12.27 官兵、夏文嬌：以平臺化模式構建保險行業生態圈

文/中國再保險（集團）股份有限公司戰略發展部官兵、夏文嬌

平臺是一種允許多個參與者相互連接互動並創造和交換價值的商業模式，通過非線性的主體匹配實現規模化。本文建言以平臺化模式構建保險行業生態圈，文章認為，通過平臺化發展，保險公司可以成為平臺服務最終消費者、補充者或提供者，同時平臺能夠為保險產品提供強大的數據基礎。

平臺化創造了社群反饋迴路，搭建起生態圈模式，從而形成了高效的市場交互。平臺化的戰略方向從本質上顛覆了部分行業的商業模式，通過加強參與主體間的交互，不僅為主體提供了有效的匹配平臺，還積累了大量的用戶數據，打破了主體參與壁壘，降低了尋找參與對手的成本。

平臺化重塑傳統保險行業產業格局

平臺化能形成保險行業網絡效應，非線性地聯通不同主體交互協作。保險行業參與主體包括被保險人、保險公司、保險中介、再保公司等，傳統的保險產業鏈是從上游到下游的單向線性關係，導致很多重複建設成本和信息浪費。平臺化能夠幫助不同參與主體建立廣泛連接和非線性匹配，將各個生產環節的交易主體連接起來，並通過不同場景下的產業互聯實現產業鏈的改造升級。一方面，保險產業鏈中的參與主體可以受益於平臺的網絡效應，撮合不同主體合作，加強業務交互，促進產品創新與價值創造；另一方面，保險公司可以通過平臺提供的基礎資源和工具增進雙向交流，並基於數據分析達到供需匹配，從而降低各環節的交易成本、提升操作效率。

面向個人消費者平臺助力保險公司觸角前伸

保險面向個人消費者（2C）平臺助力保險公司增強獲客、留客能力。線上保險銷售平臺顛覆了傳統保險行業通過代理人線下展業的形式，使得保險公司與客戶的溝通成本更低，溝通信息更加高效、透明。因而，保險公司紛紛擁抱互聯網2C平臺，保險中介也開始建立互聯網中介平臺，以求在新的競爭形勢中取得優勢。保險公司參與2C平臺主要有三類模式：

一是保險公司自建銷售和客戶服務平臺。儘管目前大部分保險公司都通過網站、移動APP等建立了線上保險平臺，但用戶數量整體偏低。由於適合線上銷售的產品呈現低單價、碎片化、場景化的特徵，尚需較長的用戶培育期。因此大部分保險公司APP的主要功能一是承保流程線上化，以降低交易成本，方便獲取和管理客戶數據；提供保險相關服務，包括保單管理、線上理賠及其他場景化服務等，提升用戶體驗，增強用戶黏性。例如太平人壽APP提供覆蓋產壽健養的一站式保險服務，用戶可以進行投保、理賠、管理全家保單，還可通過智能保險顧問“阿爾法保險”完成家庭保險需求分析。當前活躍度較高的保險APP還包括平安金管家、眾安保險、平安健康、掌上國壽等。

二是保險中介搭建保險比價平臺和在線經紀平臺。這類平臺的核心競爭力在於匹配能力。保險比價平臺和經紀平臺等在線交易集成平臺一方面能夠整合被保險人與保險人的數據信息，另一方面能夠提供保險產品信息，從而實現基於數據分析的交易匹配。數據顯示，英國58%的保險客戶在購買保險之前會使用在線信息集合平臺，從而滿足被保險人較高的價格比對、需求匹配的需求。例如美國第一家在線車險經紀平臺——Insurify，通過在線平臺與智能機器人為用戶提供便捷的車險購買體驗，將用戶風險特徵和保險公司偏好進行智能匹配。國內保險比價平臺包括慧擇網、中民保險網等，但其發展較為艱難，主要是由於智能化服務相對欠缺，且面臨來自百度、阿里巴巴、騰訊和京東（BATJ）等互聯網流量平臺的競爭。

