丘岳

这两天铺天盖地都是当当网被贱卖的消息，韦物主义对当当网这样的结局其实早有预料。

当当网作为最早的电商之一，比阿里，京东都早，他为何会萎缩至今，韦物主义分为以下几个方面解答：

1，国民素质问题

韦物主义这里说的国民素质，是指国民文化素质。当当网的对标企业毫无疑问就是亚马逊了，但是亚马逊就成为了美国最大的电商公司。

很大部分原因都是，美国国民和中国国民阅读水平与阅读习惯的不同。 买书看书几乎是所有美国居民的日常习惯，美国居民平均的阅读指数也比中国居民高得多，买书频率居全球首位。

亚马逊以图书图书商品切入，继而成为美国最大的电商公司是不言而喻的。 但是中国就不一样了，图书普及率原本就不高，再加上前几年网络小说热潮的冲击，纸质书可获得的市场份额，已经所剩无几了，当当网以图书作为垂直商品切入市场，本来就是很有风险的行为。

2，产品定位的不同

淘宝网是C2C平台，招募商家入驻，也曾一度开启了网上开店的热潮，以此迅速占领中国市场。京东卖数码家电起家，在淘宝网家假冒伪劣商品频出的时候，定位于高质量的商品，再加上，物流，售后等体系化运营，也迅速占领一席之地。

但当当就不同了，图书行业原本就成本高，利润少，赚不到什么钱，再加上网络小说带火的电子书热潮。纸质书对大众化的读者基本上就缺乏吸引力了。

京东开始也是做的垂直电商，但是它转型及时，在电商的流量时代抓得很准。这里就不得不提韦物主义要说到的下一个问题了，创始人眼界根本就不在一个层次。

3，创始人的问题

李国庆是具有文人气质的创始人，他心中所想，与企业家们根本不一样。刘强东知道什么时候该抓流量，什么时候该抓质量，李国庆下手的时候，几乎就没有市场份额了。

亚马逊做大的同时还推出了专用的电子书阅读器，精准用户质量，收集用户数据，李国庆显然是比不上的。后期其进行业务转化的时候，东一榔头，西一棒子的，盯着京东打。丝毫没有把精力用在产业的布局上。

但是韦物主义认为我们还是应该对李国庆表示谢意的，因为不管当当网的结果如何。我们都不能否认当当网对国民阅读水平的提高。

4，夫妻店的固有弊端

当当网之所以起步早，运营早。是因为夫妻档公司早期运营成本低，效率高，盈利模式相对单一并且高效。但是当当网做大到上市之后，缺乏先进的企业管理制度。前段时间，也因为当当网的招聘标准引得各路人才市场唏嘘不已。

企业缺乏良好的管理制度，是很容易出现重大决策失误给企业带来毁灭性的打击的。 由此看来，当当如今的结局也就不足为怪了。

韦物主义

老实说，当当网两口子都不是什么好人。把一首好牌的当当做成这样烂，我这个十多年老用户还真是觉得悲哀。下面就以我切身感受来说一下当当网的发展吧，也不知道大家是否同意，只是觉得真的可惜。

读书的时候，就喜欢买书。但那个年代书店少（本人80末），基本上就新华书店。但广州的购书中心远，一年去不了几次。镇上的又品种少。偶然机会，当时在读者杂志中间的广告彩页发现了一些读书会的广告，不知道有人有印象没，叫贝塔斯曼书友会。入会后定期给你寄一本宣传册子，里面有书单。选中了，就在汇款单上写好，然后去邮局汇款（当年还远没有银行转账，因为那时候全国各地银行还没联网，跨省跨行转账只能靠汇款），汇款单这种历史文物估计现在没几个人会填了吧？虽然不太方便，但好歹已经是半脱离线下了。后来，中国开始有了电商网站，那个年代哪有什么淘宝，那时候第一就是8848.com（不是那个8848手机），而且8848做得最好的就是图书（感觉电商属性起步最方便就是图书，体积小，便于包裹寄运，而且标准化，不像衣服等还要有尺码），因此我也第一次感受了网上购物剁手，真正体验什么叫电子商务。但那个年代没有第三方支付平台，订单下了还是要跑去邮局汇款。那个年代的电商只是把网络当作一个信息发布展示的平台，没有真正融入订单销售的概念。

