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行研報告
一般來說，我們將生鮮作為未經烹調、製作等深加工過程，只做必要的保鮮和簡單整理上架而出售的初級產品，以及麵包、熟食等現場加工品類的商品的統稱。生鮮所涵蓋的產品品類包括：水果、蔬菜、肉品、水產、乾貨、日配、熟食以及糕點。
整理 | 投哪兒研究部
產業鏈簡析
農產品零售產業鏈
上游生產：全國各地生產分散，品類種類多。生鮮產品的標準化難度較高。這樣的情況是由我們農村土地制度造成的“小農生產”所決定的。近年來，由於經濟的快速發展，上游的生產標準化也正在逐步提升。
中游流通：由於上游的難以標準化以及分散，導致產業中游需要較為繁複的環節來起到整合作用，所以產業的供應鏈比較冗長。另一方面，大部分生鮮產品具有保質期短、易受損、易腐爛的特點，所以在運輸過程中的要求也比較高。所以中游流通環節的貨損率較其他發達國家均偏高。
下游渠道：生鮮農產品在經由流通之後，到達終端銷售者有如上三大渠道，根據數據統計，目前農貿市場所佔比例仍達70%以上，超市渠道佔20%左右，線上渠道佔比較低，但由於上游標準化加速、流通環節冷鏈技術的革新，下游消費者的線上購物習慣逐漸養成，目前正處於快速發展階段，賽道深受互聯網巨頭和風險資本所喜愛。另一方面，受“新型冠狀病毒疫情”影響，線上買菜的習慣被進一步培養，未來線上渠道的增速將越來越快。而傳統的農貿市場、超市目前也在加速轉型，未來有品牌力，更專業化的渠道會勝出，夫妻老婆店等社區小菜場會被取代。
價值鏈分佈情況方面，根據興業證券統計數據顯示，水果蔬菜的生鮮價格從一級批發商到二級批發商的加價30-35%，二級批發商到農貿市場的平均加價倍率為30-40%，最後農貿市場會加價10-20%，綜合來看，從一級批發商到消費者手中價格平均加價80%-100%。
圖源：包圖網
市場體量及發展趨勢
據易觀數據統計，2018年中國生鮮市場交易規模達1.91萬億元，2019年將突破2萬億元。消費者對生鮮商品的需求較高，購買頻率保持在平均每週3次，其中水果蔬菜的每週購買頻次達到4.8次。生鮮市場是一個十分明顯的大體量、入局者多、競爭激烈的存量市場。
購買生鮮作為一個已經被滿足了的需求，市場上已經解決了“有沒有”的這個問題，消費者可以十分方便地通過各種渠道來購買到食材，市場處在一個比較明顯存量爭奪階段，而未來，市場的增量部分應屬於一些細分領域，比如食品安全，食材品質或者是服務質量等方面，屬於向“好不好”發展，處在消費升級的階段。
例如近階段線上生鮮電商的快速增長，一方面來源於線上購物習慣養成，另一方面也在滿足消費者在購買生鮮上的便捷性需求，特別是對於工作忙，上下班通勤時間長的城市白領人群，
屬於滿足消費升級的需求。
圖源：包圖網
下游渠道橫向對比
△數據來源：網絡公開資料，投哪兒研究部整理
發展趨勢及機會點探討
生鮮超市（圖源：包圖網）
1、由於“小農經濟”的傳統，中國的上游農產品的種植和畜牧業仍處在“重人工，低效率”的階段。在未來，能夠提高效率，降低人工成本的農業技術的進步，會成為好的發展契機。例如19年
“人造肉”逐漸開始進入公眾的視野並吸引了眾多資本的關注，相信未來會有更多新技術引領產品創新。2、中游流通方面，傳統流通環節的冗長、低效，一定會在未來得到整合和縮短。從目前來說，生鮮電商已經開始在做供應鏈整合方面的事項，但由於投入巨大，另一方面在消費者一端仍在補貼、培育階段，所以生鮮電商整體表現下來的毛利率偏低，屬於“髒活、累活”，但如果最終整合完成，將成為極強的壁壘。
3、下游渠道，在原有農貿市場、商超、生鮮電商卡位的情況下，特別是在線下，單純地比拼渠道已經很難戰勝他們，在渠道被卡位，而產品的同質化比較嚴重的情況下，可以嘗試加上服務的模式。通過服務來獲得顧客的青睞。在這方面的案例有，盒馬鮮生、海底撈、西貝筱面村等等，前者為購買產品可以提供代加工服務，後兩者則是在餐飲服務做好的基礎上售賣相應的標準化產品。疊加服務另一方面也能提高產品附加值，增強客戶粘性。
數據參考：
2、中國產業信息網
3、中商情報網
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關鍵字: 國創上頭條 伴隨成長的中國味品牌 渠道