三是保險公司藉助大流量平臺獲取客戶。保險作為消費低頻、決策週期長的產品，在爭奪流量方面沒有優勢。與此同時，2C平臺市場已經基本趨於飽和，互聯網巨頭壟斷了大部分流量入口，保險公司通過合作接入互聯網平臺，可以快速地獲得流量與數據，同時這種模式有助於提高保險公司的定價能力和風險管理的精準度。保險公司作為參與者切入得到大流量平臺的用戶優勢，藉助社交場景平臺，憑藉社交平臺的高基數、高頻次的用戶基礎，將保險觸角延伸至更廣泛的消費者端口，為其提供保險產品和服務的價值交互。

保險公司可將保險產品接入平臺或者與互聯網公司共建銷售平臺。阿里、百度、京東等傳統互聯網公司都已涉足保險行業，提供基於微信、支付寶等平臺的保險銷售入口。線上對線下（O2O）平臺憑藉自身場景業務獲取了大量用戶流量，並且對接出行、購物線下消費場景，能提供場景化的保險需求。例如人保、平安等十餘家保險公司接入滴滴出行保險板塊，提供車險、堵車險等；眾安已與東南亞O2O平臺Grab合作搭建數字化保險銷售平臺，用戶將可直接通過Grab手機APP瀏覽和購買保險產品。

面向企業平臺顛覆商業格局，推動保險產業提效

受限於產品複雜性、消費低頻性等特點，以及部分互聯網巨頭對流量的壟斷，保險行業的2C平臺面臨較大瓶頸。從消費互聯網到產業互聯網、從2C服務到面向企業端（2B）服務的轉變，將是平臺化競爭的下半場。保險公司也在不斷探索建設2B平臺，幫助產業鏈各環節提升效率，將互聯網滲透到產品開發、銷售、再保、投融資等。

通過建立2B平臺，可以增進產業價值鏈中不同企業間的協作，從而提升效率、優化資源配置，重塑保險企業核心競爭力。保險2B平臺的興起，也為保險行業帶來了新的格局特點：

一是代理商平臺引入保險中介新形態。代理商平臺並不會使保險行業走向非中介化，而是作為更有效率的新型中介，替代傳統低效、不透明的線下代理模式，重構保險中介市場。保險代理作為保險人與投保人之間的橋樑，需要與保險公司保持密切的信息溝通，但保險人和投保人之間仍存在著嚴重的信息不對稱，當前的線下代理的模式並不能解決這個問題。通過建立數字化的自動平臺，一方面，保險代理與保險人將降低成本，提高代理人展業的專業性和效率，促進保險中介與保險人之間的良性互動。另一方面，此類企業對企業（B2B）平臺降低了保險公司與代理商的溝通成本和交易成本，併為保險客戶提供了更加專業和優質化的服務。

例如美國領先的獨立在線保險代理機構——Goji打通了線上線下，整合了保險公司、保險代理和投保人。Goji的保險數據平臺整合了十幾家保險公司網絡以便代理人為客戶提供最優解決方案；並通過在線管家平臺，為投保人提供個性化報價服務。友邦保險推出的區塊鏈銀保平臺，可實現保險公司與銀行分銷商間實時共享保單數據和數字文件，並通過智能合同自動協調佣金，提高管理效率和交易透明度。

二是場景保險提供定製化服務。傳統保險產品同質化嚴重，而保險公司通過挖掘場景下新的需求、對接拓展行業公司，從而垂直於行業或場景來設計定製化的保險產品，滿足不同類型和場景客戶的個性化需求。具體而言，一類是垂直於行業，為產業鏈的上下游企業提供相關的保險定製服務；另一類是面向不同行業提供場景保險解決方案。

場景定製化服務需要保險公司或者保險中介具備很強的產品設計、技術和商務拓展能力。保險公司要有挖掘新需求的能力並能夠與對方確立戰略合作關係，要能提供個性化的產品設計和技術輸出，要保障系統的對接能力和穩定性。

三是藉助平臺為定價、理賠等環節賦能。保險各環節設計參與方較多，需要多方協作。以人工智能、物聯網等技術為支撐的線上平臺能夠提高協作效率，優化處理流程，提高客戶滿意度。以保險理賠環節為例，保險理賠涉及汽車修理公司、醫院等不同行業機構，芝加哥保險科創企業開發的虛擬索賠平臺Snapshee使汽車保險客戶可以通過智能手機處理理賠申請，保險公司則可以通過該平臺向消費者、維修店、律師事務所、審計服務公司等供應商付款，簡化了理賠處理流程。

