近兩週來，受疫情影響，全國超萬家證券營業部線下網點近乎停擺，但券商經紀業務則並未受到過多影響。特殊階段“無人”網點的經營正在倒逼券商營業部職能定位的轉變，加速財富管理或綜合金融服務方向的轉型，傳統營業部商業模式遭遇挑戰。
券商服務加速線上化
經紀業務未受疫情影響
受疫情影響，多數券商復工後均採取線上辦公模式，營業部線下網點近乎停擺，特殊階段，券商服務卻在加速在線化。
據多家券商反饋，目前除了監管要求的臨櫃辦理業務之外，絕大多數業務均轉為在線辦理。
據德邦證券相關負責人介紹，經紀業務開戶、公募基金銷售、及部分監管允許的賬戶業務辦理等已實現線上化；監管要求必須現場臨櫃的業務，依然恪守業務準則，必須臨櫃現場辦理，但會和客戶溝通、勸其緩辦。
據聯儲證券財富管理部總經理白雪峰介紹，目前分支機構營業部已正常運營，營業部提供的交易通道業務和理財產品購買業務則通過手機APP進行線上開戶、交易、認購等，疫情對此影響不大。“不過，部分轉型為財富管理業務的營業部則受到一些影響，一些線下的客戶交流活動無法按照計劃正常開展。”
線上服務的成熟實際上正在促成更加高效的業務模式。平安證券相關負責人指出， “營業部從機械的、重複的操作中手，集中力量為客戶提供更加專業、更加高效的客戶服務。”
疫情對券商經紀業務衝擊有限。第一創業證券數據顯示，2月3日至2月12日，客戶線上業務辦理佔總業務辦理量的比例為99.6％，較往期80％提升25個百分點；線上交易佔總交易數量的比例基本維持在99.9％。
此外，傳統以面談為主的高淨值客戶業務服務也逐步搬到線上。白雪峰表示，業務線上後，營業部一線投顧和理財經理都將通過線上形式服務客戶。“我們認為疫情影響應該還會持續一段時間，這個期間是強化線上展業能力、服務客戶能力的好時機，公司大力推進一線人員展業要與智能化金融科技相結合，最大限度的服務好客戶，提升自身的價值。”
“疫情下的展業方式已經平穩過渡到線上，我們以電話會議的形式邀請了專業投研團隊、明星基金經理等業內大咖為客戶提供了最新資訊；公司內部有效發起了針對高淨值客戶的電話回訪，一些業務辦理也在合規的前提下為客戶提供24小時線上服務。”白雪峰表示。
營業部職能待轉變
輕型化轉型或成趨勢
隨著業務和需求的提升，營業部輕型化成為大趨勢。
一位華東大型券商的資深人士表示，現在客戶整體年輕化以後，對於線上服務的倚重程度已經遠遠超過了線下，即使不發生疫情，營業部每年也有很多指標要完成，整體來看新設營業部想要短時間盈利非常難。“營業部應更多地迴歸財富管理的中介角色，打造更多體驗式金融服務場景，從傳統的交易、辦業務、辦公為主，轉變為路演、業務洽談為主。”
據第一創業證券相關負責人介紹，目前營業部承擔的職能包括高淨值客戶、私募機構、金融同業、上市公司等機構客戶的營銷與窗口服務，當地監管部門的對接及監控規定必須臨櫃的業務辦理等職能。
“對標國際，我們可以看到，E-Trade等一些互聯網券商會最大限度的減少線下服務，或者一開始就基本沒有線下網點。而美林、摩根士丹利等券商則選擇利用“人工+平臺”的方式，繼續發揮營業部作為高淨值客戶終端觸點的作用。因此，客戶的在線化服務與運營能力是現代券商不可或缺的重要能力之一。”第一創業證券相關負責人表示。
平安證券相關負責人表示，“網點職能從原來簡單地提供客戶開戶、銷戶、變更業務、通道業務等功能逐步向以客戶投資需求出發，用‘科學投資理念’為客戶提供從投教、投資理念輔導到資產配置建議以及客戶伴隨式服務的一體化經營升級。”
在德邦證券相關負責人看來，這次疫情確實在一定程度上成為推動業務線上化的新契機。“我們一直在嘗試和探索營業部的新角色和新的職能定位，力圖賦予營業部更多“體驗式”金融場景職能和技術賦能方式，推動線上與線下在技術、運營模式、產品、服務等各方面的融合。”
在白雪峰看來，對於服務對象主要是交易型客戶的營業部，輕型化是一個趨勢；但對於主要服務對象為理財型客戶，營業部的一些功能則不能被線上取代，這類營業部的職能更接近於客戶服務中心，在大力發展金融科技提供交易平臺、智能投顧等服務的同時，線下投顧和專業理財師跟客戶深入溝通理財需求的功能是線上無法取代的。
營業部投顧人才加速轉型
非現場展業對券商營業部一線人員的線上服務能力要求更高了。
據平安證券相關負責人介紹，針對線上傳播廣、受眾大的特點，公司也加強了線上服務合規宣導，並在所有線上服務入口都加強適當性匹配管理。同時客戶在線上接收信息更多，投資顧問必須在原創內容生產、創新線上服務形式等工作上，花心思做出差異化特色。
各個公司針對高淨值客戶，也有特色服務：
平安證券提供線上培訓體系支持，投研團隊生產的專業報告及培訓材料可以第一時間傳遞給投顧，並提供線上化溝通技巧的相關培訓資源，保障服務專業性不失真，力求為高淨值客戶提供專業、極致的服務體驗。
東方證券相關負責人看來，疫情期間面對非理性調整的市場，投顧應主動與高淨值客戶進行溝通傾聽他們的見解，提供專業的投資諮詢。其次，投顧需快速處理高淨值客戶反饋的問題。最後，投顧需全方面關注高淨值客戶各類需求，深入瞭解高淨值客戶的金融狀況、投資偏好、投資需求及可能因疫情原因產生的另類需求，在此基礎上量身定做高淨值客戶的資產配置及投資方案。
第一創業證券相關負責人則表示，疫情期間，投顧和理財經理在對總部資訊產品轉發與解讀的時效性更強，在線平臺實時一對多服務客戶時要有更強的專業能力與應變能力。同時，在線營銷與服務對於經紀業務總部而言，意味著要有更強地在線客戶運營能力，對一線的營銷服務動作要有更詳細的標準化規範，對投資資訊整合的針對性更強並精準、及時地向終端實現有效傳遞，對合規事項的審核時效性與下沉管控深度也提出了更高的要求。
本文源自中國基金報
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