截至目前，尚德教育的虧損問題沒有得到實質性的改變，從股價上亦能看出其尚沒有得到資本的青睞
出品| 每日財報
作者| 張京
行業中的朋友十分清楚，一直以來，獲客成本較高是在線教育發展中最大的掣肘。沒有實體校舍的在線教育機構，只能寄希望於樓宇、地鐵、網絡等營銷手段，獲客效率一直較低，且獲客之後的留存率也是一個問題。所以居高不下的獲客成本，是導致在線教育企業盈利難的一大重要因素。
但這次疫情恰到好處的改變了這一點。近來，在線用戶總數翻了數倍，在線教育板塊及相關企業漲勢如虹，頻頻出現漲停大戲，評級機構也連續給出好評。
《每日財報》關注到，與上述相關上市公司一律“飄紅”的一個角落裡，曾被稱為“學歷教育第一股”的尚德機構 (NYSE:STG)卻與之形成了鮮明的對比，其股價近期幾乎沒有任何起色。“病根”到底在哪兒呢？
據瞭解，尚德機構是一家職業教育機構，成立於2003年3月。其培訓課程和服務範圍，從職業資格認證、技能培訓到與職業相關的就業服務，業務覆蓋全國多個城市，服務全國學員。課程涵蓋自考、財會、人力、教師、司法、金融等領域。在上市之前，尚德機構算得上是資本的寵兒。其曾獲得來自經緯中國的數千萬元A輪融資、新東方的數千萬元B輪融資和興旺投資等的C輪融資。
2018年3月，尚德機構赴美上市，成為中國教育企業赴美上市時市值最大的教育公司，一時風光無限。俞敏洪作為其股東之一還曾稱其“比新東方還要成功”。
不過《每日財報》發現，上市之後的尚德機構，不僅一直被“營收增長”與“虧損擴大”這兩個矛盾的詞纏身，還因虛假廣告、退費難、套路貸等問題屢被媒體曝光。到目前為止，尚德機構依然難以洗清這些負面消息。這大概就是其股價從上市之初往後一直陰跌的主要因素。截至2月18日，尚德機構自上市以來下跌了77%，即使是今年整個教育中概股都有了大幅度增長，而尚德機構僅微增了1.36%。
營銷費用高，虧損是常態
《每日財報》關注到，從尚德機構最近的一次財報看，2019年第三季度公司營收5.273億元，同比增長2%。值得注意的是，淨虧損1.3億元，同比下降42.6%，雖略有收窄，但仍處於虧損狀態。對於尚德教育的虧損，其負責人曾公開表示，主要原因是由於收入的持續增長，運營效率得到一定的提升，但銷售的費用卻在不斷下降所導致的。
事實上，尚德機構的主要收入都是依靠營銷獲得。從整體支出來看，銷售費用仍然是尚德機構的最大支出。去年第三季度銷售費用4.3億元，雖然同比減少20.8%，但仍然在費用支出中佔比接近八成。這就造成了其整體的成本還是非常高的。另外其銷售數據沒有達到預期效果，這自然造成了不可避免的虧損。
其實，尚德機構如果能夠擺脫對於營銷的依賴的話，虧損問題就會隨之解決。
可是在這種情況下，尚德機構能夠的新入學人數也會隨之出現下滑，所以目前其面臨的問題還是比較矛盾的。
對於尚德機構來說，比較尷尬的局面是，其虧損已經不止於去年了。其2018年財報顯示，淨收入19.7億元，同比大漲103.5%。與此同時，新生入學人數達到52.6萬人，同比增長35.6%。單看這份成績單，淨收入翻倍，新生增長超過三分之一，表現相當亮眼。但是淨虧損達9.3億元，同比增長0.9%。
再往前追溯，2016年至2017年，尚德淨虧損分別為2.5億元、9.2億元。新生增長是以高昂的銷售費用為代價的，2016年至2017年，尚德的銷售費用分別為5億元、13.5億元，高於同期淨利潤，《每日財報》統計發現，近五年其虧損26.7億元。
截至到目前，尚德教育的虧損問題依然沒有得到實質性的改變，從股價上亦能看出其尚沒有得到資本的領情。
“套路”多，口碑差
事實上，尚德機構的負面消息不在少數。
為吸引學員報名，尚德曾謊稱報名即將截止、進高校必須有機構推薦、自己與多家高校有合作關係，可以替學員提前鋪路，其目的就是忽悠學員報名。打著眾多知名高校的旗號在外面招生，自然的高校不能坐視不管，發現越來越多的高校不得不公開發表聲明，以撇清與尚德之間的關係。
另外《每日財報》發現，尚德機構還多次被曝出退費難、投訴高的消息，在去年5月份，尚德機構還由於虛假宣傳，被北京的相關機構處罰了28萬元，而再之前，尚德機構還由於“虛假廣告”問題被石景山工商分局罰款90萬元。
具有諷刺意味的是，尚德機構曾被曝，如果學員經濟能力不足以支付學費時，尚德的銷售人員會建議學員辦理貸款，倘若學員不滿足辦理條件，尚德還會替學員偽造身份信息，使貸款申請得以通過。因此很多學員根本來不及搞清楚狀況，就在尚德工作人員的催促下，稀裡糊塗地辦了貸款，完全被“套路”了。實在可謂“學習是一種信仰”。
如果深挖更能看出蹊蹺，與尚德合作的貸款平臺名叫咖啡易融，二者之間關係密切。《每日財報》瞭解到，咖啡易融的運營方為北京咖啡易融科技有限公司，其法人代表是尚德首席運營官呂凱。尚德創始人歐蓬持股16.02%，是第三大股東。尚德首席執行官劉通博持股6.07%，是第五大股東。
自此不難看出，尚德一邊向學員伸出援手幫助辦理貸款，一邊把其他學員的學費拿出來放貸，左手的錢倒到右手，倒來倒去還是自己的錢，被坑的只是學員。眾多負面口碑，自然讓其獲客更難，虧損自然也成了情理之中的事。
小結
對於一家從事教育行業的公司來說，與其“花裡胡哨”不如實實在在的做好“研發”、維護好已有的用戶，如果將心思都用在營銷、打擦邊球上，最終只會讓用戶及投資者看清其創立之初的“豪言壯語”不過是包裝功夫，自然也會被資本遺棄。
（此文出於傳遞更多信息之目的，文章內容僅供參考，不構成投資建議。投資者據此操作，風險自擔。）
閱讀更多 每日財報 的文章