但没多久，当当横空出世了。其实公道的说，当当也是学习amazon（正如淘宝就是学的ebay），但当当借着自营模式，跟全国的出版社和发行商建立了合作关系，一下子就成为了全国最大的toC电商平台（那时候马云主要还是搞toB的阿里巴巴，淘宝就真的只是个跳蚤市场，都是个人卖家的小打小闹），而且我觉得当当最成功的就是推出了货到付款这个服务，对于那个时候只是学生的我真的是无比方便，下单了不需要再跑去汇款，直接等送货上门的时候付款就好了。虽然当时开始有了支付宝这种第三方支付工具，但那个年代支付宝只是做个担保交易平台，真正付款还是要去银行的网银操作。但那时候我哪有什么网银，其实一直到大学毕业，我还是很少用淘宝，就是因为没有货到付款（毕竟淘宝是平台，跟主打自营模式的京东、当当不一样，货是普通卖家不是淘宝的，卖家肯定不同意货到付款）。

只是再后来，单一靠图书毕竟不是办法，京东作为后起之秀，凭借在3c领域建立的口碑，也就逐渐超越了当当。尤其是赶上了移动互联网和智能手机爆发，那时候京东卖数码产品是一个让人方便又放心的选择。当当却在犹豫挣扎学习淘宝做平台还是继续坚持做自营中间反反复复，加上如不知妻美的东哥也批判当当没有建立自己的物流链，最后成了个不伦不类。再之后，移动互联网时代，手机淘宝出现，加上第三方支付借着快捷支付，一下子就改变了整个电商的生态。当当那时候的app烂得屎一样。慢慢地，我除了买书，其他都转投京东、淘宝。再后来，连买书都去京东了。哎，哪怕当当后面把握机会，借着电子书，做个中国版Kindle也好啊。现在的当当，估计都没多少人知道了吧，除了这次搞了个大瓜，让人发现。啊？原来当当还没倒闭？

范适美进口智慧家电

因为当当网最早做的垂直分类选错了，它不应该选图书。

我记得我刚上班的时候，公司福利很好，每年每个员工都能有一笔个人发展预算，印象中是200元。一般公司直接把它变成当当图书卡，发给每个人，这可能也是我们一年唯一一次买实体书的时候。

当时智能手机刚出现，kindle还不普及，实体书已经乏人问津了，现在电子书随时可以读，购买也方便，还能试读，购买实体书的人就更少了。

当当的主营不给力，难以支撑当当做大，当当是在无可奈何的情况下向其他品类拓展的。但当当既没有京东的物流优势，又没有淘宝的先发优势，做不起来也就不难理解了。

速读财经

根据当当官方微博，当当双十一当天前5分钟总订单量达到599278单，售出图书2494196册。

在热闹的双十一，全世界的目光都聚集在天猫、京东突破百亿、千亿大关之际，当当的这则消息稍显落寞。

当当在前5分钟销售了近250万册，相当于平均每分钟售出图书50万册，据有关媒体统计，这相当于1-2份中等县城一年的阅读量。

那么无奖竞猜来了，这几百万册的书有多少是放在家里“吃灰”的？真实的阅读量有多少？买了这一次，这一年还会在当当买几次书？

在双十一3折、5折的刺激下，消费者基于有读书的意愿，又处于一种觉得自己会读书的错觉，才让当当的销量达到了一个新的高度。

可是双十一每年只有一次，这样的狂欢并不持久。实际上，当当这几年一直处于偶然被想起，偶尔被提及的境况。双十一、支付宝消费送当当券的时候被想起，当当退市、并购失败被提及。

作为曾经的电商巨头，当当怎么就从响当当变成了低声嗡呢？

大而全不舍得做

当当的起步可谓华丽，成功可谓顺遂。先看环境，我们都知道，当当是在网上卖书起步的，现在看似乎没什么稀奇，但是那个时候是1999年，互联网浪潮风起之时，从美国归来的李国庆和妻子俞渝借鉴了图书巨头贝塔斯曼在线商城模式的启发，是国内第一家把纸质书在网上售卖的。

