美国迈阿密大学营销学教授阿兹玛·卡恩（Uzma Khan）及其同事阿布·利特（Ab Litt）与巴巴·希夫（Baba Shiv）让受试者做填字游戏，完成后奖励电器商店礼品卡。一半受试者第一轮就得到了奖励，另一半则没有在第一轮获得礼品卡。
在此之前，所有受试者都被问到愿意花多少钱购买这张礼品卡。第一轮没有得到奖励的受试者愿意支付的金额较高，但在得知可以用这张卡交换另一张不同卡片的时候，这部分人也更愿意交换。研究人员由此得出结论：
越想要的东西，得到后越不珍惜
The More People Want Something, the Less They’ll Like It
卡恩教授，捍卫你的研究吧！
卡恩：这种“抛弃”效应的影响很明显。第一轮没能得到礼品卡的受试者，愿意为之支付的金额比第一轮得到卡的人们高出43%，但其中只有22%选择留下这张卡，不交换其他卡片。第一轮获得礼品卡的受试者则有57%留下了这张卡，比例几乎是前一组的3倍。
后续实验发现，这种效应还会转移到公司其他产品上。我们告诉一半受试者，奖品是Guess太阳镜，数量有限，发完即止，稍后再告诉他们太阳镜已经发完了。另一半受试者则没有得知这两件事，因此既没有期待赢得太阳镜，也没有体会到奖品已经发完的感受。在随后的产品评估中，与第二组受试者相比，第一组给Guess手表的评分更低，给Calvin Klein手表打分更高。奇怪的是，询问第一组受试者希望得到哪种手表，他们更倾向于Guess而非CK。
HBR：他们没能得到某个品牌的太阳镜，就批评同一品牌的其他东西，但也更想要这件东西了？说不通啊。
如果假设人想要的就是自己喜欢的东西，那当然说不通了。我们总是以为喜欢和想要这两种情感密不可分，这项实验正是为了挑战这种根深蒂固的假设。事实上这两种感受是分开的，而且相互影响的方式很奇怪。我们越想要某件东西，其实就越不喜欢它，这是一种渴望/厌恶（lusting/loathing）效应。
就好像一场声势浩大的体育盛会，到头来只不过是一场比赛而已，让你感到不满足？
大型体育盛会是炒作出来的，我们这里受试者的渴望增加并不是因为炒作，而是由于一开始难以得到。这种情况更像是没有某家专属夜店的入场资格，进不去的时候总感觉里面特别好，努力拿到入场券进去之后，往往会觉得“就只是这样？”
也许这种效应仅限于短暂的渴望？假如一款热门电子游戏要让我等上好几个月，那我顶多一天就不想了。
我觉得恰恰相反。其实我们发现在短暂的实验中很难让受试者产生强烈的渴望。我推测，你渴望却得不到的时间越长，这种效应就越强烈。比如iPad这样的产品，让你等几个月，发布之后一下子就卖完了，你还是买不到。不过长期影响确实还有待研究。
购买新款iPad要花的钱可不少，我看苹果用户也没起义啊。
可是我们听到的反馈来自哪些人呢？通常是来自顺利买到了iPad的人，也就是没有被“抛弃”的人。他们的评测反馈告诉那些没能买到产品的人，“我有你没有的这个东西太棒了”，这只会让“抛弃”效应更严重。另一方面，苹果也许能够免于这种效应。格外优秀或难以取代的产品，受这种效应的影响没有那么严重。太阳镜和电子游戏都有多种品牌可以实现同样的功用，iPad就没有多少替代品了。
这么说，市场营销人员利用稀缺性来做饥饿营销其实不太好？
我们的实验结果表明，营销者须谨慎考虑利用战略性缺货刺激需求。这种做法在当下可以使需求提升，但会产生其他成本，会影响同一品牌的其他产品，损害回购率以及顾客忠诚度。
这要看公司的目标是什么。如果是为了追求季度销售指标，那么限量就很有用。营销者可能也知道这样做的影响，就是要追求短期效益。不过我觉得多数公司还是愿意选择健康的长期战略。
但如果公司真的缺货了该怎么办？如何补救缺货造成的负面影响？
大概要多注意一下顾客满意度。应当升级客户服务，就缺货情况发布公开声明。这种措施听上去很简单，其实不然。市场对产品需求高的时候，你很容易掉以轻心，感觉良好，不再担心顾客满意度。你以为高需求意味着顾客喜欢你的产品，其实他们可能想要你的产品，但不一定真的喜欢。
这种渴望／厌恶效应的心理学机制是什么？
我们正在探究。我的研究伙伴阿布·利特在研究神经学方面的原理。大脑中负责渴望和满意的区域是否不同？比方说，我们发现了一种奇怪的相关性：以标准指标衡量，情绪化程度偏低的人，渴望/厌恶效应更强烈；在“情绪化”的人身上，这种效应没有那么严重。
研究还涉及哪些方面？
我们考察了某商品断货后替代性购买的情况。比如说，如果买不到自己想要的相机型号，人们倾向于购买同品牌更贵的相机产品，还是寻找其他品牌同等水平的替代品？
这种效应是不是也可以解释恋爱的复杂性？
对！你的朋友总是对甩了自己的对象恋恋不舍，想回到不合适的人身边，但真的回去了，又有多少能修成正果呢？
阿兹玛·卡恩|文
蒋荟蓉 |译 牛文静 | 校 万艳 | 编辑
《哈佛商业评论·奇思辨》
编辑|王婷[email protected]
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