如你說見，電商6.18半年大促剛進入前半段，天貓、京東已沒有往年正面火拼的硝煙味，似乎雙方“約定成俗”地各自張羅著自家生意。
兩個小時前，天貓總裁靖捷與虎嗅在內的幾家媒體進行了一場小規模溝通會，他對今年天貓6.18的一些動向以及天貓新零售的思考做了分享交流。今年6.18是他本人掌舵天貓以來的首次年中大促，某種意義上也是雙11的“練兵”，所以他也不敢懈怠吧。
2018年12月27日，阿里集團發佈新的人士任命，宣佈靖捷升任天貓總裁，直接向逍遙子彙報。公開資料顯示，70後靖捷也是一位“寶潔男”，曾任寶潔大中華區品牌運營副總裁。2015年加入阿里巴巴，成為阿里巴巴集團副總裁，先後負責天貓市場部，集團大客戶部，快速消費品事業組。2017年7月11日，阿里巴巴宣佈成立“五新執行委員會”，靖捷成為委員會成員之一。
逍遙子曾評價靖捷，“他有著豐富的商業經驗，對客戶痛點有較深的理解，並能依此做出清晰的業務策略，並對於組織建設有自己獨到的見解。”
過去半年，靖捷給天貓帶來的變化
靖捷上任後，明確了2018年天貓“三大使命”：消費升級主引擎、品牌數字化轉型主引擎以及阿里新零售的主力軍。因此，今年3月初，天貓進了一次組織結構調整，新成立消費電子、美家和平臺營運三大事業部。與天貓汽車、服裝服飾、快消品、進出口以及新零售平臺五大事業部，橫縱交叉支撐天貓整個零售業務體系。
“新零售本身是要創造價值的，任何不能夠帶來增量價值、增量效率的模式，都是耍流氓。”靖捷認為，“天貓正在全面轉型，已不再是線上的概念，其最大的變化是雲零售事業部和天貓合體，成為天貓新零售平臺事業部，面向品牌商家線上線下的運營組織，要能夠提供全面的商業解決方案，包括產品創新、品牌建設、渠道管理、供應鏈運營、消費者運營等等。”
截至2018年3月31日，天貓已擁有超過15萬個品牌，來自74個國家和地區的18000個品牌通過天貓國際向中國銷售。2018財年，阿里整個零售GMV交易達到4.82萬億，其中天貓GMV佔到了整體份額的47%，可見其在阿里集團中的重要性。
線下“一手交錢，一手交貨”的時代已經過去
當問及天貓雙11和6.18的區別時，靖捷從營銷角度進行了回答，“本質上沒有區別”，因為永不落幕的消費春天，每一次大促節點都是對消費升級進行拉昇的機會，每一個節點都是檢驗，如果每次節點沒有形成新的經營能力，那就是失敗的。因此，6.18本身沒有特別的含義，只是一個年度節點，大促只是為了對未來能力的積累。
而此前，靖捷已經透露2018年雙11不止一天。
緊接著，他繼續圍繞天貓6.18話題進行了延展，“造節本質不是簡單促銷，而是要反問自己是否升級了消費體驗、滿足了品牌生活，以及創造了賦能品牌新零售的新方式？”，同時，他還強調，“今年6.18線下有大量線下天貓合作門店參與，商家沒有也沒把618當成單純的賣貨，他們都是要作為一個相互借鑑、學習的經營能力提升機會，天貓要做的是給品牌商、（TP）運營商的創新創造可能性。
從“交付”的角度看，今天的線下已不再是“一手交錢，一手交貨”的時代，今天的物流、支付已經給線下渠道對供應鏈、消費體驗進行了重塑，事實上庫存需要待在和消費者最近的地方。靖捷還指出，每年的雙十一，都是全國物流的一次大升級。線上線下同款同價將成為新零售的標配，未來已經沒有“線上-線下”這一說，在哪成交已經不重要，不能把消費行為進行割裂。
和靖捷整個交談中，可以感受到天貓已經把整個線下作為轉型的重中之重。
“門店是品牌和消費者交互的重要場所，但過去門店受到了技術的限制，沒有“雲貨架”，達不到線上線下全渠道融合的真正效果。”靖捷舉例，過去傳統的導購促銷沒法進行流動客戶數據沉澱，而現在可以用數字化的手段運營，對商品的動銷、消費者信息沉澱後臺，給後端供應鏈進行商品開發、備貨的指導。
當線下門店完成了數字化轉型後，門店不是終點，而是起點。 這個過程中，天貓又不是簡單的賣工具給商家，而是解決方案，讓商家能實現自運營，獲客能更高，品牌商可以基於阿里海量消費數據來進行商品策略制定，在產品創新、品牌建設、渠道管理等能力。面對新零售，大家真正的挑戰是“組織”，當過去的組織結構無法適應全新的經營體系後，會是一切革新推進的巨大阻礙。
面向三四線城市，天貓還需要繼續下沉
“中國當前不缺的是消費品牌，而是引領消費升級的能力。”靖捷認為，中國改革開放之前，是沒有“品牌經營”理念的，但現在數字化轉型是在過去30年裡傳統商業“約定俗成”的商業生態重構，需要不一樣的角色參與，而新零售只是水到渠成的結果，很多協同效應不一定發生在前端，而是在後端——供應鏈。
談及天貓八個零售業態不同的關係，靖捷說，“要做得到‘理想生活上天貓’，就需要跟更多線下更多品牌商合作。如果品牌商不轉型，也就意味著品質零售供給不夠的，本質上還是消費者需求驅動著零售變革，只是今天放到了天貓新零售的語境之下 。
他還強調，未來三四年，天貓新零售會加速進入中國三四線城市線下市場。接下來，手機天貓也會發生一系列重大改變，手機天貓會成為“新零售之城”的入口。
天貓新零售在同友商的競爭中有何不可複製的核心競爭力？靖捷給了一個看似很虛的答案，”組織“，他對應給出的解釋：阿里的組織都是圍繞“讓天下沒有難做的生意”構建的，技術、運營、數據的沉澱都是對品牌零售進行持續拓展與創新的基礎，而天貓扮演的是商家需求的賦能者角色。
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