当当网和国内的出版社进行合作，拿到的都是出版价，比市面上的纸质书便宜很多；当时国内的很多消费者，每年都要花上千块买书，还要跑很多书店才能买到，特别是对于学生来说，对教辅资料的需求量很大。

方便、便宜。当当网的发展得益于填补了市场空缺，国内的电子商务也鲜有竞争者，那个时候马云还在艰苦创业，刘强东在中关村摆摊卖光盘。

创始人李国庆是北大社会系高材生，妻子俞渝有华尔街投资银行的经历，可谓天时、地利、人和。

当当的成功伴随而来的是各路资本抛出橄榄枝，2004年，在当当的销售额只有1亿元时，亚马逊打算以1.5亿估值买下当当，但因为李国庆夫妇守着外来资本占股不能超过25%的底线，拒绝了亚马逊。

过于看重股权，不愿引入资本的当当2010年选择在美国上市，当当也给自己埋下了两颗没落的种子。一个是前期对于资本的拒绝，资金实力的欠缺；一个是上市以后，需要面对投资的盈利期待。

这让当当面对京东发起的价格战时，一举溃败。在当当上市的同一年，京东宣布进军图书领域，刘强东更是直言京东每本图书价格都会比对手低20%。

彼时的京东已经靠着数码3C和自建物流在电商领域做的风生水起，布局图书只是大而全的一步，图书占比小；而当当的电商始终围绕着图书，打起价格战，谁的损伤更大一目了然。

更何况京东就是要靠着烧钱占领市场，而当当前脚是对资本的拒绝，后脚要对投资者负责。面对电商的竞争，李国庆夫妇固守的股权并没有什么帮助，被挤下了巨头的位置。

2008年京东的销售额仅为当当的75%，而根据当当退市前最后一次对外公布的财报，京东的营收已经是当当的18倍。

小而美立不住脚

实际上当当后来也尝试去做大而全，2011 年，当当试水奢侈品网购，但商品的真假遭到质疑；2012 年推出了自有品牌当当优品；2013 和 2014 年上线了专卖服装尾货的尾品汇和主打特价的新品闪购。

但是在消费者眼里，当当还是那个卖书的当当，卖的商品质量始终没有得到信任，因为当当根本不愿意烧钱去布局大而全。当当曾经可以很有资本，但是当当选择了拒绝，2013年拒绝了百度，2014年拒绝了腾讯。

当当似乎还是中意于图书小而美的发展，退市以后，开了线下的当当书店，并立下了3年内要开1000家的flag。

但是当当的小而美真的占的住脚吗？现在已经不是纸质书的天下了，随着互联网的发展，无数的方式在消耗着大众的阅读需求，微信公众号、电子书、有声书......

阅读的方式变的高频率，也越来越碎片化。

而当当所提供的图书线上销售，注定只能激起低频的购买率，是在三五折这种刺激下，是在支付宝消费时送的10元当当券的时候，才会被想起。

当当发展的线下书店，其实也是一种低频的消费。新生代消费者，特别是已经走进职场的，很难再有完整的时间去读书，据统计，阅读的高峰期是午间休息和睡觉前。书店固然可以通过提供咖啡这种附加服务盈利，但是去书店安静的读书，对于忙碌的职场人来说太奢侈了。

说起当当的没落，很多人将其归于被京东打败，拒绝资本，午茶君倒是认为，那都是表面的，当当的没落还是内部战略的问题，大而全舍不得做，小而美又立不住脚，就算没有京东，也有京西、京南、京北来碾压......

