商業化上還未重點發力，但“跳一跳”的成功，加上微信對安卓內購和廣告插件的開放，讓玩主APP等眾多公司看到了機會。
“小程序的特點是，它大部分的底層都幫你已經封裝好了，開發成本、技術門檻都是非常低的。最後都會回到什麼？第一，產品本身是否有創意，大家真的需要用。第二，是否有特別好的傳播手段，或者你有沒有獲取流量的能力。”王凱說。
至今為止，如《最強彈一彈》、《海盜來了》、《萌犬變變變》、《神手》等產品都積累了可觀的用戶量級。“《海盜來了》日流水達到200萬，最高時DAU（日活躍用戶）超過1500萬，此外產品DAU過千萬的CP（內容提供商）也已經有好幾家。”現從事遊戲發行的行業觀察者羅伊對《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）分析，手上握有上千萬的用戶量，未來不論是廣告變現還是把用戶賣給其它遊戲，都是賺錢的。
“做H5遊戲的大廠都在迅速跟進，誰跟進的慢，未來就沒有資源。”
社交裂變
所有人都爭搶入局的重要原因之一，正是微信小遊戲正式開放時提到的“社交關係鏈”。
如今火爆的小遊戲中，不論是《最強彈一彈》還是《海盜來了》，都具有製作門檻極低的特點，藉助分享復活、分享獲得體力等誘導性的傳播機制，在短時間內迅速獲取龐大的用戶群。
曾做出《頭腦王者》、《海盜來了》等頭部小遊戲的豪騰嘉科創始人曹曉剛表示，利用關係鏈進行用戶自傳播、利用朋友圈群組的傳播進行產品發佈，屢試不爽。根據微信公佈的數據，這一波上線的小遊戲用戶有60%-90%是通過社交分享獲取的。
“在2013年我們做了一款《瘋狂猜圖》的遊戲就已經在利用社交關係鏈做產品發佈，2015年轉戰到微信公眾號體系裡的《瘋狂遊樂場》也是如此。《頭腦王者》的真實DAU有4300萬，在小程序體系下，從0到4300萬我們只用了二十幾天。”曹曉剛說，這得益於小遊戲的流量獲取成本極低，而用戶裂變的傳播指數又極高的特性。
羅伊則說：“甚至像群控這樣的微商推廣方式，也被應用在小遊戲的推廣中，而且效果非常好。”
所謂“群控”，指的是通過軟硬件批量模擬正常個人用戶操作，由一臺電腦控制幾十甚至上百個微信賬號，實現產品推廣目的的手段。
這些用戶規模較大的小遊戲中，以休閒社交類遊戲居多。在阿拉丁發佈的小程序遊戲TOP50榜單中顯示，休閒遊戲佔比達38%，是佔比最高的遊戲分類。智力遊戲和文字遊戲分別以18%和16%的佔比分列二三位。
它們所具有的中輕度遊戲的特徵使得“社交關係鏈”的價值被最大程度的放大，用戶迅速增長。但與此同時，小遊戲現階段低留存率的特徵，也成為開發者們不得不面對的問題。
“小遊戲付費率應該是可以的，參照之前H5遊戲的數據，應該在40%左右。但因為門檻低、粘性不強的原因，留存率會差很多。而且一款產品推出後，用戶粘性是不斷下降的。”羅伊表示。
但是，對於較為頭部的小遊戲來說，留存率的焦慮暫時還不明顯。
王凱告訴《三聲》（微信號公眾號ID：tosansheng），公司旗下的小遊戲《神手》目前已經能做到次日留存35%，七日留存10%的成績。“雖然現在沒法兒跟APP端的數據比，可能差十幾個點。但是比如APP端一個用戶的獲取成本在5塊錢左右，那小遊戲的獲客成本可能還不到5毛錢。”
“即使留存偏低，但用戶量更大，投入產出比還是會更高一些。況且我認為，小遊戲端再繼續優化下去，絕對可以做到接近APP端的留存水平。”王凱說。
不過，藉助社交關係鏈的高速用戶增長期在5月16日戛然而止。
當天微信官方為小遊戲專門開通公眾號“做個小遊戲”，第一篇內容就將“通過彈層或彈窗引導用戶分享，分享後承諾利益”定義為“濫用分享”的違規情形。其中，頭部的《萌犬變變變》、《海盜來了》等遊戲，雖然未被點名，但卻以截圖的形式被列為反面教材。
5月17日，微信針對“濫用分享”做出進一步措施，宣佈在兩個月後全面禁止分享回調——即用戶是否分享一個小遊戲，將不再獲得反饋。此前小遊戲用戶增長的最大功臣，“分享到群后復活，獲得體力、金幣”等傳播機制將被禁止。
這一舉措最直接的體現就是，小遊戲DAU的整體下滑，排名前幾的小遊戲都受到了不同程度的影響。一位開發者告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），此前他的遊戲在峰值時DUA約能達到五六百萬，但經歷過這一波整頓後，DUA下降並穩定在兩三百萬左右。
對於小遊戲創業者來說，微信掌握著它們的生殺予奪，這次整改也能夠看出以張小龍為首的微信團隊在小遊戲上的剋制。