保險公司通常更傾向於自建理賠平臺，以增強交易話語權與客戶依賴度。自建理賠平臺通過實現自動化提高了理賠的效率，極大改善了被保險人的索賠體驗。人保財險推出的“智能人傷雲”平臺，通過大數據分析實現人傷案件的智能評估和理算，並與法院、公安部等政府機構合作，建立了“道交事故網上一體化處理”模式，為交通事故當事人提供在線損失評估、調解、立案和“一鍵賠款到賬”服務。

通過平臺化模式打造保險產業生態圈

生態圈是一種新的商業模式，是指公司通過建立合作跨越傳統的行業界限，建立以客戶為中心的協同網絡，提供滿足特定場景中客戶各種需求的一系列服務。據麥肯錫預計，圍繞個人和組織的需求，到2025年將出現12個龐大的生態系統，覆蓋30%的全球收入。各保險、再保公司也紛紛提出生態圈戰略，保險生態圈正跳出原來的邊界，迅速和其他生態圈進行融合，涉及出行、健康、財富保障、住房、B2B等領域。

實施生態圈戰略的落地點還是在搭建平臺上。生態圈涉及多方角色的參與協同，包括跨行業、跨產業鏈參與者，因此往往由各種平臺和多元物種組成，需要依賴數字化的平臺提高匹配效率，形成網絡效應，促成集成合作。此外不同的生態圈可以相互促進，如通過“同一個賬戶”的客戶門戶網站實現客流量共享。

加快戰略佈局生態圈

保險企業打造生態圈需要考慮角色定位和切入的重點領域方向。

第一是角色定位。保險公司在生態系統中扮演的角色可以是協調撮合方、共同發起方或者參與者（保險服務提供者），保險公司應根據自身資本實力、行業話語權和科技能力選取。大型保險公司可以作為主導者佈局生態圈戰略，建立場景化的生態圈模式。中小險企則可以作為生態圈參與者提供保險服務。生態圈模式是多方共贏的商業模式，但生態系統的發起者顯然具有更大的話語權和更強的盈利能力。

第二是切入方向。多數情況下生態圈戰略是逐步往外衍生的，因此公司應分析自身的優勢和發展前景，選取合適的重點領域方向。互聯網保險公司可藉助科技優勢和背靠的集團資源，優先打造金融生態圈、汽車出行生態圈等新興方向；傳統的保險公司則可以利用豐富的人身及健康險數據，加之政府支持和醫療服務機構的資源關係，重點打造醫養生態圈等。

平臺生態圈戰略實施路徑

根據複雜程度、所需資源和掌控力由高到低排列，保險公司平臺化戰略實施路徑可分為自建模式、股權投資、戰略聯盟、商業合作四種模式。

自建模式是指自建覆蓋生態圈各環節的產品和服務，要求集團資本和科技實力雄厚，行業佈局較為全面。典型代表是平安集團，旗下平安銀行提供金融服務和支付系統，通過控股收購汽車之家掌握了80%的汽車流量，並在內部孵化了平安好車主、平安好醫生、平安好房等，覆蓋了出行、醫療健康、房產等主要生態場景。自建生態圈有利於平安掌握核心技術、業務場景和流量入口，成為生態圈的主導者。

對大部分保險公司而言，則需要綜合運用股權投資、戰略聯盟、商業合作的方式，佈局生態圈。保險公司應當主要從流量、場景、技術這三個方面進行生態圈佈局，選擇收併購、投資或者合作的對象。

在獲取客戶流量方面，保險屬於低頻消費，以保險為核心的平臺很難獲取流量。因此，與現有的企業對個人（B2C）、O2O互聯網平臺合作，是更有效益的方式。例如眾安與Grab 的合作、Aviva和自由互助保險公司Liberty Mutual Insurance與亞馬遜的合作等。

在業務場景方面，以消費者為核心的生態場景往往涉及到一攬子服務及服務提供者，需要建立跨行業的合作網絡，並以跨行業的收併購和股權投資實現。例如中國人壽通過投資醫療服務及大健康產業鏈上下游優質企業來佈局醫療健康生態系統，投資對象包括康健國際醫療、藥明康德、邁瑞醫療、信達生物、華大基因等公司，涵蓋醫療服務、醫療設備、生物製藥、基因測序、社保信息化等多個健康相關領域；德國安聯保險集團與德國電信Deutsche Telekom合作，創造了一套將信息、通訊、保險和服務結合在一起的生態系統。