财经早餐

2010年那场与京东的图书价格战，让当当更乐意继续当图书霸主，而不是迅速扩大品类，成为综合电商。从创始人的战略格局上，当当就输了。

价格战始末

2010年11月1日，京东上线图书频道，正式进入在线图书市场。

2010年12月10日, 刘强东向当当宣战, 确保京东图书的价格比当当网便宜20%以上。同一天，李国庆说，对一切价格战的竞争者，都会采取报复性的还击。

2010年12月14日，刘强东称：当当要求出版社不要站错队，并在上市当日公开羞辱京东。

2010年12月16，当当网表示将拿4000万进行促销活动，促销范围涵盖图书、数码3C、美妆、母婴用品，尤其是3C优惠最大。作为反击，京东将斥资8000万元用于图书促销。

2010年12月23日，双方的价格战结束，原因是国家不让了。“关于图书大战之事，京东商城和当当已经被新闻出版总署叫过去了，希望我们不要扰乱行业秩序。”

关于当当和京东的图书价格战，李国庆还称并不惧怕图书价格战：“我发几个短信就行了。出版社就会告诉京东：这类书不能低于七五折、那类书不能低于七九折。一流企业卖规则，二流企业卖品牌，三流企业卖商品”。

赢了价格战，输了未来

这次轰轰烈烈的图书价格战，表面上是当当赢了，因为成功的阻止了价格战的继续。价格战对于当当的压力非常之大，因为图书业务在其总营收中比重达84.2%。但是成功的防守也让当当沾沾自喜，没有了迅速扩张品类的强大动力。是的，你可以继续做图书市场的老大，但是别人的眼中却是整个电商市场。

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时隔一个月，当当确认了“卖身价”——75亿元。

　　投资界（微信ID：pedaily2012）4月11日消息，今晚海航系旗下天海投资（证券代码：:600751）发公告，公司拟以6.23 元/股的价格发行6.52亿股，并支付34.4亿元现金，初步作价75亿元收购当当科文100%股权及北京当当100%股权。

　　同时，天海投资拟向不超过10名特定投资者发行股份募集配套资金，募集资金总额不超过发行股份购买资产部分交易价格的100%，即406,000万元，且发行股份数量不超过本次发行前总股本的20%。

　　当当网也通过微博表示，当当与天海投资已经于今天签约，文件已经提交并等待相关部门审核。

　　75亿卖身，曾拒绝亚马逊、腾讯、百度

　　一个月前，3月9日，天海投资曾发公告称正与当当谈股权购买事宜，但具体方案仍在沟通协商中。事实上，早在去年10月就有传闻海航正在洽谈收购当当九成以上股权，估值超过10亿美元，但李国庆称该消息不属实。

　　资料显示，当当科文股权由俞渝、李国庆、天津骞程、天津微量、上海宜修100%持有，北京当当则由天津科文、天津国略、天津骞程、天津微量、上海宜修、E-Commerce 100%持有。

　　本次交易完成后，上市公司的控股股东仍为海航科技，实际控制人仍为慈航基金会，不会导致上市公司控制权的变更。本次交易完成后，俞渝和李国庆合计直接持有公司16.49%股份。

　　以卖书起家的当当，成立于1999年，并于2010年赴美上市。上市当天，当当网开盘价为24.5美元，较发行价16美元上涨53%，股价最高达30.08美元，市值超过23亿美元。上市当日市盈率超过100倍，创下当时在美上市公司市盈率最高水平。

　　风头鼎盛之时，连京东在当当面前都是小弟。据公开数据显示，2008年京东的销售额仅为当当的75%。曾先后被亚马逊、百度和腾讯看上，但每一次都被李国庆夫妇拒绝了。

　　好景并不长，随着电商的大发展，图书之外的领域也如火如荼地兴盛起来。当初的小弟异军突起，在3C品类中杀了当当一个措手不及。数据显示，2015年第三季度，当当网的总营收数字是23.719亿元，而同期的京东商城在该季度总营收为441亿元。

　　2016年9月21日，当当网完成私有化过程，从纽交所正式退市，退市前一个交易日收盘时股价为6.63美元，市值5.36亿美元，这一数字不足2010年当当上市首日市值的四分之一。

　　据公告披露，在此次募集的40.6亿元人民币配套资金中，除用于支付本次交易现金对价外，剩余资金将用于当当全国第二总部建设项目、当当天津新建库房和附属项目等，助当当在互联网零售领域进行进一步发展。

