來源丨21世紀經濟報道 王峰 北京報道
科技“戰疫”：平臺經濟的力量之七
在虧損蔚然成風的在線教育領域，跟誰學堪稱“錦鯉”附身——2019財年收入超過21億人民幣，600億元估值使其成為全球市值最大的在線教育上市公司。與此相對應的是，在線教育機構在資金的困局下哀鴻無數。
這是在線教育最好的時代，因為這個市場擁有2億中小學生的潛在用戶，是一個萬億級市場，未來在線機構將佔有這個市場一半的份額。這也是在線教育最壞的時代，前景一片光明，增長有目共睹，但生存卻成問題。
跟誰學正在嘗試突破行業魔咒，這場疫情中的流量狂歡也只是助推了它前進的腳步。
2003年“非典”時，新東方武漢分校停課兩週，校長陳向東沒有休息，他帶著學校管理層進行了兩週封閉集訓。
那次疫情成為新東方發展的一個重要節點，靠著創始人俞敏洪憑個人關係借來的2000多萬元渡過危機，並在“非典”後迅速擴張，發展成了擁有十幾萬員工的教育集團。陳向東也一路向上，成為新東方執行總裁。
2014年，陳向東從新東方辭職後創業，創辦了在線教育機構跟誰學。這是一家含著金湯匙出生的公司，A輪融資5000萬美元，打破了小米創造的國內創業公司A輪融資記錄。跟誰學出生後就遭遇了瓶頸，其定位是“教育領域的淘寶”，希望打造成一家在線教育服務平臺，但這種互聯網平臺經濟的打法卻沒有在教育行業跑通。
2017年8月，跟誰學“all in”在線直播大班課，並引領了這個賽道的爆發。2019年6月，跟誰學上市。其2月18日發佈的財報顯示，2019財年收入超過21億人民幣，600億元估值使其成為全球市值最大的在線教育上市公司。
新冠肺炎疫情或將成為教育行業的發展節點，疫情期間，在線教育機構迎來了流量狂歡。幾千萬學員湧入在線教育機構，分佈在短視頻、直播、媒體等各類平臺的免費課五花八門，甚至讓家長難以選擇。
但流量狂歡過後，在線教育機構將面臨老問題，如何將免費流量轉化為付費用戶。在這一點上，跟誰學是一家很多人都“看不懂”的公司，它在短時間內大起大落，卻成為目前國內K12在線教育唯一一家規模化盈利的公司。如果看懂了跟誰學，將對在線教育成為一個“跑得通”的行業具有啟發價值。
突然湧入的千萬級學員
各地開學時間已一推再推，延長的假期讓在線教育機構坐享流量紅利。
據報道，疫情期間，跟誰學通過免費課吸引了1500萬名學生報名，是2019年總付費人次的5倍多。另一個頭部機構作業幫的免費課報名人數則突破2800萬。而在2019年暑假，學而思網校、猿輔導、作業幫投入了幾十億營銷費，每家也只換來百萬級別的新增用戶。
需要注意的是，首先，幾乎所有在線教育公司都推出了免費課，意味著用戶有機會在各大平臺之間自由選擇，用腳投票；其次，這些免費課大多隻是授課直播，並不包括輔導、答疑、紙質講義等服務。
教培行業資深人士、原新東方在線COO潘欣就認為，疫情能給在線教育帶來大幾千萬的“領課”用戶，但不都是真正的客戶。“免費拿到流量質量通常也不會很高。”
跟誰學和旗下的高途課堂也與學習強國、央視頻、微博等數十家平臺聯合推出了免費在線課程。此外，還向武漢中小學生贈送了2萬份價值2000萬元的寒假正價直播課，“這些課程是承諾授課內容、上課時長、授課老師（包括主講老師和輔導老師）的，與付費課程一模一樣”，高途課堂一名負責人說。
“為什麼只贈送2萬份？這是內部經過測算得出的，數量再多的話，就超出了我們的服務能力，無法保證教學質量。”這名負責人說。
湧入線上的不僅有學生，還有線下教育機構。跟誰學旗下的微師負責人王慧玲介紹，疫情發生後微師已有7萬多新增用戶，過去三週的註冊量是去年全年的5倍，日均在線的直播人數是去年的10倍。微師是一款為線下機構提供直播等在線服務的工具。
