拼多多的推廣方式多種多樣，這是它區別其他電商的特點之一，也是它成功的秘訣之一，本文主要解密拼多多的推廣秘籍，看它如何玩轉上癮模型。
一、拼多多推廣的三板斧
前一陣子大紅大紫的拼多多近日可謂喜憂參半，上市的喜悅還沒來得及享受，就被鋪天蓋地的負面新聞所淹沒。筆者作為拼多多的用戶之一，雖然時不時的也拼幾單，但遠遠達不到重度用戶的級別。
而我對拼多多的興趣並不是它上面琳琅滿目的廉價商品，而是它花樣翻多的推廣方式。這既是拼多多有別於其他電商的特點之一，也是拼多多成功的秘訣之一。
下面就讓我們來解密拼多多的推廣秘籍吧。
1. 注重流量自增長
產品首頁的佈局是相當重要的，直接體現了一個產品的運營戰略，對產品的業績有著極其重要的影響。大多數電商首頁banner下邊的營銷位，要麼是自己產品和服務的入口，要麼是各種促銷活動的入口。而拼多多的營銷位裡除了促銷活動的入口外還充滿了各種花式推廣。
按照拼多多的設計，用戶通過首頁營銷位的入口發起推廣活動，為拼多多引來流量，而引來的流量又會通過這些推廣入口發起新的活動進行二次引流，如此便形成了一個可自動增長的流量環。而其他電商則選擇將流量引入其他產品、服務或促銷，這種一次性消耗流量的方式。
通過拼多多首頁運營位和其他電商進行對比，可以推斷出拼多多注重流量的自增長，借別人的力量來為自己引流，這種方式最大的好處是可以降低流量的獲取成本。
2. 允許用戶佔便宜
拼多多利用社交網絡進行推廣的效果遠遠好於其他電商，這不僅得益於拼多多的社交資源，更主要的是拼多多采用的是允許用戶“佔便宜”的規則。而其他電商對用戶分享行為提供的獎勵，不僅價值較低，而且往往還有額外的門檻。
上圖提供的三個案例分別是美團、餓了麼和盒馬鮮生的邀請有禮，無一例外都設置了門檻。不但要拉來新用戶，而且新用戶還要下單消費才能獲得獎勵。其背後的邏輯就是不允許用戶“佔便宜”，每個推廣的成本都要有對應的用戶來承擔。
上圖是拼多多的推廣有禮，從規則上可以看出，拼多多提供的獎勵價值遠遠大於其他電商所提供的幾塊錢的獎勵，而且還不需要新用戶進行任何消費。
拼多多的砍價免費拿一度風靡微信，相信很多小夥伴都參與過了，其規則體現的依然是允許用戶“佔便宜”的邏輯。
上圖是ofo的1元月卡限時搶活動，其玩法跟拼多多的砍價免費拿相同，都是通過邀請好友幫忙砍價來得到獎勵。但細節之處見本質，ofo的砍價被分成了16元、10元、1元三個檔次。其體現的依然是對等交換的原則，即根據用戶付出的多少分別給與不同的獎勵。即使用戶完成任務，仍然需要支付1元錢。
也就是說這個活動依然需要用戶付出經濟上的代價才能換取利益，跟拼多多的完全免費相比還是有著本質的區別。雖然1元錢並不多，但終歸是要付費的，而對用戶來說，付費的就是不如免費的，免費的就是更具吸引力，更讓人興奮。
與其他電商相比，拼多多允許用戶“佔便宜”的理念實際，是將這些不消費的用戶當做自己的推廣資源。這就好像很多網遊中的免費玩家和人民幣玩家，免費玩家看似無法給遊戲開發商帶來利潤，但其已經與遊戲體驗融為一體，屬於開發商向付費用戶所提供的遊戲的一部分。
沒有大量的免費玩家做“襯托”，人民幣玩家的消費慾望又從何而來？
同理，沒有大量“佔便宜”的用戶主動為拼多多進行推廣，拼多多根本無法收穫這麼多的流量，銷量也就更無從談起。而這些“佔便宜”用戶所收穫的權益，實際就是拼多多進行推廣所花費的支出。
這種推廣理念的本質就是將推廣的費用“讓利”給用戶，受到物質獎勵的用戶自發的為企業進行推廣，是一種雙贏的策略。
3. 注重物質獎勵
做任務得獎勵幾乎是每個電商都有的玩法，這其中最常見的就是簽到了。每個電商對簽到的獎勵都各不相同，但無外乎是虛擬幣或積分。
而拼多多的簽到獎勵卻是可提現的現金，雖然其他電商提供這些虛擬幣和積分都具有一定的貨幣價值，但跟現金比起來那可差的遠了，對比起來拼多多可謂大手筆。