　　买买买，整合中的海航

　　本次的买方天海投资是海航旗下的心产业平台之一，分别在上证B股（证券代码900938）和A股 (证券代码600751)上市公告显示，海航科技直接持有天海投资20.76%股份，为天海投资的控股股东。大新华物流控股（集团）有限公司持有天海投资9.19%股份。

　　天海投资原有业务较为单一，主营航运业务，经营及管理以天津、上海、宁波、青岛为基本港，至韩国的国际近洋及国内沿海多个口岸的集装箱班轮货物运输航线。传统航运业已难以适应目前经济形势的发展，天海投资也试图通过买买买转型，拟发展上游业务形成供应链一体化服务平台。

　　天海投资于2016 年末收购了IT 产品分销以及供应链综合服务行业的龙头企业英迈国际，并在其IT 业务基础上发展云服务等科技类业务。同时对公司原有业务的子公司进行了剥离。目前，主要业务为云服务平台，包括产业云，在航旅、金融、零售、物流等领域提供解决方案。

　　有分析人士指出，分析人士认为，在IT产品分销业务的整合上，当当有望通过英迈国际的全球供应链拓展3C品类的产品，扩大经营范围和营收规模。而英迈国际则可以通过当当打通产业链上下游，完成B2B2C布局，进一步开拓国内市场。

　　英迈国际在全球范围的150个物流中心和当当在全国的数十个物流中心可快速实现仓储物流区域互补以及仓储物流能力互补。此外，C端的当当目前拥有超过300万SKU，另有约3000个第三方卖家入驻平台，全国范围内开设117余家实体书店。可以很好地完善天海投资的业务板块布局。

　　但最终是否能达预期还有待时间检验，毕竟中国的“亚马逊”并不是真的亚马逊。过分轻敌、局势判断失误、错过时间窗口……曾经辉煌的当当也逃不过一手好牌生生为别人做嫁衣的命运。犹记宣布被收购后，李国庆在朋友圈感慨：“天地孤影任我行，世事苍茫成云烟！”

投资界

电商市场老大哥当当如今市值只有阿里巴巴的几百分之一、京东的几十分之一，确实没落的厉害。社长觉得，主要是因为当当创始人李国庆夫妇太聪明了，什么事都算得很细，眼界又不高。

首先在格局上，李国庆夫妇比马云和刘强东低了很多。举个例子，当初腾讯想投当当的时候，李国庆夫妇非要把免费送流量这条加到合同里，社长觉得你都接受别人投资了，还在乎这点流量，也真是够了。

第二，一个公司的规模是要靠业务支撑的，当当最初要做中国亚马逊，所以选中了图书品类，但最近几年有多少中国人在读纸质书，不用社长说，你们自己都能感觉到，所以这是一个相对小众的市场，并且还在走下坡路，是门苦生意，你说当当的规模能大吗？而阿里巴巴做的是平台，有无限可能；京东选的是3C品类，空间大、毛利高、后劲足。这也是后来为何亚马逊转型科技公司的原因。

第三，李国庆本质上是个文人骚客，并不是商人。但意志又不够坚定，上市后不是和这个吵架，就是和那个吵架，业务也是东一下西一下，搞自己不擅长的多元化。社长觉得，如果上市后李国庆不是盯着京东打，而是把钱用在文化领域的上下游布局上，也就不会有阅文、掌阅啥事了，可惜了。有这些因素在，如果当当的规模还会大于京东、阿里巴巴，那才叫见怪。

AI财经社

早在 2004 年的时候，亚马逊就提出要控股当当，而当当网创始人李国庆、俞渝夫妇非常兴奋，却又十分纠结，最终放弃。李国庆夫妇不是想独立经营，而是想可以再做 3、4年以更高的价格卖给亚马逊。

“2004年我们的销售才1亿元，亚马逊要收购我们，说我们值1.5亿到2亿美金。当时我们两口子在当当占有50%的股份，卖了就能套现5亿人民币。俞渝兴奋地在厨房里来回走，我们很纠结。后来我决定不卖，想着再做三四年以三四亿美金再卖给亚马逊。”