在技術方面，與第三方科技服務機構和科技公司合作是保險業利用科技賦能平臺生態戰略的主要途徑。所涉及的科學技術既包含雲計算、區塊鏈、人工智能、大數據等，也包含基於特定生態場景的車聯網、可穿戴設備、基因檢測等技術。實力較強的保險公司可以通過設立科技子公司或收購、投資科創企業來增強技術實力：例如美國再保險公司的數字化創新中心RGAx在全球範圍內搭建保險科技發展平臺，在2018年收購了專注再保險管理、軟件開發、保險科技孵化的LOGiQ3集團；也可通過與科技公司戰略合作或商業聯盟以較少的成本、較高的效率為自身科技賦能：例如中國太平與科大訊飛合作推出的人工智能語音客服“小慧”。

保險公司可佈局的生態圈類型

醫養生態圈

佈局醫療健康養老生態系統是未來保險行業生態圈戰略的主戰場。一方面，保險與醫養產業結合具有資金、產品、同類客戶等先天優勢；另一方面，兩個行業都具有極大的信息不對稱性特徵，恰能通過平臺化解決此問題。保險公司通過建立平臺，實現與第三方健康管理機構（包括醫療機構、設備生產商、養老護理機構等）的信息共享、利益共生、激勵相容機制，切入醫療服務管理、醫療服務供給、醫療產品分銷甚至醫療產品生產環節，構建以保險為核心的生命健康管理生態。具體案例如平安好醫生、萬家醫療等。

出行生態圈

出行領域的保險生態化佈局相對成熟。以汽車生態為例，大部分保險公司都提供保險服務外的增值服務，如車主服務、汽修服務等，從而打造一站式生態系統。車險理賠和強大的送修能力，有助於保險公司把握汽車後市場的核心入口。由保險公司、汽車生產商、汽車修理商及數字化平臺構成的汽車生態圈，擴展了車險產業鏈，能夠提升保險企業在汽車領域的獲客留客能力，反哺汽車保險主業。具體案例如平安“好車主”、眾安“保驫車險”、人保金服“駕安配”等。

消費金融生態圈

消費金融是金融市場裡面最早發展到生態階段的分支領域。該行業分工專業化、協同效應明顯，資產端到資金端鏈條長、交易結構複雜、參與方多元，市場集合能力重要。保險公司作為金融生態圈中風險分散和數據集成的重要角色，可以通過平臺的風險管理能力，將信貸服務機構、資金服務機構、各類第三方的專業服務機構等連接起來，成為金融生態圈的協調者。例如眾安通過“保貝計劃”整合資產端和資金端：在資產端，眾安保險為借款用戶提供信用保證保險；在資金端，眾安為資金方提供系統搭建、數據分析、風控管理等服務，提供技術輸出和科技賦能。

農險生態圈

農業保險生態圈通過平臺構建了農業生態系統的服務網絡，使得農業保險滲透到整個農業體系中。農業生態圈協調者需要為規模農業經營主體提供一站式全方位服務，並提升了農險銷售能力和數據積累，例如平安通過信息管理平臺、農險銷售平臺、農資電銷平臺和氣象價格等數據查詢平臺等，為農戶提供從農業生產到農產品銷售的全產業鏈服務。此外農險生態圈協調方還要具備一定的政策性支持能力和資源能力，除滿足自然風險、市場風險等各種保險需求外，還可以吸引遙感技術服務商、病蟲害專業治理服務商、農機服務機構等參與。

再保險是推動平臺化商業模式的重要切入點

相比直保公司，再保險公司在搭建平臺和生態圈戰略上具有優勢。一是再保公司有更全面的市場數據和風險定價能力，具備建立數字化平臺的核心優勢。二是再保公司處於產業鏈上游，與直保公司接觸廣泛，在推動行業合作方面具有資源優勢。三是再保公司有較強的資本實力實現收併購操作，更利於縱向延伸產業鏈、橫向佈局生態圈。

