为了寻找更大的增量，在增强内容原创和创新能力的同时，爱奇艺还需要开拓下沉市场，并且准备向中小视频领域发起进攻。
作者 | 张友发
公司成立的第十年，爱奇艺仍然在增长。
最新发布的财报显示，2019财年爱奇艺总营收达到290亿元人民币，同比增长16%，其中第四季度营收为75亿元人民币，同比增长7%，高于此前公司预期。增长的关键在于会员数据的持续向好，以及平台收入多元化的努力。
在数据向好的背后，是爱奇艺对原创能力持续的建构，通过深入内容产业，来增加自制内容的比例。原创内容降低了成本，也积累了数字资产。为了寻找更大的增量，在增强内容原创和创新能力的同时，爱奇艺还在开拓下沉市场，并且准备以YouTube模式来寻找增量。
01 | 会员增长和收入多元
支撑爱奇艺市场表现的是会员收入的增长。
2019年第四季度，会员服务收入为39亿元人民币，同比增长21％。全年会员服务营收为144亿元人民币（约合21亿美元），较2018年增长36％。会员的增速远远高于总收入和广告收入的增速。
在2019年，全年会员服务营收已经占到爱奇艺总收入的50%。会员业务的发展将在可见的未来，继续成为爱奇艺收入增长的主要驱动力。
财报指出，增长得益于优质内容，特别是原创爆款内容以及多样化的运营措施推动。爱奇艺在2019年推出了《破冰行动》、《庆余年》、《亲爱的热爱的》《小欢喜》等优质剧集，以及《青春有你》、《潮流合伙人》《乐队的夏天》、《中国新说唱》、《我是唱作人》等热门综艺。爱奇艺还和苏宁、屈臣氏等企业进行会员业务合作，一次触达更多用户。
爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华去年在接受采访时透露，爱奇艺用户中来自一二线以及新一线城市的占比达到八成，36岁以下占比达九成。这意味这未来在下沉市场和中年用户群体，还有会员增长的可能。
在去年第三季度财报分析师会议上，龚宇就表达了对下沉市场的期待，他认为未来三四五线城市将会成为订阅用户增长的驱动力，因为在付费行为上三四线城市与一二线城市并无明显差异，所以未来多线城市仍是统一定价。
值得注意的是，爱奇艺2019年的会员ARPU也保持了增长。以季度和年度数据进行测算，爱奇艺会员ARPU值在本季度达到2019年季度值最高点，为36.48元。此前，爱奇艺CEO龚宇曾表示，2020年将通过减少促销、提升付费单价等方式，进一步提升会员ARPU值。
去年下半年开始，爱奇艺开始探索剧集内容的超前点映可能。从2019年第四季度，《从前有座灵剑山》、《庆余年》以及《爱情公寓5》等剧集，VIP用户都可以通过付费实现超前点映。龚宇在财报电话会议上则表示，未来超前点映会成为一种常态。
爱奇艺的收入正在变得更加多元化。财报显示，公司第四季度其他营收达到8.744亿元人民币，全年其他营收达到37亿元人民币，与2018年相比增长30%，在全年总营收中的占比达到空前的13%。
龚宇认为，爱奇艺的多元的货币化战略正在逐步取得成果。原创IP的多路径开发推动了收入的多元化，具有代表性是爱奇艺在推出综艺《潮流合伙人》时，还推出了连载漫画《Bro日记》、发财专属Vlog、以及《潮流合伙人》同名经营类小游戏、IP定制知识课程。
《潮流合伙人》还尝试在线下围绕IP打造消费场景。其中愚园百货公司的《潮流合伙人》“FOURTRY”限时体验店不仅出售节目同款LOGO潮T，还和潮流咖啡品牌“Akimbo Cafe”等推出衍生品。店内限定发售的所有商品均全部在1小时内迅速售罄。
收入和会员数增长的背后，是爱奇艺原创能力的持续提升。
提升原创能力源自战略层的思考。在2019年5月的爱奇艺世界·大会上，龚宇反思“版权采购成本的快速上升，是过去7、8年里严重的方向性错误”，同时强调长期来看对原创内容的投入更健康。反映到数据上，爱奇艺自制内容比例正在迅速增长，财报显示，2019Q4爱奇艺自制内容净值同比增幅高达17%。
自制内容的增长降低了生产成本。2019年第四季度内容成本为人民币57亿元，同比下降13%，营收成本因此同比下降7％。在电话会议上，爱奇艺首席财务官王晓东预计未来几年，爱奇艺内容成本占比总营收的比率会得到进一步的优化，内容成本也将进一步降低。