当当网创立的时间是 1999 年，这一年，马云的阿里巴巴也创立了。

马云在阿里巴巴刚创立的时候就确定公司未来的三大愿景。

“阿里巴巴未来要成为服务中国中小企业的一家电子商务公司。”

“阿里巴巴在未来要成为市值50亿美金的企业。”

“我们要做一家生存102年的企业。”

当时看来我估摸着没有一个人会相信马云，大家都认为他在吹牛，在不切实际的给员工洗脑。可是到今天，阿里巴巴已经实现了前两个愿景，并且在短期内看来没有任何没落的迹象。

而李国庆一开始的想法就是把公司做大然后卖掉大赚一笔。

我觉得，企业的创始人的格局已经基本决定了这个企业能走多远。

一方面，创始人对于企业的愿景直接影响着企业的战略选择。

另一方面，当当不同于京东，天猫，它开的是夫妻店。

也就是说夫妻两人都有决策权力。李国庆和俞渝夫妇在重大决策上经常出现分歧。

就比如这次的当当网被海航收购，双方谈了一年的时间。原因就在于夫妻双方意见不能统一。

“海航的目的是收购当当，之前双方谈了一年的时间，中间一度搁置是因为李国庆夫妇意见不统一，李国庆想让当当独立上市，但是俞渝想卖掉。目前取得实质进展，表明李国庆夫妇已经统一意见，这毕竟是大势所趋，也是你情我愿的事情，很快就有具体结果。 ”

综上，李国庆并没有让公司伟大的愿景，也不掌握对公司绝对的控制权。

这些因素造成了当当的商业战略是偏保守，没有长远的发展眼光，只重视中短期利润。

高层决策缓慢，在私有化、多元化等一系列战略和决断上犯了错误。

一个非常典型的例子就是，2014 年，当当被腾讯看上。马化腾希望能入股当当 33% 的股份，并且把好乐买给他们管理。但是李国庆没同意，只愿意给 25% ，也不愿接好乐买。另外，当当还坚持要求腾讯把两年的免费流量写进合同里。

这次腾讯不乐意了，于是找到当当的竞争对手京东，占到京东 15% 的股份，并且让旗下的拍拍网和易迅网打包合并至京东。

如果李国庆能预见到移动互联网电商的趋势，抓住微信快速发展的红利，说当当能改写今日的中国互联网电商江湖也不为过。

另外，李国庆夫妇对资本有偏见，总认为资本是唯利是图的。所以死死的抓住决策权，牢固自己的绝对控制权。

所以当当上市之后，著名投资机构 IDG ，老虎基金纷纷清空在当当所持股份。

同时，在京东大额融资，不断烧钱补贴用户，自建物流，扩大规模的时候，当当是保守的，害怕烧钱所带来的不健康生态。

李国庆曾公开表示：“烧钱的做法不可取，无法赢利的销售额毫无意义。”

最终的后果是，当当网输了。到去年第三季度当当在 B2C 领域所占的份额已经下滑到 0.4%，几乎可以忽略不计。

当当网在当年被称作“中国的亚马逊”。在亚马逊的电子阅读器 Kindle 入华以来，可谓是树立了数字阅读的标杆。一年以后，李国庆开始做电子阅读器，当时当当网已经是成功的网络图书销售平台。李国庆坚信当当网拥有出版社资源，能够拥有许多深度用户。

就像他自己说的：

“当当网拥有出版社资源，所以能将经典的、畅销的书籍转换成数字格式，吸引更多愿意深度阅读用户购买阅读器。”

亚马逊通过纸质书和阅读器改变阅读环境，而随着智能手机的普及，越来越多的用户选择通过手机 APP 阅读书籍，著名的有掌阅，多看等。

而 Kindle 本身就是一种品质性的工具，而当当的阅读器晚了一年，也没有树立这种品质感。后来上线的阅读 APP 在体验上也不如竞争对手，没有跟上数字阅读的潮流。

