【環球旅訊】1月底，凱悅酒店宣佈將在2022年前在美洲新開200家酒店，使該市場的酒店總數達到775家。與此同時，凱悅也在構建多元化的品牌形象，將服務範圍擴大到酒店住宿以外。
許多酒店集團跳出了室內用餐的侷限，為旅客提供了當地美食徒步之旅、意大利咖啡師工作坊參觀等體驗活動。而凱悅CEO Mark Hoplamazian則推出了由園藝專家指導的盆景修剪課程。
與Airbnb不同，凱悅的體驗服務目前只向忠誠度項目凱悅天地（World of Hyatt）會員開放，並以康體活動為重心。
凱悅酒店最近公佈了2019年第四季度及全年財務業績，整體情況好於預期，全年營收同比增長12%。體驗項目作為一個新項目，有利於推動該集團的進一步增長。
Hoplamazian表示，凱悅決定圍繞康體概念打造體驗活動，是因為發現有越來越多的客人，尤其是高端客戶，他們十分關注自身的整體健康狀況，並且願意為此投入更多的時間和金錢。
凱悅最近幾年收購了養生度假村和水療品牌Miraval和Exhale，也是為了學習並提供客人想要的康體活動項目。
Hoplamazian稱，“體驗項目是我們實現整體業務目標的一種途徑，同時也能提升客戶滿意度和忠誠度。這種忠誠度來源於體驗活動賦予的意義，而不是機械的積分機制刺激。”
“凱悅天地的推出伴隨著積分計劃，這是一種類似貨幣的機制。但忠誠度項目的真正目的在於實現品牌平臺上的交互、提高旅客對凱悅服務的使用頻次，加深品牌與客戶之間的聯繫。這能有效增強旅客忠誠度，進而為酒店打造更好的客戶基礎，提升酒店業績。實現目標和提升業績之間存在著直接而清晰的聯繫，找到其中的連接點至關重要。凱悅作為一家企業，需要關注最終的結果。”
Hoplamazian認為，Airbnb最初通過房源連接房東和房客的想法十分強大。但隨著時間的推移，這一最初概念終將消散，短租管理公司將取代個人房東角色，在平臺上運營數十套或上百套房源。
而體驗平臺也是類似的情況，最初的概念可能很酷炫，用戶奔著感興趣的活動體驗達人而來；然而後來經過規模化發展，很難確定仍然是最初的那些達人在平臺社區上提供體驗活動。
據財富雜誌報道，Airbnb聯合創始人兼CEO Brian Chesky對於在民宿業務基礎上建立目的地體驗活動的想法一直非常著迷。2016年11月，體驗項目的雛形Airbnb Trips上線，在當時為入住Airbnb民宿的房客提供了500個當地活動體驗，不同於酒店和跟團遊所提供的傳統短途遊活動。Airbnb Trips的理念與其短租業務的理念相吻合，Chesky稱，“選擇樹屋的旅客不只是為了有一個休息場所，這個需求在普通酒店就能滿足。”
2017年，在Joe Zadeh的帶領下，體驗項目Airbnb Trips更名為Airbnb Experiences並被重新推出。兩年內，Airbnb在1000個城市和小鎮上線了4萬個體驗活動。去年6月以來，Airbnb推出了三項體驗活動類別：冒險、動物和餐飲服務。Chesky稱，“Airbnb幾乎每個月都會推出新的類別”。
Airbnb體驗仍是小規模業務，其業績仍然跟不上預期。據The Information此前報道，2018年前三個季度，體驗活動為Airbnb貢獻的收入為1500萬美元，在整體營收中的佔比極小。
2019年秋季，Airbnb證實了Zadeh辭去體驗項目負責人的報道。今年1月底，Airbnb宣佈已聘請有15年迪士尼工作經驗的Catherine Powell領導體驗部門，Powell最近兩年主要負責管理迪士尼在美國和巴黎的主題公園。
對於計劃今年上市的Airbnb而言，體驗業務可能會扮演重要的角色。因為投資者很關注Airbnb是否能成功拓展短租業務之外的其他產品服務。
對比Airbnb向所有用戶開放的體驗活動平臺，凱悅未來是否會考慮將其體驗服務向非忠誠會員開放？
Hoplamazian表示，“目前而言，凱悅的體驗活動建立在忠誠度計劃之上，將為會員打造更大的價值。我們歡迎用戶註冊成為凱悅的忠誠度會員，以探索凱悅更多的產品服務，這也是體驗凱悅當地活動的前提。”
“隨著體驗項目的發展，凱悅可能會考慮擴大服務群體的範圍。但目前而言，我們主要關注的是忠誠度會員客戶的需求。”
目的地活動體驗的市場格局十分碎片化，Airbnb、Expedia、Booking.com和其他酒店集團都是凱悅的競爭對手。
Hoplamazian認為，正是因為行業的碎片化趨勢，體驗活動的種類才如此豐富迥異。從供應商的角度來看，這是一種良性趨勢。品牌的關鍵在於保持產品對用戶的關聯度和價值。
“我們需要確保體驗產品的主題、質量和真實度，都能夠為旅客打造真正的價值，這是未來品牌定義的關鍵。”（Elena綜合編譯自Fortune、CNBC）
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