另一方面，自制内容在播出时可以采取独播的方式，播出后也不会随着版权的到期而产生转移。自有版权内容形成了可以长期沉淀的数字资产，有助于形成内容壁垒。
龚宇在电话会议上业特意提到了原创内容的长期价值：“2019年全年，我们看到一些优质内容展示出了它的长期价值，爱奇艺的爆款剧集《延禧攻略》和《老九门》分别距离其首次播出过去了2年和4年，但目前仍然持续位于观看榜前列。”
原创内容的日益提升，源自平台对于内容生态更深入的参与。2014年至今，爱奇艺投资了近40家文化娱乐公司。平台还通过演员培养来降低演员成本，爱奇艺与刘天池工作室共同推出的“天鹅计划”已经进入3.0阶段，并推出了演员选拔综艺《演员的品格》。
具有代表性的是，在“天鹅计划”定制剧《恋恋江湖》中，“天鹅计划”深度参与立项和选角，主要演员由“天鹅计划”培养，制作方归艺影视也是爱奇艺的投资公司。
传统的影视生态之外，爱奇艺一直在探索竖屏、互动和VR等心内容领域。和其他视频平台相比，爱奇艺对于新技术的探索一向更加独立和主动，并希望能和IP进行深度结合。
以互动内容为例，最早在2015年《琅琊榜》播出时，爱奇艺就尝试了双结局模式。2019年5月11日，爱奇艺发布了互动视频标准（Interactive Video Guideline，简称IVG），标志着视频平台正式进入互动影视，随后又在6月20日推出平台自制互动剧《他的微笑》。
在爱奇艺独播的《爱情公寓5》，第十三集以互动剧的形式呈现，创新内容和IP的结合有效提高了观众参与度。根据爱奇艺官方数据，第13集进入到互动剧情的用户中人均互动6次以上，且该集的上线的首日的播放时长是非互动集首日最多播放时长的3倍以上。
03 | 增量市场
当长视频格局逐渐稳定，爱奇艺需要寻找新的增量市场，对标YouTube的“随刻”App将会是拓展市场的重要工具。
爱奇艺把开拓市场的更大可能寄托在平均时长在七八分钟到十几分钟的中小视频上。龚宇在电话会议上宣布平台计划推出主要对标YouTube模式的“随刻的app，由曾在Facebook、Airbnb等企业工作的葛宏全面领导该业务。
根据龚宇的分析，中国市场目前有两类视频App，一类是爱奇艺代表的长视频App和抖音为代表的，长度小于1分钟的短视频平台，两类产品占据了大部分市场份额。播放时长平均在7-8分钟到10几分钟的中等时长视频，也就是YouTube模式在中国市场的份额还很低。
YouTube在全球市场的成功证明着需求的存在，龚宇认为这是视频从业者的机会：“目前了解到全行业也就在1亿DAU左右，可能还不到1亿，但YouTube在世界大部分的国家和地区总时长是排第一的，所以我们认为这个在中国未来的市场会有机会。”
由于复杂的原因，这一需求过去在国内还没有被充分挖掘。爱奇艺认为5G的发展会帮助这类视频普及，AI的应用则会加速中等视频变成轻应用的速度。龚宇因此决定发力这个市场，并将其看作长期的过程：“所以我们觉得现在应该加大投入，但是也不是今年或者明年就一定能成，需要两三年的时间去培育市场。”
“随刻”目前还在测试阶段，主要内容分为两类：一类是PUGC内容，来源于MCN、个人和专业机构，第二类是爱奇艺的长视频内容。PUGC是以往YouTube模式的重要组成部分，而长视频内容则是爱奇艺的优势所在。
在变现上，对标者YouTube主要以广告收入为主，视频上传者依靠广告分成。根据Alphabet公布的YouTube营收数据，2018年YouTube广告总收入首次突破100亿美元，2019年突破150亿美元。爱奇艺则计划用广告费分账或者用户收费来获取收入，并采取分账的方式让内容生产者变现。
长视频内容则属于原有内容价值的延伸，龚宇在电话会议上表示：“（长视频内容）可以摊销掉一部分爱奇艺的内容成本，或者换一个角度，也可以说，通过随刻来分发爱奇艺的影视长视频内容，获得更多的货币化能力。”
总体来看，在原创能力和IP多元开发的支撑下，爱奇艺在2019年仍然保持了收入和会员的增长。通过精细化运营，平台将会进一步深度挖掘IP和会员价值。而对于技术的创新和新视频类型的探索，将会在更大程度上抬升爱奇艺的商业想象力。
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