大年三十的下午，王慧玲在老家用4G信號開了一場線上講座，結果湧入了3000多名聽眾。“能明顯感受到線下機構的焦慮與恐慌，一個機構負責人對我說，他已經試用了20多種直播工具，幾乎每個晚上都睡不著覺。”
疫情帶來的流量實實在在，但能帶來多少紅利呢？
跟誰學創始人陳向東告訴記者，在線教育春季班的報名人數可能會出現增長，但更明顯的增長可能在2020年暑假班出現。
但更重要的是兩個現象級因素：“一些頭部線下機構將不得已在線授課，這會動搖過去認為線下是唯一選擇的客戶的心理。更重要的是全國範圍內開展的‘停課不停學’網上課堂，這等於是政府行為在普及在線教育。”上述高途課堂負責人說。
暑假班歷來是教培機構的“兵家必爭之地”，上述負責人認為，“雖然不會出現爆發式的增長，但也會出現一些微妙的變化”。
也正是因為疫情流量將在暑期班延遲顯現，這給了在線機構難得的準備時間。面對湧入的流量，技術接納不是問題，高途課堂2018年時候的班型在500人左右，2019年6月上市初期約900人，如今，小班型在1000人以上，大班型為3000-5000人。
對於在線教育機構，亟需提升的是組織能力和師資數量。在線教育的產業鏈複雜，以跟誰學為例，主講教師是一個團隊的中心，團隊成員還包括流量團隊、銷售團隊、輔導團隊、內容研發團隊、視頻直播技術團隊、題庫團隊等。
師資則是教育機構的命脈。為了保證師資水平，學而思培優不惜被市場詬病為“飢餓營銷”，也要嚴格限制線下開班數量，近年則採取線下“雙師模式”擴大名師覆蓋面。在線教育中，名師覆蓋面被放大，但一個班型需要被劃分為若干小班級，配備相應的輔導老師進行課後服務。
目前，跟誰學的一名高中輔導老師可月薪過萬，輔導超過200名學生。值得注意的是，疫情之下，學而思網校和跟誰學都已開啟春季招聘，輔導老師佔較多名額。
拋棄互聯網打法
可以預見的是，疫情流量將推動在線教育機構繼續增長，但增長仍不足以證明在線教育是一個“跑得通”的商業模式，其中關鍵在於，在線教育機構普遍“燒錢”，面臨行業性虧損。
跟誰學讓人看不懂的地方就在於，它高調入場，靠互聯網打法幾乎一敗塗地，戰略轉型後竟一夜翻身，根據2月18日發佈的年報，跟誰學不僅成為國內K12在線教育唯一一家規模化盈利的公司，而且收割了21%的淨利潤率。
跟誰學最早的定位是在線教育服務平臺，成為“教育領域的淘寶”。它很快實現了這個目標，到2017年6月，跟誰學平臺入駐老師60多萬人，入駐機構7萬多家，用戶超過8000萬人，單月GMV超過1億元。但公司是虧損的。
跟誰學的盈利模式是將平臺做大後，收取入駐機構的會員費和流量費。為了放水養魚，跟誰學管理層內部曾開玩笑說：算上投資人的錢，內部人的錢，加上機會成本，4年大概花了10億元。
問題在於，跟誰學平臺上的課程五花八門，難以標準化。有工作人員告訴記者，跟誰學平臺的第一單是一門皮雕課，此外，還有各種吉他課、跑酷課、烹飪課，甚至修水管課程。
陳向東2018年6月曾向媒體表示，創業初期心裡非常焦慮，“有時凌晨兩三點醒來坐在床邊發呆，那時候你不賺錢，一個月還要虧損很多錢，剛開始完全沒有收入。那時大家都說互聯網應該這麼玩，問題是過去幾十年我沒有真正玩過互聯網”。
他曾對21世紀經濟報道記者表示，“在我最初的設想當中，我覺得應該在平臺上加很多服務，比如研發、教研系統，但在那個場景下，我的認知還不到位，現在看來，做得過輕了，沒有做重，犯了很多錯誤。”
從2017年開始，陳向東幾乎重新創業，跟誰學將幾個2B業務剝離獨立，“all in”在線直播大班課。2016年3月內部孵化的高途課堂，讓跟誰學看到了轉型的希望。
直到2018年6月，陳向東才首次對外正式介紹高途課堂。當時，這個K12在線直播大班課產品已有十幾萬學員，並預計當年暑假班還將增長十幾萬學員。實際上，跟誰學在2014年7月，也就是在成立後第二個月，就組建了視頻直播技術團隊。在2015年3月，跟誰學推出了3000多人的在線直播互動技術。
