文丨李德辉
2018北京车展，展馆内汽车品牌的布局颇有几分意思。沃尔沃旗下高端电动汽车品牌Polestar占居一隅，与丰田和红旗左右相邻。不管是品牌定位，还是新能源汽车产品阵营，上述两者均与该品牌没有半点关系，即便是目标人群也相差很大。这样的展示也就只能算是陈列了吧！看不出有什么深意。
另外一个最值得探讨的是宝马与对面的哈弗，一边是宝马的外籍高管用中文与中国媒体问好，极力去诠释宝马“在中国，为中国”的本土化姿态，一边是哈弗的外籍高管用英文与中国媒体沟通，毫不避讳但稍显笨拙的给自己贴上国际化的标签。
钱钟书老先生曾在其著作《围城》中写道：“外面的人想进去，里面的人想出来。”虽然这是对婚姻的描述，但是适用于今天的中国汽车品牌，一点也不为过。
魏建军曾在一次论坛上掷地有声的发出誓言，长城汽车不将SUV做到世界第一，不考虑推出轿车。在哈弗品牌领先SUV市场的同时，哈弗品牌制约品牌力的不足而导致H8、H9等高端车型遭遇滑铁卢。与此同时，长城汽车依靠单一市场发展风险太高的质疑声此起彼伏。不幸的是，随着市场竞争的加剧，豪华品牌不断下探、合资品牌产品序列逐渐完善、自主品牌不断挤进风生水起的SUV市场抢食，昔日起步较早的长城汽车，正在面临着SUV市场被蚕食的惨状。年初，宝骏510一度成为月度销量冠军，终结了哈弗H6的常胜将军称号。
品牌影响力不足是魏建军给哈弗品牌开出的药方。他认为，哈弗做了高端产品却没有做高端品牌是导致哈弗H8与合资品牌同质不同价的主要原因。于是，以姓氏之名的WEY品牌应运而生。即便是今年北京车展，哈弗和WEY两个品牌也分别独立展示。因此，在哈弗的新品发布会上，外籍高管主导产品展示也就不能理解。哈弗品牌需要更高大上的内容来进行品牌背书，全球资源无疑是一种手法，而外方团队带来的设计资源和技术资源都是可以利用的品牌资源。这一点从领克品牌发布之初，吉利汽车就已经将其作为品牌运作的标配策略。
相比之下，哈弗的拙劣之处在于，面对中国媒体外籍高管是包装策略并非沟通策略，难以达到沟通效果。领克品牌的运作中则是中外两个高管负责发布会的展示与沟通。哈弗想走向世界，心思有点急了！
再与宝马相比，这点更是暴露无遗。宝马集团董事长科鲁格携带半数董事会成员来参加北京车展，参加发布会讲话的每一个高管都用中文与在场参会的媒体打招呼。中国早已成为全球最大的汽车消费市场，吉利汽车林杰在北京车展期间的采访中将中国市场描述为“世界的舞台是我们的，我们的舞台也是世界的。”对此，今年北京车展，宝马带来史上最强大的首发阵营，两款全球首发，七款亚洲首发。宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐表示：“中国是宝马全球最大的市场，我们正不断拓展集团在华业务，并坚定不移地再次深耕。”因此，全新BMW iX3概念车的首发放在了中国。科鲁格表示：“在中国，人们的思想与行动始终着眼于未来，所以我们把iX3的首发放在了中国。”
除此之外，全新BMW M2雷霆版的全球首发也放在北京车展，新BMW i8敞篷轿跑车首次亮相中国，全新BMW X3也将国产。
品牌建设道阻且长！虽然从品牌档次方面，宝马和哈弗两者无法相提并论，但是品牌传播策略和营销水平却没有品牌贵贱之分。如今，哈弗品牌在北京车展推出F系列车型主打年轻化，与H系列的中年大叔群体做区分，颇有大众品牌旗下产品谱系策略的意味。对于外界质疑长城汽车单腿走路的前途，哈弗品牌已经取得了很大的进步，但是具体到运作细节，哈弗是不是有点走的太急而有所忽略？
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