不久前的阿拉丁峰會關於小遊戲的分論壇上，暴風集團CEO馮鑫向現場提出一個疑問：今年的流量鑰匙在哪裡？億歐網創始人黃淵普回答了這個問題，他認為，鑰匙在張小龍手裡。
“幾千萬DAU突然有一天被封殺了，鑰匙和刀都在張小龍手裡。”馮鑫補充道，“一個人權力過於大的時候，壓力太大了。張小龍太辛苦了，我突然有點同情他。”
小遊戲的下一階段
雖然微信禁止了“濫用分享”，但用戶依然可以基於對小遊戲的認可自發地傳播分享，微信用戶的社交關係依舊存在，社交關係鏈依然具備價值。
“其實這個過程大家都經歷過，從PC到移動端再到現在都是一樣的。先是通過各種方式完成用戶的原始積累，然後官方出臺規則限制一些不好的東西，大家做出相應整改。這個時候到了一個平穩期，就會開始考慮未來了。”羅伊說。
不少從業者對《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）表示，基於社交關係鏈的傳播決定了小遊戲去中心化的發行機制，這與傳統移動遊戲買量的模式全然不同。此外，微信方面也曾表示，小遊戲的成本極低，僅需萬元就可以完成一款產品的開發。
因此，在用戶獲取成本不斷攀升，轉化率卻不斷下降的背景下，小遊戲的這些特質使得具備優質創意、精品產品的中小團隊有了更多的機會。
玩主APP用戶界面
事實上，目前不少DUA較高的產品均屬於換皮遊戲，比如《萌犬變變變》就與早年流行的《兄貴草泥馬》高度類似，而《最強彈一彈》這樣的彈球類遊戲隨手一搜也能出現三四款類似的產品。
重要的是，微信在5月18日開通了APP和小程序間直接跳轉功能，這給了開發者更多押注小遊戲的動力——對於以APP為主的公司來說，可以將小遊戲中獲取的用戶及其數據一定程度上導入APP，而對於打算將小遊戲作為主戰場的公司來說，APP端的流量也不會被浪費。
“我們相信小遊戲將擴大我們的遊戲群體，超過三分之一的微信小遊戲玩家在此之前並不是騰訊遊戲的玩家，他們幫助新玩家發現遊戲APP。 一些用戶從玩基於APP的微信小遊戲開始，然後開始下載此遊戲的獨立APP。” 劉熾平說。
“但是，我不會把小程序作為一個APP的引流口，那APP更不可能成為小程序的引流口。”王凱說，未來“玩主”APP和小程序會同時推進，“現在二者可以互通，那麼APP以後可能會是小程序一個系統的延伸或者補充，承擔一些在小程序上比較難以完成的，一些更復雜的事情。”
根據QuestMobile的數據，截至2018年3月，微信小程序累計用戶數達到5.6億，其中4.5億是小遊戲用戶，相當於每5個微信小程序用戶就有4個在玩小遊戲。微信遊戲產品總監孫春光也曾表示，目前小遊戲的用戶來源中37%的用戶是APP遊戲的活躍用戶，41%是APP遊戲的流失用戶，有22%是以前從來沒有玩過遊戲的用戶。
“這裡面出現大量的新增用戶。比如原來可能不玩兒遊戲的，因為是熟人社交傳播，而且又是點擊可玩不用下載，就成為了小遊戲用戶。” Layabox合夥人李明對《三聲》（微信號公眾號ID：tosansheng）表示，這也是小遊戲目前仍以中輕度遊戲為主、少有重度遊戲的原因。
對於小遊戲未來的方向，白鷺科技創始人陳書藝認為，每個時代的社交遊戲有著相似的路徑：先通過中輕度遊戲做高DAU，再逐漸轉到重度遊戲，這時候追求高利潤的產品就會出現。
一般來說，利用碎片化時間的休閒社交類遊戲被定義為輕度遊戲，需要掛機、放置的遊戲為中度遊戲，而玩法豐富、需要實時操作且每局遊戲時間較長的為重度遊戲。其中，中度和重度遊戲一般設置有更頻繁的付費點和成熟的VIP付費體系。
但重度遊戲面臨其他移動端遊戲的競爭，“與中輕度遊戲不同，重度遊戲的玩家都相對固定，你要從其他的移動端去搶用戶，這是一個存量轉移市場。”李明說。
另一個挑戰在於，廣告的收入模式一般比較適合輕度的休閒類遊戲，滿足不了重度遊戲的需求，一旦做重度就必須是內購的模式。也因此，iOS端內購的開通，在未來也能為小遊戲的重型化帶來更多的空間。
“今年Q4國內所有小遊戲渠道基本都會完成對用戶教育，而那時候就是重度產品的舞臺。”羅伊預測道。
除了微信，如國內的硬核聯盟、海外的Facebook等也試圖在基於H5技術的小程序方面有所佈局，前者建立了“快應用”標準，後者斥巨資推出HTML5小遊戲平臺Instant Games，小遊戲整體正朝無端化發展。
“未來大家都會去做小遊戲，而沒有人再作H5原生的東西，至少在微信這個生態領域裡是這樣的。”李明說。
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