為了尋找更大的增量，在增強內容原創和創新能力的同時，愛奇藝還需要開拓下沉市場，並且準備向中小視頻領域發起進攻。
作者 | 張友發
公司成立的第十年，愛奇藝仍然在增長。
最新發布的財報顯示，2019財年愛奇藝總營收達到290億元人民幣，同比增長16%，其中第四季度營收為75億元人民幣，同比增長7%，高於此前公司預期。增長的關鍵在於會員數據的持續向好，以及平臺收入多元化的努力。
在數據向好的背後，是愛奇藝對原創能力持續的建構，通過深入內容產業，來增加自制內容的比例。原創內容降低了成本，也積累了數字資產。為了尋找更大的增量，在增強內容原創和創新能力的同時，愛奇藝還在開拓下沉市場，並且準備以YouTube模式來尋找增量。
01 | 會員增長和收入多元
支撐愛奇藝市場表現的是會員收入的增長。
2019年第四季度，會員服務收入為39億元人民幣，同比增長21％。全年會員服務營收為144億元人民幣（約合21億美元），較2018年增長36％。會員的增速遠遠高於總收入和廣告收入的增速。
在2019年，全年會員服務營收已經佔到愛奇藝總收入的50%。會員業務的發展將在可見的未來，繼續成為愛奇藝收入增長的主要驅動力。
財報指出，增長得益於優質內容，特別是原創爆款內容以及多樣化的運營措施推動。愛奇藝在2019年推出了《破冰行動》、《慶餘年》、《親愛的熱愛的》《小歡喜》等優質劇集，以及《青春有你》、《潮流合夥人》《樂隊的夏天》、《中國新說唱》、《我是唱作人》等熱門綜藝。愛奇藝還和蘇寧、屈臣氏等企業進行會員業務合作，一次觸達更多用戶。
愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華去年在接受採訪時透露，愛奇藝用戶中來自一二線以及新一線城市的佔比達到八成，36歲以下佔比達九成。這意味這未來在下沉市場和中年用戶群體，還有會員增長的可能。
在去年第三季度財報分析師會議上，龔宇就表達了對下沉市場的期待，他認為未來三四五線城市將會成為訂閱用戶增長的驅動力，因為在付費行為上三四線城市與一二線城市並無明顯差異，所以未來多線城市仍是統一定價。
值得注意的是，愛奇藝2019年的會員ARPU也保持了增長。以季度和年度數據進行測算，愛奇藝會員ARPU值在本季度達到2019年季度值最高點，為36.48元。此前，愛奇藝CEO龔宇曾表示，2020年將通過減少促銷、提升付費單價等方式，進一步提升會員ARPU值。
去年下半年開始，愛奇藝開始探索劇集內容的超前點映可能。從2019年第四季度，《從前有座靈劍山》、《慶餘年》以及《愛情公寓5》等劇集，VIP用戶都可以通過付費實現超前點映。龔宇在財報電話會議上則表示，未來超前點映會成為一種常態。
愛奇藝的收入正在變得更加多元化。財報顯示，公司第四季度其他營收達到8.744億元人民幣，全年其他營收達到37億元人民幣，與2018年相比增長30%，在全年總營收中的佔比達到空前的13%。
龔宇認為，愛奇藝的多元的貨幣化戰略正在逐步取得成果。原創IP的多路徑開發推動了收入的多元化，具有代表性是愛奇藝在推出綜藝《潮流合夥人》時，還推出了連載漫畫《Bro日記》、發財專屬Vlog、以及《潮流合夥人》同名經營類小遊戲、IP定製知識課程。
《潮流合夥人》還嘗試在線下圍繞IP打造消費場景。其中愚園百貨公司的《潮流合夥人》“FOURTRY”限時體驗店不僅出售節目同款LOGO潮T，還和潮流咖啡品牌“Akimbo Cafe”等推出衍生品。店內限定發售的所有商品均全部在1小時內迅速售罄。
收入和會員數增長的背後，是愛奇藝原創能力的持續提升。
提升原創能力源自戰略層的思考。在2019年5月的愛奇藝世界·大會上，龔宇反思“版權採購成本的快速上升，是過去7、8年裡嚴重的方向性錯誤”，同時強調長期來看對原創內容的投入更健康。反映到數據上，愛奇藝自制內容比例正在迅速增長，財報顯示，2019Q4愛奇藝自制內容淨值同比增幅高達17%。
自制內容的增長降低了生產成本。2019年第四季度內容成本為人民幣57億元，同比下降13%，營收成本因此同比下降7％。在電話會議上，愛奇藝首席財務官王曉東預計未來幾年，愛奇藝內容成本佔比總營收的比率會得到進一步的優化，內容成本也將進一步降低。
