中國石化新聞發言人呂大鵬 每經記者 張建 攝
“如果品牌是一艘破冰船的話，當它把航道打開之後，業務往前拓展就順風順水。而如果前方的冰沒有破開，僅僅靠產品去突圍，往往會頭破血流。”在5月19日成都舉辦的“2018中國上市公司品牌價值與創新論壇”上，中國石化新聞發言人呂大鵬接受了《每日經濟新聞》記者的專訪。
當今中國，從中國製造到中國創造，從中國速度到中國質量，從中國產品到中國品牌，越來越多的中國企業正進入高質量的發展階段。
呂大鵬表示，很多中國企業在走出去時特別重視硬實力的投入，品牌建設往往沒有跟上。給人的感覺就是“富而不善”“大而不優”。
品牌先行可事半功倍
儘管已經有了一些成功的經驗，但中國企業在海外的品牌發展之路並不平坦。
呂大鵬告訴記者，對比於國外的不少大公司，中國企業在海外發展的過程中，對於品牌先行的意識似乎一直不夠重視，同時一些做法也正和一些國際化大公司成熟的經驗背道而馳。
例如，日本當年進入中國時實際上採取了軟實力先進入、之後是產品、最後才是資本的進入策略，獲得了非常大的市場份額。
但據呂大鵬觀察，很多中國企業在走向國際時並沒有遵循這個規律，甚至恰恰路徑相反。都是先開啟大量的收購、併購，然後讓產品先出去，建設合資企業，在這個過程中大多發生一些不愉快的事情。此時才開始想起危機公關，之後才開始關注品牌和社會責任。
除此之外，呂大鵬還向記者指出了中國企業海外投資發展和品牌建設目前存在的兩個不相稱的問題。第一是業務“硬投資”與品牌“軟投資”不對稱；第二是巨大的實體規模和弱小的品牌資產不對稱，形成明顯對比。
針對以上問題，呂大鵬認為，中國企業走向全球市場，還是要先從戰略的高度來推進國家整體形象的塑造。更重要的是，一個企業應該在目標市場超前進行品牌的戰略佈局，要提前謀劃，品牌先行。
“企業走出去，品牌先行，可以高屋建瓴、事半功倍；反之則步履維艱、事倍功半。”呂大鵬這樣對記者表示。
海外品牌塑造需因地制宜
而在中國企業走出去的過程中，呂大鵬認為，只有施行地區性的策略才會以較少的投入換取更好的品牌傳播效果。對此，呂大鵬指出了中國企業在海外品牌塑造的三個主要問題。第一是國際傳播國際化，第二是經濟傳播政治化，第三是全球傳播單一化。
鑑於以上情況，呂大鵬認為，首先要研究各自目標市場的實際情況、文化特點、輿論生態；其次，要做好差別化傳播方案，即便做不到一國一策，至少一個地區一個策略。
“不同的文化傳統會導致同一內容的傳播效果大相徑庭。‘走出去’的企業必須對目的地國的政治、經濟和輿論環境進行研究，因地制宜、有的放矢地制定精準傳播策略。”呂大鵬說道。
除此之外，呂大鵬還表示，中國企業要向海外發展，內在價值觀一定要與業務所在國有同鳴共振。
呂大鵬表示，前幾年，中國石化在自己的企業文化中新增加了“為美好生活加油”作為企業使命，以“建設世界一流能源化工公司”作為企業願景。而“為美好生活加油”的表述一語雙關，不光體現了集團的業務特點，還隱含了為中國人民的美好生活加油，同時也要為業務所在國美好生活加油的意思。
“我想這個就是有點兼濟天下的胸懷。在幫助別人的同時，也成全了我們自己，業務也得到了很快的發展。”呂大鵬說道。
每日經濟新聞
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