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我們常常對一首歌、一本書、或是一場電影產生莫名的情愫，許是因為“我也有類似的故事”這種體驗。

可曾想過，你購物車裡的每件商品其實也和你有著一些小小的聯繫？

戴上耳機，感受特殊的ASMR視頻，你就明白了。

各大電商的雙12促銷活動已接近尾聲，營銷戰火漸漸消散。

那些表現“搶鏡”的，給我們留下深刻印象。有的因博出位被噓聲一片，而有的穩中求勝贏得不錯口碑。就比如上面的那支視頻廣告，是網易嚴選雙12美好生活盛典活動的預熱之作，因其特別之處，一經上線就引起用戶關注。

其實，回顧網易嚴選的2018，有不少出彩的營銷事件都值得拿來一一說道，這裡就從雙12美好生活盛典的一系列營銷動作說起——

01 超越廣告本身 訴說用戶與產品之間的真實故事

視頻一一展現了4段用戶與商品之間的種種回憶。故事皆來自網易嚴選用戶的真實評論，配合畫面以第一人稱的方式娓娓道來，一下子觸到了受眾內心的柔軟之處，引發強烈的代入感，勾起回憶共鳴。做到了這不是在賣產品，而是在講故事的活動訴求。

音效表現方面， “ASMR主要對視覺、聽覺、觸覺、嗅覺或者感知上的刺激而使人在顱內、頭皮、背部或身體其他範圍內產生一種獨特的、令人愉悅的刺激感。” ASMR音效，作為一種全新的感知體驗，但卻很少運用在視頻廣告中。網易嚴選利用這種特效，在聽覺上加強了用戶與物品接觸產生的聲音，或是吃泡麵、或是撫床單、或是開行李箱，種種聲音一下子把商品的溫度、個性展現了出來。無形之中，拉近了商品與消費者、品牌與用戶之間的距離。

在鏡頭語言表達上，畫面以產品代替人作為主體，ASMR音效及語言敘述作為烘托，進一步強調了商品與消費者之間的關係。

視頻的整體創意起到了畫龍點睛的作用，難得的是未有喧賓奪主之感。畢竟創意最終是要幫助內容表達的，否則便是“偽創意”。這種重內容輕形式的廣告表達是講好一個故事的核心基礎。

除此之外，還有一支有關商品甄選的視頻。

原來你在網易嚴選上看到的商品，背後是有一批網易嚴選的粉絲作為甄選家，專門在全球各地考察工廠、參與票選，嚴選優品，把好產品上線的第一道關卡。這支視頻無疑是給無數網易嚴選粉絲及潛在用戶的一顆定心丸。

02 極簡主義，用顏色總結消費者年度購物習慣

臨近年末，各大品牌都在做關於用戶行為的年度報告。在基於大數據洞察下，有些年度報告過分透露了消費者偏好及用戶隱私，曾今一度被用戶詬病。而網易嚴選在這方面做到了極大剋制，獨闢蹊徑，以“顏色”為關鍵詞，通過購物習慣總結消費者喜好與習慣。

資深用戶都知道，網易嚴選的商品大都是單一的簡潔顏色，用簡約精緻來形容平臺調性最為恰當。本次的年度盤點以顏色作為標籤，正是網易嚴選極簡精神的體現。“2018購物主題色”不僅’幫助用戶回憶全年與網易嚴選的關鍵時刻，同時進一步提升品牌好感度，進而擴大活動聲量。

產品預熱海報方面，整體表現讓人眼前一亮。

智能馬桶蓋

科學解手

每一次的如廁都是星空下的邂逅

全棉針織四件套

滾個好床單

鵝絨羽絨服

地表強溫

暖到裸奔

半甜型黃酒

喝了再打

14K金花灑

灑脫

有花灑立馬脫

百年傳世琺琅鍋

不想當琺琅哥的鍋不是好鍋

X3 Plus耳機

靜若處子

20寸登機箱

堅如芻狗

進口乳膠床墊

乖，很軟 請躺好

預熱產品的選擇，大都來自消費者的良好口碑，及有著不錯銷售成績的“美好”產品。像14K金花灑、智能馬桶蓋、進口乳膠床墊等這些無一不是新中產心中的嚴選好物，側面反映出用戶注重生活品質的美好生活理念。

畫面表現上，文案層面緊扣產品特性，在極短的字數內表達了產品賣點。結合喜感詼諧的遊戲人物，兩者相得益彰，共同凸顯產品調性。總體上形成有趣逗比的風格，加強消費者印象，為誘發分享傳播製造進一步可能。

03 拆快遞盒的儀式感 從開箱時候的香氣開始

除了這次雙12美好盛典，我們發現網易嚴選的2018始終圍繞著“美好生活”這一主題來打造品牌營銷戰役。

“美好生活”不僅僅只是體現在提供優質商品滿足消費者需求，而是洞察到消費者心底某些奇妙的心理，把這一主題落實在生活中的某個細節上。

在網易嚴選2週年之際，他們做了一件富有儀式感的事——讓打開快遞箱的你聞到香氣，感到美好。

拆快遞的幸福感不言而喻，如何使這一刻美好加倍？

嚴選與10位孩子聯合調香師共同開發了一款由10%彩虹、15%沙子等氣味組成的“嚴選香”，並把這款香味塞進了2萬個嚴選快遞盒裡，在2週年之際發給全國各地的用戶。

為了更好地保存香味，快遞盒材質採用高端香水專用的儲香卡片，快遞盒的外部印有4位孩子的卡通形象。

從氣味篩選、調製、香卡的製作到快遞盒的改造無不體現著網易嚴選對消費者的用心。從原本注重線上的購物體驗，到如今關注線下開箱的瞬間，全新的感官體驗，使品牌好感度急劇上升，無形中拉昇了嚴選品牌在消費者心中的形象。這不僅僅是一個買買買的網購平臺，更是一個注重感官體驗的“生活家”。

04 短暫旅行 尋找工作之外的美好

如果說以上這些營銷動作顯得網易嚴選單槍匹馬，那和MINI的跨界， 是在同一生活方式理念下獲得的雙贏。

網易嚴選與MINI邀請獨立音樂人陳鴻宇與白領朋友于航開啟了一段短暫的旅行。他們在旅行中丟棄工作的焦慮及生活的雜念，尋找不曾發現的美好。網易嚴選與MINI 把MINI CONTRYMAN 的後備箱以嚴選傢俱產品為素材改造成“可移動咖啡館”，通過倆人在旅途中的時光，來驗證“生活的另一種選擇”。

網易嚴選與MINI通過這段實驗旅程，傳遞一種積極的生活態度，展現了兩個 品牌注重生活品質、強調美好生活體驗的品牌理念。

縱觀網易嚴選2018年幾個出彩的營銷表現，“美好”是他們最核心的品牌精神，也成了最為關鍵的營銷核心要素。打造生活品質、傳遞生活美學，一直是網易嚴選在做的事，他們始終倡導著“好的生活，沒那麼貴”的品牌價值觀。而這正好與最新出爐的《2018年度新中產消費觀察》報告顯示的新中產“美好生活”狀態不謀而合，網易嚴選成為越來越多注重品質生活的年輕人首選的生活方式平臺。更多“美好”的營銷方式，未來可期。

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