商場如戰場，每一個品牌都在想方設法讓用戶記住自己，忠於自己。經濟繁榮時，同品類的商品之間競爭往往異常激烈，如加多寶和王老吉之間的廣告大戰，相信很多人還記憶猶新。而在經濟下行，市場不景氣的時候，對中小企業的考驗就更嚴峻，連西貝都稱自己撐不過3個月，其他創業企業就更不用說了。這種情況下，如何搶佔用戶心智，使得用戶在購買時第一時間想到你，就更加重要。
這個時候不如讀讀《定位》，它被稱為有史以來對美國營銷影響最大的書籍。
定位是什麼
定位理論的開創者認為，企業和品牌在定義自己的時候，多數是從自身出發去講述"我是誰"，但實事恰恰相反，企業或品牌是什麼，取決於潛在消費者認為你是什麼。因此，定位是"在潛在顧客的心智中做到與眾不同"。
定位的中國實踐
定位理論誕生以來，很多企業和品牌都曾將其運用到發展之中。近年來，中國企業也越來重視定位，加多寶就不說了，東阿阿膠從邊緣化的補血藥物轉型為"滋補國寶"，10年間市值從22億元到400多億元，也是一個道理。
但筆者認為，中國企業家中，對定位理解最深入，運用最靈活的，還是小罐茶創始人杜國楹。
我猜，杜國楹應該是《定位》的擁躉，他並不是什麼營銷大師，他只是在忠實地踐行定位理論。下面，我們就以小罐茶為例仔細分析杜國楹的定位實踐。
【圖注：小罐茶創始人杜國楹資料圖】
如何實施定位？
1、開創並主導一個新品類
定位認為，開創並主導一個品類，令你的品牌成為潛在顧客心智中某一品類的代表，是贏得心智之戰的關鍵。而小罐茶正是開創了一個新的品類。
過去，茶葉都是茶餅、大罐、大紙袋的包裝形式，而小罐茶創造性地開啟了一罐一泡的包裝和品飲方式，簡約的鋁罐設計給人以高質的設計感，這一特點和茶葉本身的性質相結合，能夠讓茶葉保持它的新鮮。據說，小罐的設計是請日本知名設計師，歷時11稿才設計出來的，儘管小罐茶成功後，想要如法炮製以鋁罐裝茶的品牌不少，但人們一提到小罐裝的茶，腦海中第一想到的絕對是小罐茶。
2、極度簡化、也極度強化信息
認知心理學研究，一個人工作記憶容量有限，簡化的信息，才能獲得進入心智空間的入場券。
舉個例子，假設現在你的面前有兩張海報，第一張海報，一隻手託著一個精緻的鋁製小罐，文字寫著"小罐茶 大師作"；第二張則表達清洌、醇厚、芬芳、閒雅的茶……撤掉海報，回憶你看到的，哪個印象深刻？毫無疑問是第一張。
誠如杜國楹曾經這樣說："只有特色是被用戶記憶傳播的，因此抓住一個要素衝刺100分，我們整個的研發是抓住要素，拉到100分，如何做到好喝，有特色"。
雖然小罐茶的廣告鋪天蓋地，但細品它的內容就會發現，他們都在有效傳遞著可以讓用戶記住的品牌信息，並不是無意義地瞎投，其效果是非常顯著的。
3、成為第一個進入用戶心智的人
國內某高端綠茶品牌在營銷時也一味強調有大師助攻，但成效遠不及小罐茶，為什麼？因為杜國楹的小罐茶是第一個將"大師監製的茶"這一概念植入人們心智空間的茶品牌。這就好比大家看比賽，得冠軍的選手我們都記得，但是亞軍、季軍呢？你細品。
4、起一個好名字
常言道：有個好標題，文章就成功了一半。在傳播過度的社會，產品的名字具有巨大的殺傷力，而小罐茶就是一個給人以深刻的印象。它準確地向潛在消費者描述了產品的利益點。
當然，定位是一套系統工程，以上只是舉了幾個小例子。都說營銷也是一門科學，通過以上分析可以看出，經典營銷理論既包含了產品設計，也有宣傳推廣。以小罐茶為例，結合《定位》的營銷理念，解析小罐茶創始人杜國楹的營銷理論以及產品思維，你會發現的確如此。其實，杜國楹沒有那麼神秘，小罐茶也沒有那麼暴利，理解杜國楹的商業理念，不妨從《定位》開始。
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