但是我們都明白一個道理，天下沒有免費的午餐，拿的越多付出的就越多，因此與其他電商相比拼多多的現金並不好拿。其他電商都是簽到完事，而拼多多的簽到還要進行分享，在為拼多多拉來流量之後才能得到現金。
除此之外，拼多多的其他玩法也以現金或實物等直接的物質獎勵為主。由此可見與其他電商傾向於用虛擬貨幣進行獎勵不同，拼多多更傾向於直接進行物質獎勵。
4. 總結
綜上所述，拼多多玩轉推廣的第一板斧是注重流量自增長，而其他電商則傾向於將流量導入其他產品、服務或者促銷。
第二板斧是允許用戶“佔便宜”的推廣理念，其他電商基本都是奉行一對一等價交換的原則，通過各種門檻和限制杜絕用戶“佔便宜”。
第三板斧則是注重用現金和實物的方式進行推廣，而其他電商則多用虛擬、積分或者代金券之類的營銷工具進行推廣。
二、 什麼是上癮模型？
拼多多的三板斧固然殺傷力巨大，但也只是推廣引流中的助推器，真正讓推廣有效運轉的是上癮模型。
上癮模型是尼爾·埃亞爾和瑞安·胡佛在《上癮：讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》一書中提出的使用戶對產品產生上癮依賴的模型，該模型由外部觸發、內部觸發、行動、多變的籌賞和投入五部分組成。
用戶通過外部觸發使用產品，在獲得籌賞的同時也進行了投入，之後則經過內部觸發再次使用產品，如此循環，即為上癮模型。
- 外部觸發：用戶首次接觸產品的途徑，例如：通過搜索、廣告或朋友推薦等方式接觸產品。
- 行動：產生使用動機並開始使用產品。
- 多變的籌賞：使用產品給用戶帶來的利益，變化多端捉摸不定的籌賞比一開始就知道自己將要獲得哪些籌賞更容易引起人們的興趣。
- 投入：用戶向產品投入的資源，時間、精力、金錢等。用戶投入的越多，就越容易對產品產生依賴感。
- 內部觸發：用戶對使用過程很滿意，並自發的再次使用（上癮）。
通過上癮模型我們可以瞭解用戶在使用產品時經歷了哪些步驟，又有哪些因素使得用戶對產品產生依賴，並針對這些因素進行產品的設計，可以說上癮模型是我們分析產品、設計產品的重要依據。
三、拼多多是如何玩轉上癮模型的
前面介紹了拼多多推廣的三板斧，又介紹了上癮模型，下面把拼多多的推廣結合上癮模型進行分析。
- 外部觸發：首先向我們砍來的是第一板斧——拼多多的推廣分享。別人通過微信分享給我們的推廣連接實際就是一個外部觸發，使我們接觸到了拼多多的推廣信息。但這並不意味著我們會參與其中，類似的社交推廣其他電商也在玩，可以說是司空見慣了。
- 行動：或許此時我們還會心存疑惑，但在得知到這些東西並不需要支付任何費用的時候我們徹底投降了，這就是拼多多的第二板斧。
- 多變的籌賞：這時候拼多多的第三板斧又飛了過來——金錢或實物獎勵，當我們看到參與拼多多的推廣活動可以得到想要的商品或金錢的時候，我們就按奈不住自己的貪慾了。
- 投入：在被這三板斧砍中之後大多數人都會乖乖的參與到拼多多的推廣盛宴中來，一時間各種幫砍幫搶的分享鏈接通過微信瘋狂傳播。雖然不需要支付任何費用，但是在參與活動時我們也投入了人脈、時間和精力等成本。而且我們投入的越多就越不願意放棄，因為一旦放棄了，之前的努力就都白費了，不甘心啊。
- 內部觸發：經過一番努力，我們終於拿到了心儀的商品，這種“佔便宜”的心理是很讓人享受的。之後每當我們有購物需求的時候就會想起這種感覺，促使我們再次投入到拼多多的推廣狂歡中。
總結
上癮模型+三板斧是拼多多成功推廣的關鍵，上癮模型是整個推廣活動的基礎，只有符合用戶使用心理的推廣才是有生命力的推廣，而三板斧則分別從重心、理念、模式三個方面強化上癮模型，刺激用戶的參與熱情。
在上癮模型和三板斧的共同作用下，拼多多的推廣成績斐然。
題圖來自網絡
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