另一方面，自制內容在播出時可以採取獨播的方式，播出後也不會隨著版權的到期而產生轉移。自有版權內容形成了可以長期沉澱的數字資產，有助於形成內容壁壘。
龔宇在電話會議上業特意提到了原創內容的長期價值：“2019年全年，我們看到一些優質內容展示出了它的長期價值，愛奇藝的爆款劇集《延禧攻略》和《老九門》分別距離其首次播出過去了2年和4年，但目前仍然持續位於觀看榜前列。”
原創內容的日益提升，源自平臺對於內容生態更深入的參與。2014年至今，愛奇藝投資了近40家文化娛樂公司。平臺還通過演員培養來降低演員成本，愛奇藝與劉天池工作室共同推出的“天鵝計劃”已經進入3.0階段，並推出了演員選拔綜藝《演員的品格》。
具有代表性的是，在“天鵝計劃”定製劇《戀戀江湖》中，“天鵝計劃”深度參與立項和選角，主要演員由“天鵝計劃”培養，製作方歸藝影視也是愛奇藝的投資公司。
傳統的影視生態之外，愛奇藝一直在探索豎屏、互動和VR等心內容領域。和其他視頻平臺相比，愛奇藝對於新技術的探索一向更加獨立和主動，並希望能和IP進行深度結合。
以互動內容為例，最早在2015年《琅琊榜》播出時，愛奇藝就嘗試了雙結局模式。2019年5月11日，愛奇藝發佈了互動視頻標準（Interactive Video Guideline，簡稱IVG），標誌著視頻平臺正式進入互動影視，隨後又在6月20日推出平臺自制互動劇《他的微笑》。
在愛奇藝獨播的《愛情公寓5》，第十三集以互動劇的形式呈現，創新內容和IP的結合有效提高了觀眾參與度。根據愛奇藝官方數據，第13集進入到互動劇情的用戶中人均互動6次以上，且該集的上線的首日的播放時長是非互動集首日最多播放時長的3倍以上。
03 | 增量市場
當長視頻格局逐漸穩定，愛奇藝需要尋找新的增量市場，對標YouTube的“隨刻”App將會是拓展市場的重要工具。
愛奇藝把開拓市場的更大可能寄託在平均時長在七八分鐘到十幾分鐘的中小視頻上。龔宇在電話會議上宣佈平臺計劃推出主要對標YouTube模式的“隨刻的app，由曾在Facebook、Airbnb等企業工作的葛宏全面領導該業務。
根據龔宇的分析，中國市場目前有兩類視頻App，一類是愛奇藝代表的長視頻App和抖音為代表的，長度小於1分鐘的短視頻平臺，兩類產品佔據了大部分市場份額。播放時長平均在7-8分鐘到10幾分鐘的中等時長視頻，也就是YouTube模式在中國市場的份額還很低。
YouTube在全球市場的成功證明著需求的存在，龔宇認為這是視頻從業者的機會：“目前瞭解到全行業也就在1億DAU左右，可能還不到1億，但YouTube在世界大部分的國家和地區總時長是排第一的，所以我們認為這個在中國未來的市場會有機會。”
由於複雜的原因，這一需求過去在國內還沒有被充分挖掘。愛奇藝認為5G的發展會幫助這類視頻普及，AI的應用則會加速中等視頻變成輕應用的速度。龔宇因此決定發力這個市場，並將其看作長期的過程：“所以我們覺得現在應該加大投入，但是也不是今年或者明年就一定能成，需要兩三年的時間去培育市場。”
“隨刻”目前還在測試階段，主要內容分為兩類：一類是PUGC內容，來源於MCN、個人和專業機構，第二類是愛奇藝的長視頻內容。PUGC是以往YouTube模式的重要組成部分，而長視頻內容則是愛奇藝的優勢所在。
在變現上，對標者YouTube主要以廣告收入為主，視頻上傳者依靠廣告分成。根據Alphabet公佈的YouTube營收數據，2018年YouTube廣告總收入首次突破100億美元，2019年突破150億美元。愛奇藝則計劃用廣告費分賬或者用戶收費來獲取收入，並採取分賬的方式讓內容生產者變現。
長視頻內容則屬於原有內容價值的延伸，龔宇在電話會議上表示：“（長視頻內容）可以攤銷掉一部分愛奇藝的內容成本，或者換一個角度，也可以說，通過隨刻來分發愛奇藝的影視長視頻內容，獲得更多的貨幣化能力。”
總體來看，在原創能力和IP多元開發的支撐下，愛奇藝在2019年仍然保持了收入和會員的增長。通過精細化運營，平臺將會進一步深度挖掘IP和會員價值。而對於技術的創新和新視頻類型的探索，將會在更大程度上抬升愛奇藝的商業想象力。
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