再保公司的平臺化發展也面臨著一定挑戰，主要是由於很難直接接入風險池，需要通過再保經紀、保險公司才能與被保險人建立聯繫，使得再保在2C核心環節處於被動地位，因而2B模式是再保更好的切入點。再保公司應該根據自身的資源優勢，找到實施平臺生態圈戰略的切入點，既要爭取一定的主導地位和話語權，又要避免與直保公司和互聯網公司的正面競爭。

第一，再保要通過自主研發、戰略合作、投資收購等方式佈局生態圈。再保公司擁有強大的技術實力和資源調動能力，有能力成為生態圈的協調者和主導者。以健康領域為例，再保公司通過增加健康管理應用等增值服務，將服務觸角前移，獲得用戶的一手數據，利用數據優勢服務再保核心功能。各大再保險公司已經開始廣泛佈局健康管理，逐步向數字健身、數據交換、醫療服務等方向深入：法再通過Umanlife用戶生活行為數據平臺，為用戶提供心理監測、健康評估、飲食規劃等健康管理服務，在此基礎上對數據進行收集與分析，優化承保流程，實現從2C到2B的價值轉化；瑞再在健康領域投資了健康險應用Sharecare、個人數據交換平臺Digi.me以及健康監測公司Biovotion等科創公司，強大的資本實力助力再保險公司科技賦能和生態圈的佈局。

第二，再保推動面向企業端業務，為直保公司提供技術服務與平臺支持。客戶流量和數據是保險價值鏈的核心，對於再保公司而言，掌握用戶數據的重要途徑是利用先進的技術和強大的資源調動能力，打造以客戶為中心的生態圈，為客戶提供全方位的增值服務。具體而言，再保公司應為直保公司尤其是中小型保險公司，提供技術接口、服務平臺和保險解決方案的全套綜合性服務，通過數字化手段幫助直保公司重塑分銷模式、優化承保流程、開拓互聯網渠道等，將服務前移，向上遊深入。再保公司已紛紛採取舉措：瑞再推出模塊化的保險平臺iptiQ，為分銷商提供端到端的保險產品（白標籤產品），提供數字保險平臺、數據驅動產品和具有成本效益的保單維護等全渠道服務；慕再推出的風險管理平臺M.I.N.D.，藉助人工智能幫助直保公司、再保公司的理賠員識別保險欺詐；中再集團推出的具有自主知識產權的巨災平臺，為保險公司、政府等機構提供巨災風險數據的管理和查詢、巨災損失評估、巨災保險產品設計和再保方案設計功能等服務。

第三，打造戰略合作平臺，整合行業資源。

第四，再保平臺搭建有助於整體效率的提升。傳統的中心化的再保險交易存在高度中介化、信息化水平低、交易成本高等問題。再保險生態圈中再保公司可以與其他再保公司、直保公司合作，依託區塊鏈、人工智能、大數據等技術賦能，搭建再保險交易平臺，從而提高再保險交易效率，同時減少對中介的依賴度，獲得客戶基礎與數據洞察，增強再保實力。例如2016年德國安聯、慕尼黑再保險、瑞士再保險、荷蘭全球人壽和蘇黎世保險公司聯合發起了B3i區塊鏈保險聯盟，提出將分佈式賬本技術（區塊鏈）運用於再保險交易平臺。2018年6月，中再集團、漢諾威再保險、德國通用再保險、眾安保險、眾安科技、英特爾公司等共同在上海發佈《再保險區塊鏈(RIC)白皮書》，並聯合倡議發起建設再保險區塊鏈公司間交易平臺。

第五，發揮再保優勢，建立巨災保險、農業保險等特殊險種平臺。特殊險種需要充足的承保和風險分散能力，再保險公司搭建這類保險的平臺和生態圈更具優勢。例如慕尼黑再保險推出的NatCatSERVICE平臺，建立了全球範圍內的巨災風險數據庫，為機構和個人用戶提供風險評估所需要的信息、工具和服務。瑞再的農場管理平臺——Optic-Crop為保險公司和農民提供作物健康和天氣狀況的跟蹤數據，並將其作為白標籤平臺提供給保險公司客戶。中再財險與多家財險公司共同發起設立了中國農業保險再保險共同體，有效整合了行業資源，擴大境內農業再保險承保能力。

本文僅為作者個人觀點，不代表供職單位意見。本文經作者授權發佈，編輯：丁開豔

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