另外，最严重的一点就是当当网的定位问题。

当当网靠销售图书业务起家，给大众的印象一直是图书品类的电商平台，这是给大众潜移默化的影响。

但当当网实际是一个综合类的电商平台。

这么久以来，它一直无法转变公众对于它的单一业务的印象。

这对于一个公司和产品的定位是极其不妙的。

因为，在大众的潜意识里，这就是个卖书的电商平台。只有买书的时候才会想起当当是选择之一，在其他的消费场景更信任天猫，京东这样的大平台。

另外，从行业竞争来看。

在阿里和京东电商争霸的时候，垂直类的电商平台都不好过。在京东阿里不断烧钱扩展新边界的时候，当当网，聚美优品之类的中型电商平台已经是有心无力。

这样看来，当当网没落也是正常的结果。

陶程

“千亿京东，利润不如百亿当当”，直到卖身海航旗下的投资公司，当当网董事长俞渝还是借着引用“朋友圈的话”，试图挽回一点颜面。

作为成立极早，抗过了互联网泡沫破裂，成为最大的在线图书商的当当，最终没能随着中国电子商务的野蛮生长而成为巨无霸，和华尔街出身的俞渝对资本充满怀疑，精于计算成本收益有着很大的关系。

当当刚成立时，李国庆已经在国内图书行业小有成就，俞渝又是华尔街出身，两人决定模仿亚马逊建立网上商城的做法很快吸引了资本的青睐，1000万、2000万美元投资随便拿的前提下，两人只要了680万美元，选择把控制权牢牢把握在手中。这个决策事后来看很正确，因为很快互联网泡沫破裂，资本无以为继，拿了更多钱，要做更大的盘子的竞争对手被资本拖垮了，当当却顺利渡过寒冬。

可能是这次正确的经验让“谨慎”深入到了当当的血液，当当虽然成立10年才盈利，但它的策略一直都是“不能亏太多”。俞渝非常精于计算：“从成立之初我们就采取了谨慎的持平增长策略，此前我们赔了9年，可始终是保持略亏损，只是亏了总销售额的 12%，但是换来的是 100%的增长。我始终认为，我不要 200%增长，那会亏18%，300%的增长则要亏 24%，等于把毛利率都亏掉。”

《好奇心日报》总结了一下公开资料发现，在上市前，当当只融了2700万美元，而京东、阿里巴巴上市前的融资额是当当的100倍以上。

上市初，当当的股价非常强劲，这样李国庆非常得意，顺带也加深了对资本、投行的不信任，因为当当上市的承销商之一摩根士丹利（简称大摩）在上市时出于谨慎考虑，给当当定了一个比较低的发行价。

上市一个月后，得意的李国庆还是觉得咽不下当初那口气，在微博上给大摩编了一曲摇滚歌词，夹枪带棒嘲讽对方。这时正好有两个好事的微博用户，冒充大摩员工对李国庆针锋相对，显然可以很容易地得知对方底细的李国庆并没有坐之不理，而是变本加厉地借着骂微博上的“大摩员工”，狠狠地把摩根士丹利讽刺了一番。虽然事后说自己向董事会写了检查，不过俞渝还是出来对媒体说，“国庆话糙理不糙”，把自己的怒气也公开表达了一番。

这次吵架，让李国庆在微博上人气大增，也让吃瓜群众看得心满意足。不过当时就有媒体说，投行定价是出于多方考虑，最终的定价权肯定是上市公司拍板。上市之后当当表现强劲，说明大摩确实判断失误，但李国庆的做法有点过河拆桥。

当然了，从一开始可以拿2000万美元，却选择了600万就显示了当当也无意做一个巨无霸，它从图书起家，精于计算，默默守着自己的一亩三分地。但中国电商行业是一个刺刀见红的行业，从京东开始进入图书市场开始，就注定了当当衰落的开始。

蒋鸿昌

当当和阿里巴巴都是1999年创立的，京东的电商部门是2004年开始运作，可是到现在，阿里巴巴市值4800亿美金，京东也600多亿，当当从美国私有化退市的时候市值仅仅6.3亿美金。