更值得注意的是，高途課堂從2017年9月開始就實現了盈利。根據2月18日發佈的財報，2019年底之前，跟誰學連續7個季度規模化盈利，2019年Q4的淨利潤率達21%。
潘欣就認為，“全行業都虧損的情況下，一直沒看懂跟誰學為什麼能保持高增長且盈利。”
全行業虧損的確考驗投資人和家長的耐心。為了拿下2019年暑假網校大戰，業內說法學而思網校拿出了10億元營銷費用，這直接導致母公司好未來2020財年Q1虧損，這是這家全球市值最大的教育公司上市10年來首次季度虧損。另一家在線教育公司51Talk所在的外教一對一賽道更是被認為虧損遍野，直到2019年Q3，51Talk才宣佈一對一業務首次盈利，這距離其創立已過去8年。
一名業內人士指出，在線教育如果不能盈利，帶來的影響不只限於商業層面，畢竟客戶在乎的不是錢，而是無效學習。
在2019年跟誰學上市答謝晚宴上，陳向東覆盤了跟誰學的轉型，其中的關鍵，在於跟誰學拋棄了互聯網打法，重回教育行業的運營思維。
那麼，跟誰學為何能夠盈利，它能夠持續盈利嗎？
2018年6月時，陳向東曾總結了高途課堂為何能夠爆發式增長。他將理由歸結為四點：視頻直播的技術積累，服務大量老師過程中積累的運營方法，教研、教學方面的大手筆投入，囤積了大量人才。
跟誰學早期的主講老師來自平臺上的60萬教師，2017年，跟誰學提出重點支持和服務前5%的老師。事實上，截至2019年Q3，跟誰學也只有149名主講老師，在北京總部集中授課。
“在線教育機構的師資是最好的，因為如果同等規模的學員，線下機構可能需要3萬名老師，在線機構只需要300名”，陳向東告訴21世紀經濟報道記者，“在線機構中，大班課的老師是最好的，因為好老師不可能去一對一，他一定會把自己的價值最大化”。
在2019年第三季度，跟誰學表現最好的前十名教師貢獻了34.6%的收入。
“我們沒有采取校招的方式自己培養主講教師，而是到行業中尋覓、挖掘鑽石級的名師。”上述高途課堂負責 人介紹，高途課堂的主講教師大多具 有10年以上教齡，來自線下教培機構或黃岡中學、衡水中學、人大附中等名校。
跟誰學的教師薪酬高於行業水平。上述高途課堂負責人介紹，“我們希望主講教師的平均年收入達到200萬元以上，否則這些老師在線下機構每年也能收入五六十萬元，他何必到線上來呢？”
在線教育機構的成本主要是師資和營銷成本，事實上，跟誰學同樣在暑假推出50元課，同樣在短視頻APP大規模投放，但為何控制住了營銷成本？
“同樣的投放，為什麼轉化率不一樣？關鍵在於，把每一個轉化節點都提高那麼1%，這就夠了。”上述高途課堂負責人說。
但據報道，跟誰學早期的低成本營銷得益於微信社群運營。跟誰學在成立早期就開始探索微信流量變現，為內部近百個微信公眾號提供拉新、互動等技術支持。而其他機構由於有鉅額融資，選擇了去主流平臺做投放、電銷，或是有自己的流量池。直到今年，VIPKID與作業幫才開始組織起微信生態流量轉化團隊。
跟誰學創立後推出了一款名為U盟分銷的產品，這是一款專門的微信渠道招生服務產品，由原百度“鳳巢”系統奠基成員羅斌負責。2017年後，U盟分銷不再對外銷售，轉為服務內部。
2019年第四季度財報會上透露，跟誰學2019年的獲客成本為470元左右。這個數字遠遠低於行業平均水平。今年1月一份第三方報告顯示，線上機構的獲客成本在3000元以上。
國內的K12教育是一片廣闊市場，這個市場有2億中小學生的潛在用戶。陳向東曾對記者表示，K12教育是一個萬億級市場，未來在線機構將佔有這個市場一半的份額。這些份額的大部分將由五六家頭部公司瓜分，也就是說，未來將產生千億美元市值的K12在線教育公司。
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