失误一:没有及时进行品类扩充

三家之中，以平台形式运作的阿里巴巴无疑是最成功的。京东起初坚持自营，后来开始开放第三方商家服务，业绩也随之水涨船高。

当当一直以来坚持以图书市场为根基，十几年后卖身出去的时候依然在强调自己去全球最大的中文图书网上商城。它没看到一个事实，就是每一个品类的市场容量都是有限的。而且，网络购物来说，大者恒大，弱者出局。很难出现传统购物环境下那种服装城、图书城、美食城等品类分明的不同实体。

淘宝自一开始就是无所不包全品类的，被誉为万能的淘宝！

京东从数码产品开始进入市场，然后进入市场容量更大的家电市场，将如日中天的苏宁国美打得风光不再。即使在图书市场，2010年前后开始针对图书业务进行大规模的促销，满减和优惠券，图书被卖成了白菜价。就连苏宁当年也在图书业务上进行零元购来搅浑水。

这个可是当当立足之本。但是对于京东来说却是增量。对当当来说，如果奋起反击，狙击京东的侵入，势必要进行大量的价格战，让自己盈利的根本变为泡影。如果不做反击，利润销量会下降，但是毕竟在图书市场体量大，很多图书他们没有，而我有。维持一定的利润还是可以的。

当当选择了后者！龟缩在一隅，抱着图书种类够多的优势，默默的看着份额被一步步吃掉。

当年京东切入家电领域的时候，通过价格战的形式获取顾客。苏宁国美等虽然也进行反击，可是因为他们线下店的负担太大，顾忌太多。而且他们也没有足够的话语权来决定家电品牌的去留。

淘宝就不一样。当京东往淘宝天猫的势力范围——服装市场去发展的时候，阿里巴巴就直接让各个服装品牌在它和京东之间站队，二选一。一招就打住京东的七寸。无可奈何之下京东选择联合唯品会。

失误二: 没有看到互联网营销的精髓在于获取用户，而不是利润率

传统的营销模式下，商家就靠进销的差价来获取利润。本身每个实体店，无论再好的地理位置，可接待的顾客数量毕竟有限。所以进展差价是获取利润最主要的来源。

可是互联网上，顾客的数量算是无限的。就看你能不能获取到。获取到足够多的顾客数，就可以通过各种方式让“羊毛出在猪身上”。

比如淘宝的崛起就是通过对商家免费，直接把收费的易趣干掉了。但是通过售卖各种广告位，利润比所有在他平台上售卖商品的商家都高。京东也是通过各种签到、领积分，把用户每天都粘到它身上。很多品类的扩充都是通过补贴、亏损来实现的。

这几年迅速崛起的滴滴、摩拜、ofo，无不都是通过先期的大量投入，补贴以获取用户、抢占市场份额。然后等市场一统的时候再开始收割利润。

当当的俞渝说着“千亿京东，利润不如百亿当当”的时候不知道有没有看透这一点。

当当的创立，是因为李国庆和俞渝看到了亚马逊在美国的成功。可是他们没有看透亚马逊的精髓。

没有给未来做好布局，抱残守缺

亚马逊从图书市场入手之后，迅速的切入各个领域，并且，从来不以商品销售获取多少利润为目的。它的价格会根据竞争对手的价格实时波动。它自认为成本控制得最好，当你竞争对手可以以这个价格卖，我一定可以比这个更低的价格销售。而且即使赚取的利润差价，也会被投入到一些给未来布局的方向上，去收购、投入研发。

这些当当也没看到有什么建树！

相反，淘宝在一开始就设计了支付宝，解决顾客购物顾虑的问题，更是将支付宝推向全民支付，无所不在。

淘宝在意识到假货问题和品牌商品和地摊货混在一起，无法提升形象的窘境以后，成立了天猫，短短时间，成为翘楚。

它还看到快递公司信息不统一服务不统一的问题，自己带头成立了菜鸟物流。现在把大部分的物流公司都笼于麾下。

京东则是早早的进行物流基础的建设，投入巨资在全国布局，提升物流的时效和客户满意度。如今物流也成为京东的一大优势。

说到底，所有该做而没有做的，都是因为两位创始人的格局。创始人的格局决定了企业未来的格局！

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